Шпаргалка по "Маркетингу"

14) Понятие творчества. Процесс  словотворчества.

Творчество — процесс деятельности, создающий качественно новые материальные и духовные ценности или итог создания объективно нового. Основной критерий, отличающий творчество от изготовления (производства) — уникальность его результата. Результат творчества невозможно прямо вывести из начальных условий. Никто, кроме, возможно, автора, не может получить в точности такой же результат, если создать для него ту же исходную ситуацию. Таким образом, в процессе творчества автор вкладывает в материал некие несводимые к трудовым операциям или логическому выводу возможности, выражает в конечном результате какие-то аспекты своей личности. Именно этот факт придаёт продуктам творчества дополнительную ценность в сравнении с продуктами производства.

Творчество —  это:

• деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не существовавшее;
• создание чего-то нового, ценного не только для данного человека, но и для других;
• процесс создания субъективных ценностей.

Словотворчество - процесс создания новых слов национального языка, пополнение словаря национального языка новыми словами, создаваемыми носителями языка с применением различных нормативных (см. Норма языковая) и индивидуальных средств словообразования (см ). В фактах С. и словопреобразования (изменения значений слов в речи) проявляется потребность в выходе за рамки стандартного словаря. Её испытывают прежде всего художники слова. Так, глубокое погружение в стихию С. может быть связано с особыми типами повествования. Напр., у М. Е. Салтыкова-Щедрина авторские неологизмы (см.) имеют яркую сатирическую окраску, у Н. С. Лескова произведениям, написанным в сказовой манере, они придают особый колорит, пестроту, весёлость.

Цели и задачи С. могут  быть различными. Нередко, особенно у поэтов (и в «прозе поэтов»), оно приобретает характер художественного миротворчества. Независимо от того, насколько широко тот или иной автор пользуется приёмами С, различные стили языка сохраняют и используют авторские неологизмы: общелит. язык обогащается на-ходками вроде слов бездарь И. Северянина.

Совр. проблемы С наглядны в спорах вокруг творчества В. Хлебникова, идей А. И. Солженицына, практики рус. публицистики 80-90-х гг. 20 в. Культура С. у В. Хлебникова связана как с тем, что он запрещает себе использование греко-лат. корней (не абсолютно) и предлагает, напр., Международник вместо Интернационала.

С. у Солженицына тесно  связано с просторечием (см.) и  диалектным С. (см. Диалектизмы); как  правило, трудно утверждать, что слова типа образованщина, недо-курок, безжирная (каша) и т.п. придуманы им, а не взяты готовыми в духе его идеи «Русского словаря языкового расширения» (1990) из словаря В. И. Даля или у других авторов (по мнению Солженицына, расширение словаря возможно за счёт забытых или полузабытых слов из истории или диалектов рус. языка). Перестроечная и постперестроечная публицистика и лит. критика 80-90-х гг. 20 в. перенасыщены С. на базе морфем зап.-европейских языков: прихва-тизация, реабилитанс, амбициоз.

Итак, процесс словотворчества условно можно разделить на четыре этапа.

	Суть словотворческой  операции	Лингвистический механизм
1	Выделение, осознание  нового смысла, требующего найти себе название.	Реализация когнитивной  функции языка.
2	Коллективное или авторское придумывание названия.	Реализация номинативной функции языка.
3	Конкуренция вариантов  названия.	Выработка языковой конвенции.
4	Победа одного или  нескольких вариантов, введение их в  языковой обиход.	Реализация коммуникативной  функции языка.

15) Словотворчество в профессионально деятельности.

Можно описать целый  ряд ситуаций, в которых инновационный  процесс нуждается в словотворчестве:

- постановка задач,  ориентиров, наименование искомого  продукта, технологии, наименование  самого проекта в целом;

- выработка профессионального языка для данного проекта – необходимых профессиональных словечек, жаргонизмов, обеспечивающих быстрое взаимопонимание участников проекта;

- наименование новых  реалий, отношений, явлений, продуктов,  полученных или обнаруженных в ходе инновационных разработок;

- выработка официальных  обозначений - терминологии –  для формирования отчетов, презентаций,  патентных описаний, внедренческих  инструкций и т.п.

В целом процесс словотворчества  в сфере инноваций сводится к  двум задачам – создание профессионального проектного обиходного языка и создание терминов.

Решение первой задачи позволяет  упростить обиходное общение, наладить эффективную коммуникацию. Это в  основном внутренняя задача проекта, касающаяся его участников.

Решение второй задачи позволяет зафиксировать, обобществить результаты инновационного проекта, закрепить их в обозначениях, понятных широкому кругу потребителей. Речь идет о формировании официального языка проекта, позволяющего осуществить его презентацию, публикацию, то есть представить общественности, потребителям, заказчикам.

Разумеется, слишком разделять  эти две задачи не стоит. Очень  часто профессиональные словечки, родившиеся в ходе работы, оказываются настолько  сочны и точны, что разумно  предлагать их же в качестве официальных терминов, описывающих проект. В других случаях профессиональные словечки останутся жаргоном разработчиков, понятным только в рабочих ситуациях. А публичные, адресованные вовне обстоятельства проекта придется фиксировать в более официальных терминах.

Создание обиходного языка  проекта – процесс во многом стихийный. Первую скрипку в этом процессе будут играть скорее профессионалы-предметники, нежели инновационный менеджер. Ведь им для профессионального общения надо как-то называть новые явления и обстоятельства, возникающие как непосредственный продукт их профессиональной деятельности. Менеджер, скорее всего, будет включен в этот процесс и будет лишь повторять те окказионализмы (неологизмы по случаю), которые родились из уст предметников.

В обиходном языке чаще всего как раз и появляются всякие суффиксальные окказионализмы, вроде переводилок и открывалок. Живое творчество носителей языка (и профессии) здесь проявляется в полной мере, и мешать ему не стоит. Надо лишь активно и бережно участвовать в нем.

Создание терминологии проекта, наоборот, требует активного участия инновационного менеджера. В этом процессе он будет играть ведущую роль наряду с наиболее авторитетными и маститыми специалистами-предметниками.

Все более актуальным становится требование интернациональности термина. Профессиональная деятельность становится достоянием глобального мира, постоянно растет обмен научной и технической информацией. Интернациональный характер профессиональной деятельности проявляется не только в обильном использовании заимствований для создания терминов, но и в сближении национальных и интернациональной терминосистем.

Интернационализация профессионального  языка имеет две стороны. С  одной стороны, это интенсивное  появление терминов, одинаковых для  разных национальных языков. С другой стороны, это старение и отмирание национальных терминов, произошедших из исконно русской лексики. Лингвисты отмечают, что тот способ, которым были образованы термины лапа, усик, храповик, собачка, сегодня становится все менее продуктивным.

Любой современный инновационный  проект далеко ушел от той стадии, когда  новая профессиональная придумка передавалась ученику или последователям посредством  личного примера и наблюдения за работой мастера. Сейчас проекты передаются в виде текстов. Точность текста, то есть точность употребляемых терминов – один из самых важных факторов успешной презентации и внедрения инновационных решений.

18)Функционально-смысловые типы речи: описание, повествование, рассуждение.  
 
В зависимости от содержания высказывания нашу речь можно разделить на такие типы: описание, повествование, рассуждение. Каждый тип речи обладает отличительными признаками. 
 
Описание — это изображение какого-либо явления действительности, предмета, лица путем перечисления и раскрытия его основных признаков. Например, описывая портрет, мы укажем на такие признаки, как рост, осанку, походку, цвет волос, глаз, возраст, улыбку и т. д.; описание помещения будет содержать такие его признаки, как размер, оформление стен, особенности мебели, количество окон и т. п.; при описании пейзажа этими признаками будут деревья, река, трава, небо или озеро и т. д. Общим для всех видов описания является одновременность проявления признаков. Цель описания в том, чтобы читатель увидел предмет описания, представил его в своем сознании. 
 
