Шпаргалка по "Маркетингу"

· изучение товара - изучается новизна, конкурентоспособность товара, как он обычно используется, нуждается ли в рекламе, устраивает ли упаковка покупателя, какие потребности удовлетворены товаром, а какие остались неудовлетворенными;

· изучение потребителей - изучаются потенциальные покупатели, их возраст, пол, уровень доходов, где и когда  приобретают товары, насколько они удовлетворены товарами и что их не устраивает. Исследования потребителей позволяют определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуется потребитель при выборе товара (социальный класс и др.);

· изучение конкурентов – изучается предлагаемый ими ассортимент, цены, используемые ими средства рекламы, каналы сбыта, а также сильные и слабые стороны конкурентов и в чем их можно превзойти;

· изучение цен – изучаются сложившиеся рыночные цены, цены на товары-аналоги, мировые цены, эластичность спроса от изменения цены, целесообразность применения скидок;

· исследование рынка - определение объема рынка, анализ тенденции развития, влияние сезонных факторов, анализ распределения рыночной доли, изучение характеристик рынка и объем товарооборота;

· исследование системы товародвижения – доведение товара до покупателя и успешная его реализация. Основными объектами являются: торговые каналы, посредники, продавцы, формы продаж;

· исследование эффективности системы стимулирования сбыта и рекламы – выявление средств наилучшего стимулирования сбыта, повышения авторитета производителя на рынке, обеспечение успешной рекламной компании.

 

 

18. Координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

Несмотря на то, что  участники каналов распределения  заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Они могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, в таком случае говорят о вертикальном конфликте. Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае речь идет о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель  заинтересован в том, чтобы как  внутри канала, так и между каналами не было конфликтов. Устранение и недопущение  конфликтов призвана обеспечить создаваемая  производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить как сформировать оптимальный состав участников канала распределения, так и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения. Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.

В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществлении эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные, где вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы (владельца);
• договорные, где заключаются договоры о совместной реализации политики распределения всеми участниками;
• управляемые, где согласованная политика распределения обеспечивается одним из участников системы, который обладает возможностями для создания условий сотрудничества  внутри каналов распределения.

Горизонтальную маркетинговую  систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. При этом они или совместно решают какую-либо задачу (совместные закупки, сотрудничество в области рекламы), или страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды.

Многоканальные маркетинговые  системы создаются для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает фирма. При этом продажа осуществляется как через собственную сбытовую сеть, так и через независимых торговых посредников.

 

 

19. Ценообразование  – это сложный и многоэтапный  процесс, который можно представить   в виде основных этапов:

1. Определение  целей ценообразования. Различают следующие основные цели  ценовой политики:

· сохранение существующего положения фирмы. Эта цель может рассматриваться только как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать переменные затраты;

· краткосрочная максимизация прибыли. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену;

· максимизация продаж. Устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка;

· лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.

2. Определение спроса. Прежде чем устанавливать цены, предприятие должно иметь представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобрести. Необходимо также знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Эластичность спроса – это мера реакции покупателя на изменение цены товара. Эластичность спроса выражается коэффициентом ценовой эластичности спроса (Кэл), который показывает процентное изменение спроса на товар при 1 % изменении его цены (на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении цены на 1%). Спрос и цена изменяются прямо противоположно: цена растет – спрос падает. Знание ценовой эластичности спроса позволяет предвидеть, как потребители будут расходовать свои доходы и какова будет ценовая стратегия производителя на данном рынке. Эластичность спроса различна для разных видов товаров. Если спрос очень эластичен, даже небольшое изменение цены повлечет значительное сокращение потребления. А неэластичный спрос, напротив, слабо отреагирует даже на заметное подорожание товара. Чаще всего спрос неэластичен, когда товары и услуги не имеют заменителей или жизненно необходимы.

3. Оценка издержек. Предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, продвижению и сбыту, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

4. Анализ цен и товаров  конкурентов. Необходимо знать не только цены конкурентов, но и качество их товаров, возможную реакцию конкурентов на изменение цен на рынке, средний диапазон цен на рынке.

5. Выбор метода ценообразования. Возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, цен конкурентов и товаров-заменителей, уникальных достоинств товара.

6. Установление окончательной  цены. На этом этапе предстоит создать собственную систему скидок для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товаров.

