Эффективные продажи и доверие к продавцу

Первый эксперимент происходил в книжном магазине. Оказалось, что  покупатели, к которым перед входом в большой книжный магазин  продавец легко дотронулся до руки, в магазине провели больше времени, лучше оценили магазин и сделали больше покупок. Во втором эксперименте исследовался тот же эффект, но на этот раз во время дачи чаевых в ресторане. Здесь оказалось, что гости ресторана, к которым легко дотрагивался официант, давали больше чаевых (между 2 и 4%). К тому же оказалось, что лучше оценивались как официант, так и ресторан. И, наконец, в третьем эксперименте к покупателям супермаркета обращались продавцы и просили их попробовать новую «легкую закуску». Кроме того, покупатели получали купон, если они хотели купить этот продукт. При этом почти к половине покупателей легко дотронулись к руке. И в этом эксперименте оказалось, что те, к кому дотронулись, как часто пробовали легкую закуску, так и действительно ее потом покупали.

Кроме того, покупатели-женщины  были более восприимчивы к касаниям, чем покупатели-мужчины, различие полов  имело место также и в двух ранее описанных экспериментах. В целом, легкое и деликатное касание  руки или плеча оказалось эффективным методом влияния на поведение потребителей. Здесь необходимо предположить, что эти (легкие!) касания действуют как доверительные жесты, как отношения симпатии.

В заключение хотим обратить внимание на тот факт, что все  покупатели изначально более или менее недоверчивы и дистанцированы от продавца. Вы должны уметь работать с этой дистанцией и тогда доверие может проявить даже самый тяжелый и неудобный клиент, так как без готовности доверять человеческая жизнь невозможна.

Цитируемые источники:

[1] Rlaus Moser Markt- und Werbepsychologie. Bern, 2002, 45-55 
[2] Robert B. Cialdini. Influence: Science & Practice. Allyn & Bacon, 2001. 
[3] Cialdini, R.B. & Ascani, K. Test of a concession procedure for inducing verbal, behavioral and further compliance with a request to give blood. Journal of Applied Psychology, 1976, 61, 295-300 
[4] Hornik, J. Tactile Stimulation and consumer response. Journal of Consumer Research, 1992, 19, 449-458.

Источник: "ПСИ-ФАКТОР".

«Эффект присутствия». Управление знаниями о  клиенте.

Если вернуться  к разговору о работе менеджеров по продажам, то стоит заметить, что  не всегда даже профессионально подготовленный продавец сможет добиться в результате переговоров однозначно положительного результата.

Что делать, если не удалось с первого раза достигнуть договоренности с потенциальным  клиентом? Конечно, позвонить еще  раз. Но как обычно это происходит? Чаще всего продавец, просматривая список контактов, вспоминает: «Что-то я давно не звонил клиенту ХХХ». Но если у него больше пяти компаний, которые необходимо «вести» (а в реальности их может быть больше сотни), то несистематизированная информация в записной книжке вряд ли может быть эффективным инструментом. Наиболее оптимальные решения связаны с популярными сейчас программными продуктами класса CRM-решений.

Но это не значит, что обязательно приобретать  дорогое ПО. Даже база данных, написанная в Access вашим штатным IT-специалистом, позволяет четко спланировать так называемый «эффект присутствия» в сознании клиента. Достигается это за счет фиксирования абсолютно всех происходивших контактов с клиентом, планирования будущих (важно, чтобы программа содержала встроенные «напоминалки») и отражения всей полученной в результате общения информации в базе. Чтобы не думать: «Кому бы позвонить сегодня?», а смотреть на список запланированных звонков. При планировании взаимодействий с клиентом надо учесть следующие основные правила:

• периодичность (не три звонка в неделю, а потом перерыв на несколько месяцев, а продуманная периодичность, рассчитанная в зависимости от характера текущих взаимодействий);
• разнообразие форм контактов (т.е. не одни звонки или факсы, а чередование различных видов взаимодействий, причем основной каркас этих видов должен быть спланирован заранее).

В итоге возникает  заранее продуманный план контактов. Например, сентябрь – встреча на отраслевой выставке, октябрь –  звонок в продолжение встречи, ноябрь – выслать новый каталог, декабрь – открытка с новогодними поздравлениями и т.д. А между пунктами этой «обязательной программы» уже могут появляться различные импровизации. Что это дает? Если кто-то говорит: «Да, у вас неплохое предложение, но у нас сложились очень хорошие отношения с нашими поставщиками», то шанс его заменить у нас может появиться лишь тогда, когда мы тоже сформируем хорошие отношения (пусть пока вне рамок «поставщик – клиент») и будем постоянно (это очень важно) в поле зрения этого потенциального клиента. Через какое-то время название нашей компании, наш логотип, наш голос в трубке или наше имя станут для него хорошо знакомыми (правда, тут главное не впасть в другую крайность и не стать чрезмерно навязчивым).

Основная задача – стать первым, о ком он вспомнит, если ему потребуется расширить круг поставщиков. Но для этого необходимо выстроить продуманную систему разноформатных коммуникаций, включающих в себя звонки, e-mail, встречи на выставках, приглашения на презентации, информацию о новинках, поздравления с праздниками, с днем рождения, почтовую рассылку, высланные каталоги, сувениры и т.д.

Дело в том, что сейчас побеждает не тот, кто  оказывается напористей при первом контакте, а тот, кто терпеливо  продвигается шаг за шагом, собирая  по ходу общения информацию о потребностях и интересах клиента (даже не относящуюся к деловой сфере), чтобы потом, в нужный момент, не вспоминать, что же его на самом деле интересует.

Что касается уже  существующих клиентов, то здесь не менее важно собирать и анализировать всю поступающую информацию (не только о подписанных договорах и отгрузках), чтобы иметь возможность наиболее полно соответствовать его пожеланиям. И вспоминать о клиенте не тогда, когда он уже полгода не делал никаких закупок (в этом случае, возможно, уже поздно – ведь конкуренты тоже не спят), а тогда, когда у вас в базе данных стоит «напоминалка» (это может быть, например, раз в месяц). Так что эффект присутствия должен работать не только с потенциальными заказчиками. Все вышесказанное, в первую очередь, относится и к действующим клиентам – ведь они уже приносят вам деньги, и важно, чтобы наша забота о них проявлялась в полной мере.

ШКОЛА СЛУШАНИЯ: ЧТО ОМЕРЗИТЕЛЬНО ДЛЯ АЛЬФА?

Возможно кто-то еще  помнит сериал середины девяностых о  пришельце по имени Альф. Мне его пакостные приключения нравились.

Одна из серий была полностью посвящена проблеме его  икания. Эта беда мучила бедного  Альфа несколько суток. И ему  безуспешно пытались помочь все домочадцы. Не помогало ничто.

Наконец кто-то спросил:

- А что используют в таких случаях на твоей планете?

Альф посмотрел на кошку, вздохнул и сообщил:

- Кошачий сок. 

Домашние только вздрогнули. Они знали о гастрономическом интересе Альфа к кошкам и отказали. Но через несколько часов кто-то из детей спросил, нет ли еще какого-нибудь средства. Альф признался:

- Есть. Шпинат. Но это  омерзительно… 

… В начале этого года во время тренинга мне пришлось учить  торговцев техникам слушания как  раз с помощью Альфа.

Чтобы слышать клиента, надо:

а) задавать вопросы;

б) допускать возможность альтернатив;

в) искать даже такие способы, которые клиент не может вспомнить  из-за отвращения к ним или потому, что это просто противно… 

Программа:

Тренинг	Описание
1. Подготовка  к продаже	• Принципиальная структура продаж.     • Коммуникативная и психологическая составляющая продаж.   • «Продукт» как объект продажи, его характеристики.   • Клиентоориентированные продажи как современный стандарт взаимоотношений с клиентом.
2. Целеполагание  в продажах	• Цели в продажах:  личные и «фирменные».  • Образ продукта и особенности его продвижения.  • Развитие менеджера в процессе контактов «клиент–партнер».
3. Клиент и  особенности развития фирмы	• «Внешний» и «внутренний» клиент в фирме.  • Взаимосвязь сценариев продаж и корпоративной культуры фирмы.
4. Психотипы  клиентов и психотипы менеджеров	• Типологические особенности клиентов и партнеров - тактика и стратегия деловых переговоров.  • Психологическая устойчивость менеджера.  • Риски и «эффект выгорания» в продажах.
5. Коммуникативная модель продаж:	• Мимика, жесты, поведение, речь.   • Вступление в контакт с клиентом.   • Активное слушание.    • Прояснение истинных и заявляемых потребностей клиента, использование полученной информации для поддержания контакта с клиентом и непосредственно в продаже.
6. Технологии  переговоров	• Возможности переговорных технологий   • Работа с мотивами.   • Цели и особенности убеждения.   • Планирование убеждения.   • Выбор аргументации.   • Опровержение. Способы опровержения.   • Методы убеждения и доказательства.   • Схема совместной деятельности в продажах.
7. Аргументация. Работа с возражениями	• Аргументированное убеждение клиента в преимуществе своего продукта, услуг:  • Приёмы поддержания контакта с клиентом.   • Утилизация возражений клиентов.   • Работа с сопротивлением клиента.   • Использование возражений клиента для расширения торгового предложения.
8. Технологии  презентации	• Особенности «продажи» товара, фирмы, менеджера.  • Личное и профессиональное общение в бизнес контактах.   • Речевое поведение менеджера в современном бизнесе.
9. Урегулирование  конфликтов.	Профилактика  и урегулирование конфликтных ситуаций с клиентами.
10. Завершение  продажи.	• Завершение продажи.   • Принципы поддержания длительных и доверительных отношений с клиентом после заключения сделки.

 

АКТИВНОЕ СЛУШАНИЕ

Руководство по телефонному  консультированию. Работа с суицидом и кризисом. (1994)  
[WWW-документ] URL http://info.sandy.ru/socio/public/rostel/suicide_help/suicide_help_1.html  
 

Что такое активное слушание?

