Шпаргалка по маркетингу

1. Сущность и исторические  условия возникновения маркетинга  как науки. Понятие нужд и потребностей.

2. Маркетинговое описание  товара.

3. Сущность услуги ее отличие  от товара.

4. Характеристика форм удовлетворение  потребностей.

5. Формы проявления  маркетинга в различных стадиях общественного воспроизводства.

6. Концепция маркетинговой деятельности.

7. Этапы управления маркетингом  и их характеристика.

8. Анализ рыночных возможностей  фирмы. Характеристика основных  стадий.

9. Маркетинговая информация, ее  виды и методы  получения.

10. Маркетинговая среда и ее  характеристика.

11. Риски в коммерческой деятельности  и способы их (нейтрализации) ослабления.

12. Понятие спроса и предложения.  Рынок продавца и рынок покупателя.

13. Методика изучения спроса  и оценки емкости рынка товаров и услуг.

14. Виды клиентурных рынков и  их описания.

15. Маркетинговые стратегии фирмы  на рынке.

16. Сегментация рынка. Критерии  сегментации рынка.

17. Критерии выбора рыночного  сегмента.

18. Позиционирование фирмы (товара) на рынке. Варианты позиционирования.

19. Разработка комплекса маркетинг.

20. Маркетинговое оформление товара: марочное название, марочный знак, товарный знак.

21. Формы продвижение товаров  (услуг) на рынке.

22. Персональная продажа как  форма продвижение товаров (услуг). Ее преимущество и недостатки.

23. Реклама: Понятие и  виды. Характеристика видов рекламы.

24. Средства рекламного  воздействия, характеристика преимуществ  и недостатков.

25. Методы разработки рекламного  бюджета.

26. Стимулирования сбыта товаров  и услуг: объекты стимулирования, приемы и методы.

27. Паблик рилейшнз: формы и методы  продвижения. 

28. Каналы товародвижения: функции  и виды.

29. Методы ценообразования с  использованием маркетинга.

30. Международный маркетинг: специфика  и особенности действий предпринимателя.

 

 

 

1. Сущность и  исторические условия возникновения маркетинга как науки. Понятие нужд и потребностей.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструктор-ских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Маркетинг, как подчеркивают  многие специалисты, является не столько  теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Потребность - это категория маркетинга. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности  растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. В первобытном обществе у человека практически отсутствует нужда в повышении знания рынка, т. к. всю необходимую для обеспечения жизнедеятельности информацию человек получает в детском и юношеском возрасте, а дополнительные знания и умения, получаемые им  в процессе своей жизни, он приобретает без стремления их приобретать, т. е. они приходят к нему сами собой. В современном индустриальном обществе у человека уже появляются нужды в знании рынка, повышении своего образования, одеться, прокормиться, знать новости в мире, как правило, люди, имеющие более высокий образовательный уровень, имеют более высокие доходы и, соответственно, более высокий уровень жизни, к чему стремится любой большинство людей.

 

 

2. Маркетинговое  описание товара.

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в  реальном исполнении, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п.

При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка  приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

-товары длительного пользования (материальные изделия выдерживающие многократное использование, например, холодильники, станки, одежда.);

- товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль.);

- услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

По покупательским привычкам потребителей можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты)

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

 

 

 

3. Сущность услуги  ее отличие от товара.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Услуги которые потребители  хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами должна разработать фирма, которая производит товар. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться.

Сфера услуг отличается большим  разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора: авиакомпании, банки, компьютерные бюро, страховые, юридические, консалтинговые фирмы, медицинскими учреждения и компаниями по торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации.

Отдельный сектор в сфере услуг  занимают сервисные организации. Они  отличаются друг от друга и по размерам - от огромных международных корпораций в таких сферах, как банковское, страховое дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство до малых различных предприятий местного уровня, например сферы бытовых услуг и общественного питания.

Любой продукт труда, произведенный  для продажи, является товаром. Отсюда, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.

К услугам относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием  отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта.

Характеристика услуг. Услуги они не осязаемы. Неосязаемость означает, что услугу невозможно попробовать, продемонстрировать, увидеть до момента ее получения. Неосязаемость вызывает проблемы как у покупателя , так и у продавца услуги. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до момента приобретения, а иногда даже и после. Покупатель вынужден верить.

Неразрывность производства и потребления  услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Некоторые специалисты считают, что это самый главный фактор, который делает услугу действительно услугой и отличает ее от товара.

Непостоянство качества. Изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания. 
Неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг - это их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

Главная роль услуги как товара - в  возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем:

Любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут.

Неотъемлемой частью услуг являются люди.  Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно.  По мнению Филиппа Котлера считает услугой любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде.

4. Характеристика форм  удовлетворение потребностей.

Потребности людей  практически безграничны. Человек  будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Исходной идеей удовлетворения потребностей является идея человеческих нужд. Нужда – это чувства ощущаемой челом нехватки чего-либо. Одной из основных идей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Чтобы произвести товар нужно: производство, финансы, персонал, сбыт, потребитель.