Cовершенствование продуктовой стратегии на рынке банковских услуг на примере Бурятского отделения №8601 ОАО «Сбербанк России»

Специфические и неспецифические услуги коммерческого банка. Банковские услуги прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги. Специфическими  услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности  банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся  три  вида выполняемых ими операций:

1) депозитные операции, 2) кредитные операции, 3) расчетные операции.

Депозитные операции связаны с помещением  денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Люди стали  помещать свои денежные ресурсы в банк не только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, их сохранения от обесценения, инфляции. За помещение  денег  на  депозит клиенты банка получают ссудный процент.

Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным  кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и  большую часть дохода. [11, c.95]

Расчетные операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых  производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товароматериальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей.

Рассмотренные три типа банковских операций называют традиционными банковскими операциями.

Данные операции в своей совокупности образуют то, что называется банком. Юридически банк - это такое предприятие, которое осуществляет все три рассмотренные операции одновременно.

К разряду традиционных банковских операций можно отнести и кассовые операции. В современном законодательстве они не включены в состав базовых операций, из которых складывается банк, однако по своему назначению они отражают суть банковской деятельности.

Промежуточное положение между традиционными и нетрадиционными операциями занимают дополнительные операции. В их состав входят валютные операции, операции с ценными бумагами, операции с золотом, драгоценными металлами и слитками. Эти операции банки могут и не выполнять.

 

1.2 Продуктовая  стратегия банка на розничном  рынке

 

Разработка продуктовой стратегии представляет собой важный элемент процесса работы банка на рынке банковских услуг, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов.

Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа(рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.- Выработка продуктовой стратегии банка [27, c.56]

На первом этапе классифицируются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.

1-й этап: классификация продуктового ряда. Все банковские услуги, предоставляемые розничным клиентам, можно подразделить:

а) на депозитные услуги;

б) кредитные услуги;

в) услуги по проведению безналичных расчетов;

г) инвестиционные операции;

д) прочие услуги.

Депозитные услуги. Депозиты физических лиц являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно на их привлечение направляются существенные усилия.

Кредитные услуги. Предоставление ссуд — наиболее важная классическая функция банка и основной источник его дохода. Возможными критериями классификации банковских кредитов, предоставляемых физическим лицам — розничным клиентам, являются следующие.

По методам предоставления: единовременные или в рамках предварительно определенного лимита кредитования (открытие кредитной линии)[14, c.20].

По порядку погашения: ссуды, погашаемые постепенно, погашаемые единовременным платежом по истечении срока; ссуды, погашаемые в соответствии с особыми условиями, указанными в кредитном  договоре.

По характеру процентной ставки: ссуды с фиксированной процентной ставкой и ссуды с плавающей процентной ставкой.

По способу уплаты процента: обычные и дисконтные ссуды.

По валюте кредита: ссуды в национальной валюте, в иностранной валюте и ссуды, предоставляемые в нескольких валютах.

Инвестиционные услуги банка на розничном рынке включают услуги по инвестированию средств клиентов в ценные бумаги и другие активы, приносящие доход, по формированию и управлению портфелями ценных бумаг и пенсионными накоплениями. Работая в качестве профессиональных участников на рынке ценных бумаг, банки обеспечивают высокие стандарты качества обслуживания розничных клиентов, но отличаются более консервативной политикой в области размещения средств, переданных в доверительное управление.

Прочие банковские услуги:

1) операции с иностранной валютой;

2) услуги по хранению ценностей;

3) консультационные услуги;

4) информационные услуги и другие.

Это далеко не полный перечень услуг, оказываемых банками розничным клиентам.

2-й этап: развитие продуктового  ряда. Первая задача на этом  пути заключается в оптимизации  структуры предлагаемых банком  услуг, в том числе и с точки  зрения их принадлежности к  различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задач в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда является разработка продуктов-новинок.

Банковский продукт, как и любой другой продукт, проходит в своем развитии ряд последовательных этапов:

создание и выведение продукта на рынок; рост; зрелость; спад.

Создание и выведение продукта на рынок. Начало выведения продукта на рынок относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии обычно имеет место весьма медленный темп сбыта продукта, высокой бывает и цена на продукт, обусловленная большими изначальными издержками. Банк прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте, производя большие затраты. Несмотря на возможность успешного продвижения продукта на рынок, финансовый результат по продукту на этом этапе — отсутствие прибыли или убыток, так как затраты на разработку и продвижение существенно превышают доходы по продукту. Основное преимущество для банка на этом этапе — практически полное отсутствие конкуренции на банковском рынке.

