Формирование ценовой стратегии предприятия

И если фирма в качестве своей основной цели выбирает максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько  она может варьировать цену продажи  своих товаров. Если эта фирма  не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).

Если фирма ставит своей  основной задачей максимизацию прибыли  и обладает полной информацией о  рыночном спросе, а также своих  маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностях  всегда могут выработать оптимальную  коммерческую политику, т.е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может  быть продан.

Однако на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходиться  довольствоваться лишь определенными  допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным. В зависимости от типа товаров (рынков) и позицией, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:

1. Фирмы, формирующие цены (ценоискатели). эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии.
2. Фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить свою собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).

 Соответственно фирмы  первого типа могут и должны  разрабатывать собственную ценовую  политику, тогда как для фирм  второго типа эта задача неактуальна  – в основе их коммерческой  политики лежит управление объемами  производства, качеством продукции  и затратами.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно ясно представлять цели, которых оно  достигнет посредством продажи  конкретного товара. При выборе ценовой  политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение  прибыли, однако в качестве промежуточных  могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация затрат, стабилизация доходов.

Основные цели ценовой  политики следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменился спрос потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем выбирается лучший вариант тот, который приносит в перспективе максимальную прибыль. Но при этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточно определить спрос.

4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки.

Все перечисленные цели ценовой  политики могут осуществляться в  разное время при различной цене и они в совокупности все служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли. Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия. Ценовые полразделения могут входить в состав либо маркетинга или сбыта, либо планово-экономического отдела.

Работа по ценообразованию  проводится совместно с подразделениями  предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости  продукции.

 

 

2. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Стратегия ценообразования  постоянно должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. Основными типами маркетинговых стратегий являются:

1. Проникновение на рынок;
2. Развитие рынка;
3. Сегментация рынка;
4. Разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах)

Процесс разработки ценовой  стратегии состоит из 3 этапов: сбора  информации, стратегического анализа, формирования стратегии. Рассмотрим более подробно каждый этап.

 

2.1 Сбор исходной информации

 

Менеджеру торгового предприятия  необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к  тому или иному типу данных порождает  ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям  прибыли. Поэтому очень важно  учесть все категории данных:

1. Оценка затрат. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;
2. Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы: какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров? Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли?
3. Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.
4. Уточнение маркетинговых целей фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. Определить, должны ли цены способствовать продвижению на рынок новой продукции или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара.
5. Определение потенциальных конкурентов. Определить какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня и могут появиться завтра; в чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой.

 

2.2 Стратегический анализ

 

На этом этапе вся собранная  информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных  посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

1. Финансовый анализ. Проведение этого анализа определяется информацией о возможном варианте цены, о продукте и затратах на его производство; информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов. Финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее: пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне чем конкуренты; пойти на совершенствование своей деятельности чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.
2. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Требуется определить, как можно возвести границы между отдельными сегментами чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах; как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка.
3. Анализ конкуренции. Необходимо попытаться определить как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы.
4. Оценка влияния государственного регулирования. Понять может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведения намеченного фирмой изменения цены; может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка, если да, то каким образом.

Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

 

2.3 Формирование ценовой стратегии

 

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию  может переходить к заключительному  этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы. Стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющихся у других фирм и описанных в литературе или наблюдаемых на практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит, ведь каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

 

2.4 Совершенствование ценовой политики предприятия

 

Предприятие в цену товара включает затраты на производство и  реализацию продукции с одной  стороны, а с другой - определенную прибыль. Хотя окончательная цена определяется рынком, на предприятии проводятся тщательные расчеты предполагаемой или первоначальной цены, которая  может совпасть или не сравняться с рыночной. Процесс ценообразования прежде всего характеризуется конкретизацией задач: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж.

Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, предприятие приступает к определению цены товара. Самым  простым и распространенным считается  фактор «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Прибыль зависит от рентабельности. При выборе уровня рентабельности предприятие  учитывает свои минимальные потребности  в массе прибыли, предполагаемую рентабельность, заложенную в цены конкурентов. Когда формируется  цена на товар, экономист включает в цену такую норму прибыли, которая с одной стороны устраивала бы предприятия, чтобы получить больше прибыли, а с другой стороны – соответствовала цене товара на рынке, так как окончательно цена формируется под воздействием спроса и предложения, а также всех рыночных факторов ценообразования.

Рыночная экономика, одним  из основных свойств которой является конкуренция, предполагает непрерывный  процесс развития и повышения  качества работы для достижения поставленных целей при наиболее эффективном  использовании имеющихся ресурсов. Поэтому политика предприятия в  области цен достаточно часто  нуждается в пересмотре, переоценке для поддержания адекватности работы предприятия и формирования конкурентных преимуществ.

В связи с этим, активное развитие получают все новые и  новые методы совершенствования  ценообразования. В настоящее время  достаточное распространение получают следующие направления улучшения  ценообразования:

1) Совершенствование информационного  обеспечения процесса ценообразования.

2) Совершенствование методов  прогнозирования и планирования  цен на основе экономико-математического  моделирования и методов экспертной  оценки.

3) Совершенствование ценовой стратегии и тактики предприятия.

Рассмотрим их более подробно.

Как известно, именно с развитием  рыночной экономики информация вышла  в ранг одного из решающих факторов производства. Маркетинговый подход, постепенно приходящий на смену затратному, требует от производителей информированности по следующим направлениям: