Шпаргалка по "Маркетингу"

• подверженность влияниям моды, желание выделиться из окружающей среды — определенная система норм и ценностных ориентации, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение;

• престиж — потребность  в приобретении вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

• подражание — покупка  товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы.

На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов. Потребители обычно знают, для какой цели совершают покупки, но не всегда могут объяснить мотивы при выборе того или иного товара.

В качестве мотива может  выступать верность потребителя  своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание  купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоянство — традиции и привычки.

На формирование отдельных  мотивов влияет авторитет. Так, потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осознанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, способе одеваться он руководствуется навыками, почерпнутыми у другого лица.

Под влиянием собственных  или заимствованных, зачастую несовершенных, вкусов и других факторов у потребителя  могут формироваться мотивы, не способствующие рациональному потреблению товаров. Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, с одной стороны, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти факторы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т. е. способствуют нерациональному выбору товаров.

В психологии потребителя  важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который  зависит прежде всего от материального  положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание. Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний.

Уровень притязаний потребителя  обычно соответствует его духовному  миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетическому уровню той ли иной социальной группы. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у других лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, неверного понимания своего назначения, оценки собственного своеобразия, индивидуальности и призвания. Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.

В результате частого  прохождения через этап мотивации  между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность  непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы.

Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических  и т. д. Традиции и привычки могут  оказать серьезное противодействие  новому товару, поступившему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кампанию.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное  воздействие мотивы страха смерти и  подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д.

Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Смысл подобного рода рекламы весьма прост — употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексуально привлекательной (привлекательным) для  мужчин или женщин. Рекламные вариации могут быть самыми разнообразными. Можно представить, какое направление мыслей вызовет у большинства молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в одной французской газете: «Все, что должна знать молодая девушка перед замужеством. Захватывающая книга с рисунками. Высылайте столько-то франков в адрес издательства — и вы получите эту книгу!». В адрес издательства пошел поток оплаченных заказов. Но любопытство было жестоко наказано: издательство рассылало заказчикам кулинарную книгу.

Объявить издательство в недобросовестной рекламе было невозможно. Ведь все обещания рекламы  были исполнены: искусство кулинарии  необходимо будущей молодой жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга —  захватывающее чтение.

Фрейдистская концепция  включает в себя понятие о так  называемом комплексе неполноценности. На базе разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Отсюда, как считают  буржуазные социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает  желание купить, хотя бы в долг, в  рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы.

В итоге всех этих рекламных  ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом человек покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

Примером использования  в рекламе затаенного биологического чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с такими конструктивными дефектами, что их не покупали. По одиночным экземплярам кроватей, которые все же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации, купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначаются для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 ночей». После чего эти кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.

Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом.

Рекламодатель должен глубоко  продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми.

Изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.

 

 

 

8.Участники рекламного процесса.

Рекламодатели

Основные функции:

определение объектов рекламы;

планирование затрат на рекламу;

определение особенностей рекламирования в зависимости от поставленных целей;

подготовка и передача исходных материалов;

помощь исполнителям в создании рекламных материалов;

утверждение текстов, сценариев и  т.д.;

оплата.

Рекламопроизводитель

Основные функции:

непосредственное производство рекламного продукта исходя из пожеланий заказчика.

Рекламораспространитель

В качестве производителей и распространителей  часто в одном лице на российском рынке выступают рекламные агентства, которые подразделяются на агентства  полного цикла и агентства, специализирующиеся на оказании определённых видов услуг.

Рекламные агентства как участники  рекламного процесса выполняют следующие  основные функции:

осуществляют взаимоотношения  со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя  их выполнение;

создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных  рекламных кампаний, других рекламных  мероприятий, используя потенциал  как творческих, так и технических  специалистов;

ведут расчёты с рекламодателями и средствами массовой информации;

сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными  специалистами.

«Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью  выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся на рекламодателей — производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-ма- териалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, которая покрывается их рекламой.

Рекламопроизводитель (рекламное  агентство)

«Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения  в виде рекламы форму» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя  информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение  к потенциальному покупателю какого-л  ибо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают (подробнее это рассматривается в гл. 4). После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт.

 «Рекламораспросгранитель —  лицо, осуществляющее распространение  рекламы любым способом, в любой  форме и с использованием любых  средств» (ст. 3 Федерального закона  «О рекламе»).

К этой категории субъектов  рекламного рынка относятся владельцы  всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей  наружной и внутренней рекламы. Рекламное  агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании.

Рекламополучатель (потребитель  рекламы)

«Потребители рекламы  — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Потребитель — субъект  рекламного рынка, на которою работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.