Шпаргалка по "Маркетингу"

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. Стимулирование  сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

Формирование спроса представляет собой программу действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке. Основной метод формирования спроса на товары производственного назначения - прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения. При этом обязателен учет социальных, нравственных, психологических, эмоциональных, эстетических и других особенностей каждой отдельной группы покупателей.

 

45.Понятие и методы стимулирования  сбыта

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток  времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность  потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок  новый товар;

4) взаимодействовать с  остальными элементами продвижения.

Преимуществами являются:

1) большая вероятность  непосредственного контакта с  покупателями;

2) большое количество методов  стимулирования;

3) повышение вероятности  импульсивных покупок и т.п.

К недостаткам можно отнести:

1) объем продаж повышается  только на небольшой промежуток  времени;

2) имеется наибольший положительный  эффект совместно с другими  методами продвижения и т.п.

Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность.

Прежде чем проводить комплекс стимулирования, необходимо обозначить ряд вопросов:

1) установить частоту стимулирования;

2) выбрать группу людей, на которых данная программа  будет направлена;

3) определить средства  стимулирования;

4) установить продолжительность  проведения комплекса;

5) определить время проведения;

6) утвердить бюджет на  данные мероприятия;

7) заранее испытать программу  по стимулированию;

8) реализовать комплекс  стимулирования сбыта;

9) оценить ее эффективность.

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта.

3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

4.Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.

5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.

6. Демонстрация товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.

7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п.

8. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения.

9. Альтернатива «да» – «нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.

10. Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленные сроки приобретать у фирмы некоторое количество ее продукции.

11. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение;

12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет соответствующее уведомление об отказе по почте.

13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.

Исходя из этого можно определить следующие задачи комплекса стимулирования сбыта:

1) повышение объема продаж;

2) привлечение новых потребителей  и удержание старых;

3) закрепление конкурентных  позиций на рынке;

4) повышение имиджа компании.

46. Понятия «рекламы» кА средство  коммуникации в системе продвижения  товара

 

Реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Рекламное воздействие усиливает притягательность и ценность торговой марки, ассоциирует с маркой специфические ощущения, привязывает торговую марку к определенным группами потребителей, побуждает потребителя к непосредственным действиям.

Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).

 Под  рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания  к товару, услуге конкретного  производителя, торговца или посредника  и с распространением за их  счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.

Функции рекламы:

- создание  и поддержание положительного имиджа;

- передача  информации в виде подачи знаний  о свойствах товара;

- формирование  мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение  знаний о фирме-производителе, ее  достижениях, истории, клиентуре;

- получение  запросов о более полной информации о товарах;

- эмоциональное  воздействие на лиц, принимающих  решение о покупке товаров;

- помощь  работникам служб сбыта во  время их переговоров с потенциальными  покупателями;

- поддержание  положительных эмоций у лиц, получивших  услугу или купивших товар.

 

47. Виды рекламы и правовые  основы рекламной деятельности

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

3-напоминающая.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 март 2006г.

Закон призван способствовать развитию рынков товаров и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в РФ единства экономического пространства. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей добросовестной и достоверной рекламы посредством нарушений законодательства РФ о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Основные принципы рекламной деятельности (по закону):

1. Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной
2. Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степень отвественности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности
3. Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества

Реклама не должна

1. Содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности
2. Злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний
3. Без обоснованных причин играть на чувстве страха, суевериях и предрассудках
4. Содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия
5. Поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку
6. Содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя (характер, сорт, состав, ценность продукции и реально оплачиваемая цена, авторские права и т.д.)
7. Содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц их дающих
8. Содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, продукцию и т.д.