Описание может быть использовано в любом стиле речи, но в научном характеристика предмета должна быть предельно полной, а в художественном акцент делается только на самых ярких деталях. Поэтому и языковые средства в научном и художественном стиле разнообразнее, чем в научном: встречаются не только прилагательные и существительные, но и глаголы, наречия, очень распространены сравнения, различные переносные употребления слов. 
 
Примеры описания в научном и художественном стиле. 
 
1. Яблоня — ранет пурпуровый — морозостойкий сорт. Плоды округлой формы, диаметром 2,5—3 см. Вес плода 17—23 г. Сочность средняя, с характерным сладким, слегка вяжущим вкусом. 
 
2. Липовые яблоки были крупные и прозрачно-желтые. Если посмотреть сквозь яблоко на солнце, то оно просвечивалось как стакан свежего липового меда. В середине чернели зернышки. Потрясешь, бывало, спелым яблоком около уха, слышно, как гремят семечки. 
 
(По В. Солоухину) 
 
Повествование — это рассказ, сообщение о каком-либо событии в его временной последовательности. Особенность повествования в том, что в нем говорится о следующих друг за другом действиях. Для всех повествовательных текстов общим является начало события (завязка), развитие события, конец события (развязка). Повествование может вестись от третьего лица. Это авторское повествование. Может оно идти и от первого лица: рассказчик назван или обозначен личным местоимением я. 
 
В таких текстах часто употребляются глаголы в форме прошедшего времени совершенного вида. Но, чтобы придать тексту выразительность, одновременно с ними употребляются и другие: глагол в форме прошедшего времени несовершенного вида дает возможность выделить одно из действий, обозначая его длительность; глаголы настоящего времени позволяют представить действия как бы происходящими на глазах читателя или слушателя; формы будущего времени с частицей как (как прыгнет), а также формы типа хлоп, прыг помогают передать стремительность, неожиданность того или иного действия. 
 
Повествование как тип речи очень распространен в таких жанрах, как воспоминания, письма.

Рассуждение — это словесное изложение, разъяснение, подтверждение какой-либо мысли. 
 
Композиция рассуждения такова: первая часть — тезис, т. е. мысль, которую надо логически доказать, обосновать или опровергнуть; вторая часть — обоснование высказанной мысли, доказательства, аргументы, подтверждаемые примерами; третья часть — вывод, заключение. 
 
Тезис должен быть четко доказуемым, четко сформулированным, аргументы убедительными и в достаточном количестве, чтобы подтвердить выдвинутый тезис. Между тезисом и аргументами (а также между отдельными аргументами) должна быть логическая и грамматическая связь. Для грамматической связи между тезисом и аргументами нередко используются вводные слова: во-первых, во-вторых, наконец, итак, следовательно, таким образом. В тексте-рассуждении широко используются предложения с союзами однако, хотя, несмотря на то что, так как.

 

 

20) Приемы убеждения. 

методы убеждения разделены  на три уровня: базовый, средний и  продвинутый.

Основные  методы убеждения

1. Ассоциации.

С помощью этого метода убеждения реклама пытается связать  продукт, услугу или идею с чем-то, что потребители уже полюбили или если они стремятся стать  представителями данной целевой  аудитории, например, удовольствие, радость, красота, безопасность, интимность, успех, богатство, руководящий состав и т.д. В рекламе подобные сообщения неявно (непрямо, нечетко) сообщают, что Вы получите подразумеваемые качества или преимущества. Ассоциации могут быть очень мощной техникой. Хорошее рекламное объявление может создать прочную эмоциональную реакцию, и устойчивое ассоциацию между торговой маркой и ее ключевыми эмоциональными характеристиками. (дух свободы = Harley-Davidson, победа = Nike). Этот процесс также известен как эмоциональная передача.

