Ценовая политика предприятия

Основой для  снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая  стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю которых  крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что  фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли  от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия  применяется на рынках с низкой эластичностью  спроса, где фирмы-конкуренты небольшие  и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда  у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Рассмотрим  возможные ответные действия компании:

Сохранение  цены. Компания может сохранить свою цену и норму прибыли, если считает, что уменьшение цены приведет к нежелательному сокращению прибыли; стабильные цены окажут незначительное негативное воздействие  на величину доли рынка. К негативным последствиям сохранения цен относятся  следующие: атакующий приобретает  уверенность в своих действиях, торговый персонал оказывается деморализован и компания теряет большую долю рынка.

Сохранение  цены и увеличение добавленной ценности. Компания улучшает свое изделие, повышает качество услуги, увеличивает расходы  на рекламу. Может оказаться, что  гораздо выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение  воспринимаемого качества, чем снизить  цены и довольствия “крохами”  прибыли.

Уменьшить цены. Компания может последовать за конкурентом, если величина издержек сокращается вместе с уменьшением объема производства, возможно значительное сокращение доли рынка (потребители весьма чувствительны к ценам), восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными затратами. Но уменьшение цен приведет к сокращению прибылей, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Увеличить цены и улучшить качество. Для того чтобы  дистанцироваться от атакующей марки, компания может повысить цену на свои товары и создать новые марки.

Организовать  основанную на более низких ценах  конкурентную линию. Возможно, целесообразным окажется начало производства более  дешевых товаров или создание новой недорогой торговой марки. Например, компания Балтика предложила дешевую марку пива “Светлое”.

Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляются для привлечения покупателей, а также для снижения товарных запасов, имеющих наценки. Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

Назначение  цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут  устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними  покупками людей.

Скидки при  оплате наличными: для поощрения  закупок в определенные периоды  производители могут предлагать заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без  изменения прейскурантных цен.

Финансирование  под низкий процент: вместо снижения цен на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей  объявляют о 3-процентном кредите  и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0%.

Продление срока  оплаты: ипотечные банки и автомобильные  компании продлевают займы на более  длительный срок и таким образом  снижают ежемесячные выплаты.Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений  бесплатного гарантийного ремонта  или контракта на обслуживание (обычно по сниженным ценам).

Назначение  скидок, оказывающих психологическое  воздействие: данный метод заключается  в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: было $359, стало $259.

Данная стратегия, направленная на продвижение товара, часто превращается в игру с нулевой  суммой. Если она срабатывает, ее быстро подхватывают конкуренты и эффективность  стратегии снижается. Если такая  стратегия проваливается, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые она могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы. 

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Прежде всего, доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже. Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли. Многие западные компании незнакомы с формами встречной торговли и предпочитают вести экспортные расчеты в конвертируемой валюте. Однако встречная торговля все чаще применяется как элемент маркетинговой стратегии в странах Азии, Ближнего Востока и других регионах мира, где традиция изощренного торга стала частью деловой культуры.

Бартер – это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны.

Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты наличными, а остальное – продукцией.

Компенсационные (“бай-бэк”) соглашения. Компания поставляет на экспорт завод, оборудование, технологии и в качестве частичной оплаты получает продукцию, произведенную  на этом оборудовании. 

Продавец  получает оплату деньгами, но соглашается  использовать значительную их часть  внутри страны-покупателя в течение  оговоренного периода времени. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. 

2.3 Стратегия и тактика ценообразования

О.С.Анисимов, рассматривая в работе “Стратегия и стратегическое мышление” понятие стратегии, цитирует К.Клаузевица: “Тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целях войны... Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая – использованием последнего... вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения”.

По мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... Ценовая политика и представляет собой общие цели фирмы,она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар.

1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

Примеры ценовых  тактик:

1. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

2.Завоевание лидерства по показателю ”доля рынка” - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до15%.

3. Завоевание лидерства по показателю “качество продукции” - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию. 
4. Политика “снятия сливок” или “сбора урожая” - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

5. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства,а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности .

Подход к  ценообразованию меняется, если продукт  является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае фирма стремится  установить цены, максимизирующие суммарную  прибыль.

Для этой ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1)   установление цен для различных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2)   одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты;

3)   установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный соответствующий продукт;

4)   установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт;

5)   пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной, уменьшенной цене.

В условиях, когда реализовать избранную  предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер  в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые  только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

- установление  цен несколько выше, чем у конкурентов  

(стратегия  премиального ценообразования);

Если имеется  сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных  клиентов.

- установление  цен примерно на уровне конкурентов  

(нейтральная  стратегия ценообразования);

Означает  не только отказ от использования  цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и  не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как  инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

- установление  цен несколько ниже, чем у конкурентов.  

(стратегия  ценового прорыва);

Направлена  на получение большей массы прибыли  за счет увеличения объема продаж и  захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в  рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским  свойствам продукции, ее необходимости  для покупателей и ценам аналогичных  конкурирующих видов продукции.