 

 

 

20. Различают следующие виды маркетингового контроля:

• ежегодный плановый контроль для установления отклонений фактических результатов от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

- анализ  объема продаж в разрезе отдельных  видов товаров и для каждого  конкретного рынка;

- анализ  конкурентного положения фирмы  позволяет сравнить результаты  деятельности фирмы с результатами  конкурентов (доля в общем объеме  продажи фирмы и конкурентов);

- анализ  соотношения затрат и объема  продаж устанавливает, достаточно  ли фирма выделяет средств  для обеспечения запланированного  объема продаж;

- финансовый  анализ выявляет факторы, оказывающие  влияние на оборот капитала;

- анализ  отношения покупателей к фирме  и ее товарам позволяет разработать  ряд мер для исправления положения;

• контроль прибыли осуществляется  по отдельным товарам, рынкам, группам покупателей и каналам распределения. Основная его цель – установление источников прибыли и убытков. На основе сравнения балансов доходов и расходов  анализируется эффективность деятельности предприятия, его маркетинга;
• контроль эффективности затрат на маркетинг, затрат на рекламу, мероприятия по продвижению продукции на рынок;
• стратегический контроль проводит анализ внутренних и внешних возможностей фирмы, предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточняются цели и задачи деятельности предприятия, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность  выбора целевых сегментов, проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются  конкретные предложения по совершенствованию деятельности предприятия.

 

 

 

21. Покупательское поведение – это образ действия людей при выборе, приобретении и использовании товаров и услуг. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь огромные конкурентные преимущества. Результатом изучения поведения покупателей являются  оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров.

Существует два подхода  к объяснению покупательского поведения:

· экономический;

· психосоциологический.

Экономический подход предполагает, что покупательское поведение обусловлено доходами и обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

Психосоциологический  подход предполагает, что поведение людей на рынке определяется влиянием различных факторов:

• факторы культурного уровня - культура, субкультура, социальное положение:

культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества;

субкультура определяется набором взглядов, ценностей и  норм поведения определенной группы людей, объединенных  на национальной, религиозной или другой основе;

• социальные факторы - референтные группы, семья, роли и статусы:

референтные группы – любые совокупности людей, влияющие на поведение человека (коллеги по работе, друзья, соседи);

семья (молодая семья  без детей, с детьми, со взрослыми  детьми, пожилые люди); члены семьи  играют разные роли в процессе покупки, являясь инициаторами приобретения определенных товаров;

статус – положение  человека в обществе, влияющее на приобретение товаров и услуг;

роль – набор действий, который ожидают от человека окружающие;

• личностные факторы - род занятий, возраст, стиль жизни, образ жизни, семейное положение, представление о самом себе, тип личности;
• психологические факторы включают мотивацию, восприятие, убеждение и отношение:

мотивация – нужда, которая  заставляет искать способы ее удовлетворения (мотив выгоды, снижение риска, удобства, самореализация);

восприятие - посредством  его человек осуществляет отбор, систематизацию и толкование информации для построения картины окружающего  мира; 

убеждение – мысленная  характеристика  человеком чего-либо, определенные представления  о товаре;

отношение – сложившаяся  у покупателя оценка товара.

Для продавца важно знать, какие мотивы движут человеком в  то или иное время. Чаще всего используется теория мотивации А. Маслоу, который предложил «пирамиду» потребностей:

1 уровень – физиологические  потребности (голод, жажда);

2 уровень – потребности  в самосохранении (безопасность, защищенность);

3 уровень – социальные  потребности (любовь, дружба, потребность  в общении);

4 уровень – потребности  в уважении (признание, статус  в обществе);

5 уровень – потребности  в самовыражении, самоутверждении  (самореализация, саморазвитие).

Сначала удовлетворяются физиологические  потребности, которые имеют более  высокую степень значимости, а  затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. Задача маркетологов состоит в том, чтобы  выявить реальные нужды и потребности  покупателей и потребителей и  удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

 

 

22. Логистика – наука об оптимизации движения материальных потоков  от производителя   до  потребителя.

Логистика позволяет существенно сократить:

· временной интервал между приобретением сырья и полуфабрикатов и поставкой готового продукта потребителю;

· способствует резкому сокращению материальных запасов;

· ускоряет процесс получения информации;

· повышает уровень сервиса.

Деятельность в области логистики  многогранна. Она включает управление транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, организацию информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое. Цель логистики — сквозное управление материальными потоками.

Основные принципы логистики:

• использование кратчайших путей товародвижения;
• выбор оптимальной формы движения (транзитная или складская);
• выбор рациональных условий складирования и соответствующих транспортных средств, а также эффективное их использование;
• широкое применение тары-оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ.

В сферах производства и обращения  применение логистики позволяет:

· снизить запасы на всём пути движения материального потока, т. к. в общей структуре издержек на логистику расходы на содержание запасов составляют более 50%, включая расходы на управленческий аппарат, а так же потери от порчи или кражи товаров;