2. Примыкание  к победителям.

Многие рекламные объявления ссылаются на большое количество людей, использующих данный продукт, а это означает, что «все делают это» (или, по крайней мере, «все нормальные или серьезные люди делают это»). Никто не любит отставать или плестись в хвосте, и, используя этот мотив, данные объявления призывают нас «примкнуть к победителям». Американские политики постоянно используют этот прием, когда говорят: «Американский народ хочет ...». Правда непонятно, как они узнали, что именно хочет народ?! 2.1. Классика жанра - "PEPSI - выбор нового поколения". 
 
2.2. Неужели Вы не присоединитесь к многочисленным счастливым покупателям марки Toyota? 
 
2.3. Знаменитая фигуристка Мишель Кван не сомневается - Шевроле - это классный выбор!

3. Прекрасный  человек.

Метод «Прекрасный человек» использует изображения симпатичных  моделей (которые также могут  быть и знаменитостями) для привлечения  нашего внимания. Этот метод очень распространен в объявлениях, которые могут также намекать, (но не обещать!), что мы будем выглядеть как эта самая модель, если мы используем продвигаемый товар.

4. «Взятка».

С помощью этого метода нас пытаются убедить купить товар, обещая взамен дать нам что-нибудь еще, например, скидки или «подарок». Распродажи, специальные предложения, конкурсы, розыгрыши, включенные мини-призы - формы взяточничества. К сожалению, в действительности мы не очень-то рассчитываем получить что-либо бесплатно - часть отпускной цены включает расходы на «взятки».

5. Свидетельства  знаменитостей (Тестимониум).

(Тестимониум – положительное  свидетельство о товаре или  услуге известного лица). Мы склонны  обращать свое внимание на  известных людей. Вот почему  они настолько популярны и известны! Реклама достаточно часто использует знаменитостей, чтобы захватить наше внимание. Знаменитости косвенно подтверждают доброкачественность и имидж продукта, а иногда и прямо одобряют его приобретение. Мы знаем, что компании платят звездам много денег, чтобы они появились в их рекламе (Gillette (вернее, P&G) оплачивает контракты с ведущими спортсменами - Тайгером Вудсом, Роджером Федерером и Тьери Анри), и этот тип убеждения по-прежнему, как представляется, остается весьма эффективен.

6. Экспертное заключение (Тестимониум).

Экспертное заключение – также вид тестимониума. Мы полагаемся на экспертов, когда они  сообщают нам о том, чего мы не знаем  сами. Ученые, врачи, преподаватели  и другие специалисты часто появляются в рекламе и пропагандистских сообщениях, повышая наше доверие к продукту, услуге или идеологической догме. Иногда «экспертами» могут быть также рядовые специалисты, например, когда мать поддерживает брэнд детского питания или спортсмен, который одобряет средство для лечения своей больной мышцы.

7. Прямые утверждения.

Некоторые рекламные  заявления являются «прямым утверждением», если какой – либо конкретный факт непосредственно, полностью, и/или ясно выражен или продемонстрирован. Например, некоторая реклама заявляет цену продукта, главных компонентов товара, место производства или число единиц товара в упаковке. Все это – прямые утверждения. Так, определенные, измеримые обещания о качестве, эффективности или надежности, такие, как «Гарантия 10 лет!». Прямые утверждения могут быть определены как соответствующие действительности или ложные через экспертизу или тестирование, и если они ложны, у рекламодателя могут возникнуть проблемы. Неудивительно, что так мало рекламных сообщений содержит прямые утверждения (и те, преимущественно со «звездочкой», как правило, делающей прямое утверждение не столь прямым). Большинство реклам пытается убедить нас способами, которые не могут быть доказаны или опровергнуты («Волосы на 70% более здоровые» - как это определить?).