Шпаргалка по маркетингу

Стратегия сегментации рынка  позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:

Неправильный выбор рыночного  сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей. Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

-начать с исследования  сложившейся конъюнктуры рынка  на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

-начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

 критерии:

важность сегмента для  предприятия;

количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

доступность освоения сегмента для предприятия;

прибыльность продукции;

защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

возможная эффективность  работы в этом сегменте на перспективу.

 

 

 

 

 

 

17. Критерии выбора  рыночного сегмента.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. • Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.

• Численность и плотность населения  показывает, достаточно ли в регионе  людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного  транспорта и автомагистралей.

• Климат также может являться критерием сегментации рынка.

• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.

• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и  существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом.

• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп.

• Возрастные категории – так  можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

• Пол также является важной сегментационной  переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

• Уровень образования может  также использоваться для выделения  рыночных сегментов.

• Мобильность характеризует, как  часто потребитель меняет место  жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию.

• Дифференциация доходов делит  потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг.

• Профессия потребителей может  влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику

• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей.

• Персонально-демографические профили  также часто используются при  планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни. • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

• Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много.

• Опыт использования означает прежний  опыт потребителя в отношении  товара или услуги.

• Приверженность торговой марке  может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная.

• Типы личности – критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов и  экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

• Отношение к фирме и ее предложениям.

• Мотивы совершения покупок могут  подразделять рынок на сегменты преимуществ.

• Важность покупки также различная  для различных потребителей.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме  для определения и описания своих рыночных сегментов.

Критерии сегментации  промышленного рынка Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Сегментация промышленного рынка, основана на пяти группах критериев. 1) Среда: сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение. 2) Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы. 3) Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки. 4) Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа. 5) Личные качества покупателя. В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения.

 

 

         18. Позиционирование фирмы (товара) на рынке. Варианты позиционирования.

Позиционирование  продукции на рынке - это расположение продукции в определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Технология позиционирования.

Прежде всего, выберите показатели осей координат X и Y. Делать это надо исходя из главных потребностей целевых Потребителей, например, изменчивость-стабильность, новаторство-традиция и т.д. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции. Далее, выставьте по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп Потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка. Поэтому возможно, что в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп. 
Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Тем самым становится ясным, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе Потребителей. А так же с какой из представленных на рынке видов продукции она войдет в непосредственное конкурентное противодействие. На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:

укрепление позиции продукции  на рынке за счёт улучшения качества;

перепозиционирование продукции  на рынке;

внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Варианты позиционирования.

-позиционирование вне  рынка;

-позиционирование на рынке  в целом, без подразделения  его на традиционный и перспективный;

-позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

-позиционирование с акцентом  на уникальность продукции без  учёта продукций-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

 

19. Разработка комплекса  маркетинг.

Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений.

В условиях развитого рынка разработка и применение комплекса маркетинговой  деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

В комплекс маркетинга входят:

Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него.

Существует  много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его  характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

Маркетинг - это  процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента  (предвидение, определение целей  и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность  управляемых элементов маркетинговой  деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения  спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение  так: “Маркетинг

- управление удовлетворением спроса путем торговли”.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и

неконтролируемые.

Контролируемые  факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других  предпринимательских функций;

- корпоративная  культура.

Контролируемые  факторы, управляемые службой маркетинга:

- выбор целевых  рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные  преимущества);

- организация  маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

- выполнение  и эффективность маркетинговых  планов.

Неконтролируемые  факторы:

- потребители  (характеристики, межличностное влияние,  процесс принятия

решений, организации);

- независимые  средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио

и др.);

- технология (достижения, ограничения по ресурсам);

- конкуренция  (структура, стратегия маркетинга  конкурентов, взаимоотношения

в каналах сбыта  и т.д.);

- экономическая  обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции,

безработица);

- законодательство;

- политическая  обстановка.

 

 

 

20. Маркетинговое оформление  товара: марочное название, марочный  знак, товарный знак.

Марочное название, марочный знак и корпоративные символы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать товару, своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях, практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - это зарегистрированная в юридическом порядке товарная марка.

Получение товарного знака носит  добровольный характер и требует  процедуры регистрации. Многонациональный производитель должен зарегистрировать товарный знак в каждой стране, где осуществляет свои операции.