Эффективность маркетинговых инвестиций

• доступный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;
• квалифицированный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;
• целевой рынок - часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;
• освоенный рынок - совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Компании,  как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие методы

• опроса покупателей целевого рынка;
• моделирования рынка;
• вычисления индекса факторов сбыта;
• прогнозирования спроса;
• опроса торгового персонала;
• экспертных оценок.

Если прогноз оценки спроса рынка  оказался благоприятным, то компании предстоит  решить, каким образом осваивать  рынок. Рынок складывается из множества  разнообразных покупателей, товаров  и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании.

Результатом процесса сегментирования  рынка является набор покупателей  обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих  на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти  на один или несколько сегментов  данного рынка. Отбор целевых  сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами  может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

После определения целевых сегментов  наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара - это  место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных  товаров.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу (8, с 120).

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий  достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.

Конкурентная маркетинговая стратегия  зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно  разделить на следующие виды:

1. лидер рынка - компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
2. претендент на лидерство - компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;
3. последователь - одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
4. компания, обслуживающая нишу - компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании "смотрят сквозь пальцы" или игнорируют.

После выбора общей маркетинговой  стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые "4Р":

1. товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
2. цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;
3. методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;
4. методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его (1, с. 42).

Далее переедем к рассмотрению системы  сбалансированных  показателей в  маркетинговом аспекте.

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Система маркетинговых   показателей.

Несмотря на свою значимость, маркетинг является одной из наименее понятных  и измеримых  видов деятельности во многих  компаниях. Вместе с расходами  на оплату торгового персонала он составляет 10% или больше  сметы  текущих  затрат  во многих  государственных  компаниях. Его эффективность является основополагающим фактором  для определения  стоимости акций компании  на фондовой бирже, которая часто основана на ожиданиях  наступательного характера  в отношении  привлечения клиентов.

Руководители маркетинговых  служб, со своей стороны, часто не  способны развить в себе аналитические  навыки количественной оценки для управления  продуктивностью.

Большинство компаний, действующих  на конкурентных рынках, сейчас признают, что их успех в конечном счете  тесно связан с успехом их стратегии маркетинга. Уровни маркетинговых расходов часто бывают значительными, но тем не менее они подвергаются гораздо менее строгому финансовому анализу и оценке, чем другие, не столь существенные финансовые расходы. Очень немногие развитые компании рискнули бы сделать новые средне – или долгосрочные инвестиции в основные средства без полного финансового анализа, обычно включающего оценку дисконтированных денежных потоков. Однако эти же компании почти никогда не проводят столь же тщательный финансовый анализ таких же или даже более значительных по величине маркетинговых расходов. Еще более удивительно, что в учете проводится дифференциация между капитальными инвестициями, которые рассматриваются как активы и стоимость которых распределяется по всему периоду их экономической жизни, и расходами на содержание основных средств, списываемыми в отчете за тот же период, когда они возникают. Можно с большой долей вероятности утверждать, что во многих организациях эти материальные основные активы стоґят чуть больше металлолома, если данная организация не имеет успешно реализуемых продуктов и потребителей, желающих покупать эти продукты. Критически же важные и весьма ценные нематериальные активы в большинстве систем управленческого учета не рассматриваются как таковые, и негативные последствия подобного невнимания для потенциальных стратегических решений огромны (7, с 203)

Питер Друкер  писал, что  целью любого бизнеса является формирование   потребительского спроса. Однако бизнес, так же как и потребитель, не  может  выжить без  прибыли. Каждая маркетинговая деятельность подразумевает, что проводимые в этом направлении действия должны принести в итоге положительный и ощутимый результат, т.е. увеличение прибыли.

Маркетологи ни в коем случае не  лишены стремления к количественному планированию и оценкам. В настоящее время маркетологи должны понимать рынок в количественном измерении. Для оценки маркетинговых инвестиций  вводиться система сбалансированных  показателей.

Сбалансированная система показателей  уже зарекомендовала себя в качестве эффективного инструмента управления в практике различных компаний.

