Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

     До  сих пор фирмы делают много  ошибок в ценовой стратегии. Основные из них - излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

     Среди главных проблем ценообразования  в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

2.2  Виды ценовых стратегий.

     В зависимости от новизны товара на совершенно новые товары устанавливаются  следующие виды цен:

1. Цены «снятия сливок».
2. Цены «внедрения на рынок».
3. Престижные цены.
4. Цены с возмещением издержек производства.
5. Психологические цены.

     Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать  стратегию «снятия сливок» или  стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок»  отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен имеет смысл при следующих условиях:

• наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
• при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;
• высокая цена не привлекает конкурентов;
• высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

     Цены  «внедрения на рынок» используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку и преследуя цель – завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной – понижение цен на данный товар на рынке. При анализе внедрения на рынок должно быть реально существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества конкурентов и потребителей готовых заплатить за новинку более высокие цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. Рынок очень чувствителен,  расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.
2. Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и по распределению товара.
3. Цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

     Престижные  цены устанавливаются на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров будет проводиться по низким ценам – они потеряют свою привлекательность для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке. Это стимулирует спрос у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара.

     Применение  престижных цен позволяет поддерживать имидж товаров высокого класса для  богатых покупателей.

     На  товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются такие цены:

• скользящие цены;
• цены потребительского сегмента рынка;
• гибкие и эластичные цены;
• преимущественные цены;
• цены на изделия, снятые с производства;
• цены, устанавливаемые ниже, чем у большинства предприятий;
• договорные цены.

     Скользящие  цены бывают падающие и возрастающие. По мере насыщения рынка цена на товар и услуги постепенно падает. При составлении прогноза на сбыт товара фирма сопоставляет с динамикой емкости рынка и определяет, на какой процент предстоит снизить цены в наступающий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт товара. 

     Такой метод установления скользящих цен  применяют в отношении  изделий  массового спроса для широких  слоев населения. Условия рыночной конкуренции характеризуются высокой  чувствительностью – эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Снижение издержек производства при увеличении объема серийного производства позволяет снизить цену.  Этот процесс называется «экономией на масштабе». А это требует, чтобы фирма проводила актуальную инновационную деятельность.

     Цены  потребительского сегмента рынка: как повышение, так и снижение затрагивает покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, вызывает внимание и со стороны государства. Потребители не всегда правильно истолковывают изменени6е цен. Снижение цен могут рассматривать как:

1. Предстоящую замену товара более поздней моделью.
2. Наличие в товаре брака и изъянов.
3. Свидетельство финансового неблагополучия фирмы.
4. Возможность повременить с покупкой, если снижается цена.
5. Свидетельство о снижении качества товара.

     Повышение цены обычно сдерживает сбыт и может  быть истолковано покупателями в  положительном смысле:

1. Товар стал особенно ходовым и популярным и следует его приобрести, пока он не стал совсем недоступным.
2. Товар обладает особой ценностной значимостью.

     Эластичные  и гибкие цены чувствительны к изменениям на рынке. Под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется. Эластичность спроса по цене приобрела особую важность в ценовой политике компании, поскольку показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень выручки (доходов).

     К договорным ценам относятся трансфертные условно-расчетные цены. Они могут устанавливаться на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс норма прибыли. Трансфертные цены применяются обычно при организации расчетов между производственными единицами, входящими в объединение, в условиях подрядных соглашений между генеральным подрядчиком и производителем работ.

     Цены  могут быть фиксированные и свободные. Фиксированные цены устанавливаются государством.

     Они относятся к товарам первой необходимости  или монопольным товарам ( алкогольные  напитки и табачные изделия). Свободные цены складываются на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Монопольные цены на свободном рынке навязываются отдельными монополистами или группами фирм, объединенных для того, чтобы диктовать рынку свои цены.

     Широко  практикуются премии и компенсации, осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле и в определенное время после покупки выславшему фирме купон, дающий определенные льготы потребителю.

На некоторых  фирмах применяется принцип включения  в цену соответствующего продукта или  предложения пакета товаров, чтобы продать товары, пользующиеся малым спросом вместе с дефицитными товарами в одном пакете.

     Ценообразование на различных типах рынков проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.
3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.
4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или  нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость.

Также цена может  быть оставлена на уровне покрытия издержек или для получения высоких  доходов. А иногда цену повышают так высоко, чтобы сократить потребность населения в товаре. Государственная монополия может разрешить фирме продавать рядом товар, устанавливая такие расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления.

При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность  самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может  выдержать рынок. Фирма не всегда устанавливает максимальные цены из-за введения государственного регулирования  или нежелания привлекать новых конкурентов, а также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность проникновения на новый сегмент рынка.

  За исключением  работы на рынках чистой конкуренции  методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть  этапов:

1. Постановка задачи образования цены.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор методов образования цены.
6. Установление окончательной цены.

  В условиях рыночной экономики существуют следующие  аспекты.

   Рынок  – это система воспроизводственных товарно-денежных отношений, через категории которых она регулирует общественное воспроизводство.

  Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения  характеризуются динамикой, спрос – эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения.

     Стратегия ценообразования содержит концепции  предприятия в определении цен  на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

• стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;
• стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;
• стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;
• стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;
• стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;
• стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.