Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Сущность и  содержание управления маркетингом.

Современная маркетинговая  теория представлена разнообразными концепциями:

1гр. концепций: понятийная концепция, которой предопределили многообразие определений сущности маркетинга.

2гр. концепций: концепция маркетинга в зависимости от состояния спроса: демаркетинг и др.

3гр. концепций: прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (промышленный маркетинг, банковский, маркетинг гостиниц)

4гр.: управленческие концепции маркетинга.

Этапы эволюции концепции маркетинга управления:

1.Донаучный – этап  формирования маркетинг. инструментов

2.Этап формирования и  развития  концепций управления  маркетингом.

3. Этап  формирования и  развития концепций  маркетинг  управления субъекта.

Концепции управления маркетингом: 
- концепция совершенствование производством

-совершенствование товара

-концепция интенсификации  коммерческих изделии.

 

2. Эволюция маркетингового  управления: основные этапы и  современные тенденции.

Этапы эволюции концепции  маркетинга управления:

1.Донаучный – этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу 20 века.

2.Этап формирования и развития  концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины 20 века, когда исторические прототипы» маркетингового инструментария.

Известные управленческие концепции маркетинга:

1.совершенствования производства - основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

2.совершенствования товара - основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойство которых постоянно улучшаются; след-но, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции.

3.Интенсификации коммерческих усилий- основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже.

3. Этап  формирования и развития концепций  маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов 20 века и длится по сей день.

Относятся концепции:

4.Концепция маркетинга - философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

5. просвещенного маркетинга –заключается в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе.

6.Маркетингового управления- процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

7. стратегического маркетинга- основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга.

8.маркетинга отношений- основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами, что увеличивает вероятность сделок.

9.максимаркетинга- управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов.

10. конкурентной рациональности- основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, её сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров.

11. мегамаркетинга- координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками для выхода на определенный рынок и работы на нем.

 

 

3. Концептуальная  модель управления маркетингом.

Управление  маркетингом - функциональная часть управления общей системы управления предприятием, направлена на достижение согласованности внутри возможностей предприятия с требованием внешней среды для обеспечения прибыли.

1.Миссия компании предполагают  выполнение главной цели  в  результате эффективного управления спросом за счет планирования организации, продвижения товаров и услуг, реализации  товарной и ценовой политики.

Цели в области маркетинговой  деятельности: достижение потребительской  удовлетворенности, предоставление широкого выбора товаров и услуг, создание сервиса и культуры обслуживания.

2. маркетинговые стратегии  отражает усилие компаний в  области его перспективного развития  за счет успешной реализации  маркетинговых программ и планов.

3. организация маркетинга  совокупность форм и методов  руководства в маркетинговой  деятельности на основе разграничений  полномочий и ответственности  исполнителей в целях выполнении  миссии фирмы.

4.мотивация-деятельность  имеющая целью активировать трудовой  коллектив и работника к деятельности и нововведению.

Контроль- процесс установления кол-ной и качественной оценки фактических результатов в маркетинговой деятельности с запланированной.

Маркетинговый контролинг- управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решениях в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности.

5.оценка результатов маркетинга- комплексная работа по мониторингу  функционирования предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений, корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.

 

 

4.Принципы и  функции управления маркетингом,  формы их реализации.

Система принципов управления маркетингом представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, нахождение выгодных источников финансирования, формирование потребителей, показателей и определение потенциала неудовлетворенного спроса.

1 принцип организационного поведения( осн.компоненты: качество исполнения принятых маркетинговых решений, создание системы товародвижения, профилактика предпринимательского риска, сервисный потенциал и корпоративная культура)

2 принцип профессионализма(умение управлять персоналом, рыночными ситуациями с использованием элементов мотивации и стимулированием исполнителем)

Компоненты: информационная обеспеченность, элементы морального и материального стимулирования, механизмы профилактики конфликтов и кризисных ситуаций.

3.принцип оптимального соотношения централизации и децентрализации управления- соизмерение содержания маркетинговой стратегии разработанной высшим руководством и её материальной реализацией за счет тактики выполнения специалистами маркетинговых подразделений в конкретных ситуациях.

4.принцип прибыльности, эффективности.

5.принцип контроля и учета - своевременная корректировка планово-управленческих решений позволяет достигать намеченных результатов.

Функции маркетинга – вид деятельности направленный на измерение рыночного механизма за счет маркетинговых исследованиях в области управления спросом, поведением покупателей и создание, необходимых организационно-экономических условий для осуществления воспроизводственного процесса.

1 блок: управленческие, планово-исследовательские,  организационные, контрольные

2: производственно-сбытовые

3: ценообразующие

4:функции товародвижения

5: функции продвижения  товаров, рекламы, позиционирования.

 

 

5.Уровни маркетингового  планирования. Процесс стратегического  маркетингового планирования на корпоративном уровне.

Основные  этапы процесса стратегического  планирования:

1.Определение миссий компаний.