Сбалансированная Система Показателей (ССП) обеспечивает интеграцию финансовых и нефинансовых индикаторов с учетом причинно-следственных связей между результирующими показателями и факторами, под влиянием которых они формируются. Это позволяет осуществлять детализированный мониторинг деятельности компании в стратегическом фокусе,  увеличить оперативность и эффективность управленческих решений, контролировать наиболее важные финансовые и нефинансовые показатели деятельности (KPI), которые являются целевыми для компании, и степень достижения которых определяет движение компании согласно заданной стратегии. Значения KPI отражают как эффективность бизнеса в целом, так и отдельно рассматриваемых бизнес-процессов, структурных подразделений и кадровых ресурсов.

В  ССП  предлагается рассматривать организацию с точки зрения четырех перспектив (точек зрения), разрабатывать количественные показатели, собирать данные и анализировать их в соответствии с каждой из этих перспектив:

• Перспектива обучения и развития. Эта перспектива включает в себя обучение сотрудников и развитие корпоративной культуры, как в индивидуальном плане, так и на уровне корпорации. В компании, где работают образованные люди, сотрудники становятся основным ресурсом. В современных условиях быстрых технологических изменений, работникам умственного труда необходимо постоянно совершенствоваться. Определенные показатели должны продемонстрировать руководству, где нужно сосредоточить средства на подготовку сотрудников, чтобы они принесли максимальную пользу. В любом случае обучение и развитие составляют важный фундамент успеха любой прогрессивной организации.
• Перспектива бизнес-процессов. Эта перспектива относится к внутренним бизнес-процессам. Показатели этого направления позволяют менеджерам определить, насколько хорошо работает компания, соответствуют ли продукты и услуги требованиям клиентов. Эти показатели необходимо тщательно разрабатывать только тем, кто очень четко представляет себе бизнес-процессы — такую работу нельзя поручать консультантам со стороны.
• Перспектива клиентов. Современная философия менеджмента учитывает растущую важность ориентации на клиента и его удовлетворенности в любой сфере. Основной критерий следующий: если клиенты не удовлетворены, то они найдут других поставщиков. Низкая эффективность по этому направлению — явный индикатор будущего упадка компании, даже если текущая финансовая картина вполне благополучна. Чтобы разработать показатели удовлетворенности, необходимо проанализировать типы клиентов и процессов, для которых обеспечивается тот или иной продукт или услуга.
• Финансовая перспектива. Каплан и Нортон не отрицали возможности использования традиционных финансовых данных. Своевременные и четкие данные о капитале всегда важны, и поэтому менеджеры должны сделать все необходимое для их обеспечения. Однако, как правило, задаче обработки и поддержки финансовых данных уделяется даже больше внимания, чем необходимо. При реализации корпоративной базы данных большая часть работы может быть централизована и автоматизирована. Однако важно понимать, что особый акцент на финансовых показателях ведет к «несбалансированной» ситуации в отношении других перспектив. Поэтому, возможно, стоит учитывать и дополнительные финансовые данные, такие как оценка риска и данные сравнения затрат и результатов (10, с. 150).

Маркетинговые показатели  характеризуют уровень осуществленных или осуществляющих затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторами, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентовПо своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу (10, с. 167).

1) Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребителя, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:                                                      

 Цп = Цт + Цэ      

 Принимая решение  о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, трактора – 20% .

2) Чистая прибыль и рентабельность определяет рентабельность  фирм с учетом всех  затрат. Рентабельность продаж (ROS)  представляет собой чистую прибыль как процентную долю дохода  от реализации.

Чистая прибыль  = Доход  от реализации ($) -  Общая сумма  расходов ($)

Рентабельность продаж  (ROS, %) = Чистая прибыль($) / Доход от реализации ($)

Показатель ROS является индикатором  прибыльности, и часто используется  для сравнения рентабельности компании  и отраслей  различных масштабов. Необходимо учесть, что показатель ROS не учитывает капитал ( инвестиции),  способствующий формированию прибыли.

3) Рентабельность  инвестиций

Рентабельность  инвестиций  является  одним из  способов  анализа прибыли по отношению  к инвестированному капиталу.

Рентабельность инвестиций  -ROI (%) =  Чистая  прибыль ($) / Инвестиции ($)

Маркетинг влияет не только на  чистую прибыль, но также  может повлиять и на масштаб инвестиций.  Новые  заводы  и оборудование,  товарно  –материальные  запасы и счета к получению являются тремя основными факторами инвестирования, которые  могут повлиять на решения  в сфере маркетинга.