Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

Спрос

     Рис. 1. Метод «Покупательский отклик - кривая спроса» 

     Еще более отточенным и позволяющим  существенно снизить неоправданные  потери можно считать метод измерения  чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок.

     Еще одним рыночным методом ценообразования  является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые  конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но - с известной осторожностью.

     Пример. В компании «РоКолор», выпускающей  дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем ценовом  секторе рынка (фабрика «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков. В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообразования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной линии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важно понимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены - последний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию⁴.

     Цены  могут устанавливаться в расчете  на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным  путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем.

     Еще один метод ценообразования получил  наименование «Согласование претензий  по прибыли со стороны партнеров  по сбыту». Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

     Если  рынок стабилен и на нем нет  несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензий партнеров по сбыту. Проиллюстрируем применение этого метода.⁵,

     Пример. Так, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую к производству и продаже стиральную машину в  размере 150 долл., то может быть составлена следующая калькуляция.

     Прибыль розничного торговца - 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара - еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

     Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100-20-5 = 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.

     Ориентируясь  на эту цену, фирма-производитель, если она хочет получить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена поставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?

     Психологические методы ценообразования. Психологические  технологии ценообразования опираются  на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

     Ценностный  метод ценообразования подразумевает  ориентацию, прежде всего, на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения наиболее действенных средств используется факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (функциональные характеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей⁶.

     1.4 Цены в условиях конкуренции.

     Для фирмы весьма важен учет возможных  реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция  следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.

     Предположим, что конкурент всего один. Тогда  возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что  конкурент поступает аналогично инициатору изменения цен; этот вариант легко поддается присчитыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нуждаются в согласовании с ним; если приоритет конкурента — максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расходы или улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.

     Приведенная на рис. 2 схема показывает структуру формирования варианта программы ценового реагирования фирмы на предпринятое конкурентом снижение цены.

     Рис. 2. Принятие решений о поведении  фирмы в сфере ценообразования  в зависимости от ситуации на рынке.

      Лидер в таком случае имеет несколько вариантов ответных мер:

• стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли, а также на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначительно;
• повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сервиса, так и уровня взаимодействия с потребителями;
• снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами. Это целесообразно, если: большие объемы производства позволяют снижать себестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка будет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимулирование сбыта;
• увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая контратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;

     Инициатор изменений цен всегда располагает  запасом времени: он может долго  готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать  на неприятный сюрприз. Единственное, что можно тут посоветовать, — учиться предвидению действий конкурентов.

     Устанавливая  цены на товар, компания может выбирать различные стратегии в тесной связи с уровнем его качества. Применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена - качество» (двух главных конкурентных преимуществ) возможны варианты (см. рис. 3).

      Стратегии, расположенные на схеме  по диагонали (№№ 1, 5 и 9), могут спокойно сосуществовать на одном и том  же рынке, когда одна компания продает  товары высшего качества по высокой  цене, другая — товары среднего качества по средней цене, а третья — низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.

     Стратегии, расположенные справа сверху от диагонали (№№ 2, 3 и 6), — это стратегии атаки «на диагональ», за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

      Рис.3. Варианты стратегии «цена-качество» 

     Стратегии №№ 4, 7 и 8 используют завышение цен, чем вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами  в маркетинге.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Ценовая стратегия  в практике фирмы,  как элемент маркетинговой деятельности.

2.1 Основные факторы,  цели, трудности и  проблемы 

     ценообразования.

     Рыночный  закон установления цен стар как  мир: продавец просит больше, чем ожидает  получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена - результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.

     Исторически цена считалась главным детерминантом покупательского выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее, цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

     Цена  всегда небезразлична не только для  покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют, прежде всего, себестоимость, и лишь через нее — доходы.

     Разработка  ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий: 1) выбор задач и формирование целей; 2) определение и учет требований рынка, общества; 3) установление затрат; 4) анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; 5) выбор метода формирования цен; 6) определение окончательной цены⁷.

     Наиболее  часто встречаются следующие  цели и стратегии ценообразования.

1. Выживание - в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
2. Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого обо-

      рота капитала. При этом фирма, завышая  цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное — ведет в тупик.

3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст, в конечном счете, и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.
4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.
5. Лидерство по качеству продукции — компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.