Активное слушание - это искусство  понимания. Активный слушатель должен уверить говорящего, что все произносимое будет верно понято им. Понимающий слушатель как бы сообщает говорящему: "Я забочусь о Вас, я принимаю Вас. Я хочу понять Ваш опыт, Ваши чувства и, особенно, Ваши потребности". Такое послание, данное человеку в качестве базовой основы разговора, повлияет на его образ мыслей и чувства (по отношению к себе и другим).

А в результате?

• повысится самооценка клиента;
• возрастет его эмоциональная зрелость;
• шире станет доступ к собственному опыту;
• увеличится настойчивость в достижении личных целей;
• снизится защита;
• снизится авторитарность;
• повысится готовность услышать других;
• человек станет более чувствителен к другим;

Каковы цели А.С.?

Раз А. С. - это понимание, то, чтобы  достигнуть понимания, мы должны:

1. хотеть понять,
2. создать вокруг себя атмосферу понимания,
3. быть готовым запрашивать информацию и проверять услышанное, чтобы прояснить то, что мы "понимаем".

Отсюда следует, что цель А. С. - поддержать или создать доверительную атмосферу в разговоре. Для этого мы должны быть принимающими и заботливыми и, одновременно, уважающими говорящего.

"Я о'кей. Вы о'кей". "Все,  чем вы поделитесь со мною, останется в тайне". "Я хочу  понять вас". Мы должны искать информацию и слушать, чтобы понять, без выдвижения гипотез и действий.

"Я буду думать и чувствовать  с вами - а не о вас и не  для вас". Это значит - обрабатывать  и возвращать обратно то, что  мы услышали, чтобы прояснить  смысл сказанного. "Я надеюсь, что пояснения, которые я у вас попрошу, помогут вам самому лучше понять то, о чем мы говорим".

Какие навыки необходимы для овладения  А. С.?

Обеспечивать поддержку, используя:

• подлинный интерес к тому, что Вам сообщают;
• минимальная поддержка, "знаки" понимания: короткие вербальные высказывания -"Да", "Угу" и т.п.
• выражение поддержки, более длинные вербальные "связи" - "Я с вами", "Я вас слышу", "У меня много времени. Я никуда не спешу"
• валидизация: давайте чувствам говорящего статус нормальных и естественных, имеющих право на существование - "Я могу понять то, что вы испытывали именно такие чувства. Если бы подобное случилось со мной, я бы тоже чувствовал злость".

Искать информацию, используя:

• повторение - повторять сказанное дословно;
• парафраз - новые слова с тем же смыслом, особенно в связи с чувствами, которые необходимо прояснить - "Я слышу, что вы говорите... ", "То есть вы хотите сказать, что... "
• открытые вопросы - вопросы, требующие ответа без "нет" или "да". Вопросы, начинающиеся на "Что... ", "Кто... ", "Как... ", "Когда... ";
• рефлексия - ваши интуитивные догадки и эмоциональные ощущения, которые не выражаются словами. "Выразите, как вы ощущаете это, по другому";
• метафоры и сравнения - используйте сравнения с реальным, чтобы помочь лучше определить чувство или ощущение. "Это похоже на ощущения маленького ребенка, которого бросили одного на вокзале".

Пример А. С.:

Слушание по старому стилю может  создавать напряженность и непонимание.

Сэм: Дорогая, я плохо себя чувствую. Обязательно ли нам идти обедать с Андерсонами?

Кэй: Бывало ли такое, чтобы ты пожелал  выйти со мной куда-нибудь? Я ненавижу сидеть дома. Раз ты не желаешь идти со мной, видимо, мне придется идти без  тебя.

А. С. направлено на понимание, эмпатию  и поиск решения:

Сэм: Дорогая...

Кэй: Ты плохо выглядишь. Что случилось?

Сэм: Ничего, просто немного болит  голова.

Кэй: Похоже, у тебя температура, ты устал. Сильно болит?

Сэм: Да нет, пустое. Дело не в головной боли. На самом деле, это из-за Херба. Мне не очень по душе. Он всегда придирается ко всему, что я делаю или говорю. У меня сегодня был трудный день и совсем не хочется проводить вечер с Хербом.

Кэй: Да, Херб действительно бывает придирчив. Иногда, находясь рядом с  ним, я ощущаю себя маленьким ребенком, ожидающим, когда папа вернется домой и отшлепает его. Я испытываю определенное беспокойство.

Сэм: Вот, это как раз то, что  чувствую и я!

Кэй: О'кей. Если общение с Хербом сегодня для тебя слишком тяжело, давай сходим без Андерсонов. Что  ты думаешь по этому поводу?

Сэм: О, милая, спасибо, что ты поняла меня. Пойдем куда угодно!

Условия, при которых А. С. полезно:

• когда вам необходимо проверить, верно ли вы воспринимаете эмоциональное состояние другого человека;
• когда вы имеете дело с сильными эмоциями;
• когда проблема другого человека эмоциональна по своей сути;
• когда клиент пытается вынудить вас принять то же решение, что и он/она сам/сама;
• когда идет исследование и взаимодействие с "открытым концом".