Ценовая политика предприятия

Рассмотрим  наиболее часто используемые ценовые  стратегии, которые предлагает автор  Михайлова Е.А., Подобное деление  ценовых стратегий прежде всего  обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. Посмотрим, в чем разница.

Разработка  ценовой политики фирмы может  сопровождаться рассмотрением вопроса  о возможности применения ценовых  тактик, которые представляют собой  еще более ограниченные во временном  масштабе, текущие цели фирмы и  способы их достижения. Например:

· использование  единой линии цен, предусматривающей  одновременную продажу на одной  торговой площади различных товаров  по одной определенной цене в течение  короткого промежутка времени;

· тактика  падающего убыточного лидера, когда  фирма рекламирует и продает  свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым  привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

· организация  межсезонных распродаж, ярмарок  и т.д.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. В  этой связи различают однородный и неоднородный рынки. Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит  нужный ему товар. Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный  покупатель отдает предпочтение какому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремится достичь с помощью  конкретного товара. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой  и сложившимся в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке  в течение конкретного отрезка  времени в зависимости от цены. Подняв цену, фирма продаст меньше товаров. Фирма стремится проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а  минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов  можно использовать в качестве отправной  точки для ценообразования.

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Стратегических  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит  от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.

Ценообразование относительно просто, если рынки можно  разделить. В этом случае для каждого  рынка может быть определена своя цена. В прошлом международное  ценообразование было преимущественно  децентрализовано. В рамках преследования  собственных целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня  иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают  стандартизированные товары ради использования  ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки и  уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные  покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической  цены в отдельной стране.

Продавец  может получить максимально возможный  доход, если продаст товар свой каждому  покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто  вносят коррективы в свои цены с  учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

На снижение цен фирму могут толкнуть несколько  обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может увеличить  свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся.

Еще одним  обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает  инициатором снижения цены в тех  случаях, когда пытается с помощью  низких цен добиться доминирующего  положения на рынке. Для этого  она либо сразу выходит на рынок  с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Потребители могут объяснить снижение цен  причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой». Повышение цены они могут истолковывать  по-разному.

Фирме необходимо прогнозировать реакцию не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут  реагировать в тех случаях, когда  число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Помимо этого, фирма должна изучить проблемы, связанные  с этапом жизненного цикла предлагаемого  товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также изменения и ресурсы  конкурента.

 

 

Заключение

Цена является таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому  предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования  с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в  более отдаленной перспективе.

На выбор  ценовой политики влияют как внешние  факторы, так и внутренние. Стратегия  ценообразования тесно связана  с общими целями предприятия. Она  может ставить в качестве своих  непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли  или сохранение стабильного положения  на рынке.

Уровень цен  внутренне противоречив. Высокая  цена способствует высоким доходам  предприятия, но в тоже время покупатель может оставаться равнодушным к  предлагаемому товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельность таким образом, чтобы цены удовлетворяли обе стороны.

Ориентация  цены на максимальную прибыль имеет  место в тех случаях, когда  фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают товар в  силу его качества, уникальности и  престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может  принести успех, если продукт защищен  патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия  ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия  на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых  агентов.

Планирование  и управление ценами продуктов предприятия  является важной структурной составляющей маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1.Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. – 1999.– №1-2. с.114-130

2. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга (часть 1)// Маркетинг в России и за рубежом. № 6, 2001., стр. 14

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004

4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

5.   Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. - 2003. - №6. - с. 50-55.

6. Свечин А.П. Стратегия и стратегическое мышление//Вопросы методологии. – 1999. - №1-2. с. 114-130

7.   bizkiev.com/content/view/438/205/

8.   www.marketeeng.ru/

9. www.mbaplus.info /text/metody_market/cenoobrazovaniya

10. www. tid.com.ua (“Ценовая политика предприятия”)