Рост. На этой стадии обычно имеет место быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и соответственно падает цена на продукт. На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Конкуренция усиливается, так как те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта имеют, конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, то он стремится любыми способами его продлить.

Зрелость. На этой стадии происходит замедление роста сбыта продукта и продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. Возможно, даже сокращение сбыта, так как нужды потребителей могут модифицироваться, может появиться аналогично более совершенная услуга. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться. Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, то банк также заинтересован в ее продлении.

 Спад. На этой стадии наблюдается  устойчивое падение объемов сбыта, существенное снижение размера  полученной прибыли. Поэтому внимание  банков начинает переключаться на новые виды продуктов, это во многом способствует смягчению конкуренции. Соответственно у банков отпадает потребность в поддержании высоких затрат на маркетинг и в некоторых случаях появляется возможность даже повысить цены на свой продукт. Однако это не свидетельствует о его выгодности для банка, поскольку на стадии спада объем реализации продукта остается все же чрезвычайно низким[6,c.154].

Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла для того, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банк гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.

Разработка продукта-новинки. Для банка внедрение новых продуктов — возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать высокую прибыль, характерную монополиям. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно добиться успеха, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов баки определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю.

Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению дайной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта и конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — компьютерных программ и т.д.).

Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а так же возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов[8,c263].

 

1.3 Развитие рынка банковских розничных услуг в России

 

В России активно развивается рынок банковских розничных услуг и продуктов. Среди предпосылок — неудовлетворенный потребительский спрос населения, жесткая конкурентная борьба между кредитными учреждениями и необходимость диверсификации банковской деятельности.

Привлечение корпоративных клиентов перестает быть для отечественных банков задачей номер один. В течение последних лет российские банки активно осваивают розничный рынок. Рост уровня доходов населения способствует увеличению потребительского спроса на товары, недвижимость, средства передвижения. Поступление доходов не только увеличивается, но и становится стабильным, что во многом определяет способность граждан занимать у банков. Наибольшим спросом у населения сегодня пользуются потребительское, ипотечное и автокредитование.

Учитывая рыночную ситуацию, банки наращивают предложение как депозитов, так и кредитов. Основой для разработки розничных продуктов является стандартный набор банковских услуг: депозиты, кредиты, карточки, переводные и валютные операции, каждая из которых включает в себя несколько предложений, ориентированных на определенный сегмент клиентов. Так, банки, входящие в десятку крупнейших, имеют от 5 до 9 видов депозитов, как, правило, три вида кредитования (потребительское, автомобильное, жилищное), а также несколько видов карточек с набором различных услуг. Далее каждый банк детализирует эти услуги по сегменту клиентов, наличию средств на реализацию продукта, рыночной стратегии развития[10,c.86].

В идеале каждый банк мечтает удлинить свою продуктовую линейку, потому что чем больше продуктов и услуг продает банк, тем более он устойчив и конкурентен. По мнению банкиров, вариативность продуктовой линейки не имеет верхнего предела и ограничена лишь экономической целесообразностью создания того или иного розничного продукта.

На сегодняшний день российские банки выбрали для себя электронные (транзакционный call-центр, интернет-банкинг, банкоматы) и традиционные каналы дистрибуции банковских продуктов и услуг. Поскольку банковская розница рентабельна лишь при условии низких затрат на операции и перекрестной продажи продуктов, в основе стратегии выхода на этот рынок лежат информационные технологии: единая для всех отделений база данных по клиентам, электронные каналы доступа к счетам. Бесспорен факт, что стоимость технологического оборудования составляет для банков основную статью расхода. Однако банки охотно идут на приобретение новых программ и «железа», так как понимают их значение. По словам специалистов, вложенные средства окупаются уже в течение года. Ярко выраженная тенденция — стремление банков к максимальной автоматизации банковских операций для снижения собственных затрат и уменьшения стоимости услуг для клиента. Если несколько лет назад проценты по кредитам еще считались вручную, то сегодня это делают автоматизированные программы. В скором времени обязанности менеджера будут сведены лишь к общению с клиентом.