2.Формирование целей компаний

3.Оценка стратегического  состояния компании (анализ внешний  и внутренний среды)

4.Разработка маркетинговых  стратегий.

5.Оценка и контроль  реализации стратегии

Маркетинговое планирование оуществляется на 3-х уровнях управления:

-корпоративный

Корпоративные стратегии  определяют способ взаимодействия с  рынком и согласование потенциала п/п с его требованиями направленными на решение задач связанных с процессом увелечения объектов предпринимательской деятельности усилиями по удовлетворению рыночного спроса( создаются новые сферы деятельности, глубокое проникновение на рынках.)

К корпоративным стратегиям относят 3 группы:

-портфельные стратегии

-стратегии роста

-конкурентные стратегии

-функциональный – разрабатываются функциональные стратегии которые позволяют п/п выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых усилий.

( уровень стратегических  хозяйственных подразделений)

-стратегия по обоснованию  целевого рынка

-стратегия сегментации

-стратегия позиционирования.

-инструментальный –уровень отдельных подразделений маркетинга позволяет п/п выбирать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга.

 

 

6. Разработка портфельных  маркетинговых стратегий. Матрица  Джи-Маккензи.

Портфельные стратегии – совокупный портфель включающий планово- управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов структурных подразделений компании для обоснования выгодной сегментации рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.

2 основные матрицы, которые  используются:

- БКГ

- Джи Макензи 

Джи Макензи позволяет  принять решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различных уровней привлекательности рынка.

 

Многомерная матрица  Джи Макензи:

1.Инвестирование

2.Сохранение позиций

3.Уход с рынка.

 

Стратегическое  положение - многомерное среднее различных факторов ( инвестиционный потенциал, рыночный потенциал, хозяйственный потенциал).

Привлекательность рынка - многомерная средняя величина, отражающая такие факторы как емкость рынка, возможный потенциал рынка, интенсивность спроса на рынке.

1.Стратегия инвестирования  связей исследования рынка и  неудовлетворение спроса, с активным  продвижением товаров, обновление  ассортимента форм эффективных  каналов сбыта.

2.Стратегия сохранения  позиций (оборонительная) предполагает  корпоративные усилия по удержанию лидирующих позиций.

3.Стратегия ухода - предполагает  сокращения маркетинговых расходов  производства.

 

 

 

7. Маркетинговые стратегии роста. Основные правила выбора стратегий.

Стратегия роста – стратегия, при которой уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года.

Рост предприятия может  осуществляться в результате интенсивного развития в результате интегрированного развития (за счет собственных ресурсов) вертикальной или горизонтальной интеграции за счет диверсификации (освоение новой сферы деятельности).

На практике при разработке стратегии роста используется матрица Ансоффа.

Матрица внешних  приобретений  предполагает рост компании в результате поиска новых видов деятельности, освоение новых технологий, повышение качества товара, формирование нового портфельного заказа – эта матрица позволяет обосновать вариант роста компании путем выбора интегрирования, либо диверсифицированные пути развития.

 

Матрица внешних  приобретений.

1.дивергентные приобретения

2.конвергентные приобретения

3.вертикальная интеграция

4.горизонтальная интеграция

Дивергентные  приобретения – отражают диверсификации за счет выхода на новые рынки сбыта новым товара которые ранее не были связаны производственные технологии и коммерческая деятельность компании.

Конвергентные приобретения – выбор стратегия рыночных участников на базе имеющегося хозяйственного потенциала, для реализация новых направлений маркетинговой деятельности.

Вертикальная  интеграция – это вступление в отраслевой конгломерат.

Горизонтальная  интеграция поглощение более мелких конкурентов и завоевание лидирующих позиций.

 

Матрица БКГ (новая).

Данная матрица построена  с учетом показателей:

- эффект издержки-объем,  предполагает снижение затрат  за счет роста объемов производства;

- эффект дифференциации  товаров, полученный в результате  постоянной модернизации продуктов.

1.Специализированная деятельность (отрасль автомобилестроения).

2.Концентрированная деятельность.

3.Фрагментарная деятельность (небольшие объемы производства товаров, индивидуальных подходов к потребителю)

4. Бесперспективная деятельность (компания очень тяжело существовать на рынке)

 

Стратегии роста:

Компания выбирает либо качество, либо издержки:

Качество:

1.Рынок должен находится в  стадии роста или насыщения.

2.70-80% потребителей считают качество как критерий выбора.

3.Если есть возможность обеспечить отрыв по качеству на 10% от конкурентов.

Издержки:

1.Выбирают издержки, если рынок находится в стадии насыщения или падения.

2.Для 70- 80% не важны дополнительные свойства товара.

3.Компания обладает большим опытом, чем конкуренты.

4.Компания масштабирует свой бизнес.

 

 Компания  выбирает либо свой рынок, либо  новый рынок:

Свой рынок:

1.Рынок находится в стадии рождения или роста.

2.Компания обладает большим финансовым потенциалом, чем конкуренты.