CustIS MDM — базис информационной системы торговой сети

Петербургский государственный  университет

Путей сообщения

                

               Кафедра «Менеджмента и маркетинга»

                                                    Дисциплина «Маркетинг»                                       

Курсовая работа на тему «Рынок спортивных товаров на примере компании Спортмастер»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Глебов И.И                                                          Проверил: Ершов Е.М

 

 

                                               

 

                                                    Санкт-Петербург

                                                             2012

 

 

 

Содержание:

 

Введение……………………………………………………………………………………………………………………………….3 
1 глава: Теоретические основы маркетинговых исследований………………………………………….4

2 глава Характеристика российского рынка спортивных товаров………………………………………8 
2.1 Рынок спортивных товаров в России 
2.2 Спортмастер на рынке спортивных товаров ……………………………………………………………….12 
3 глава: CustIS MDM — базис информационной системы торговой сети…………………………21 
3.1 CustIS MDM его роль в торговой сети 
3.2 Маркетинговые функции выполняемые CustlS MDM………………………………………………….24 
Заключение………………………………………………………………………………………………………………………….25 
Список литературы 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 
Одной из главных особенностей сегодняшней ситуации на рынке спорта стало активное использование интерактивных инструментов. При этом их сила и эффективность в деле привлечения потребителей зависит от степени индивидуализации. Концепция прямого маркетинга и личных продаж рассматривается в литературе по спортивному маркетингу достаточно давно. Отношение к прямому маркетингу и маркетингу баз данных изменилось благодаря инновационным системам связи и информационным технологиям. Сегодня личный диалог с клиентами, группами болельщиков, СМИ, спонсорами и органами власти становится легким и прибыльным как никогда ранее. И эти группы заинтересованных сторон все чаще ожидают и даже требуют расширения личных контактов друг с другом.

В начале данной главы приводятся определения и раскрывается сущность терминов «прямой маркетинг», «маркетинг баз данных» и «онлайн-маркетинг» в контексте индустрии спорта. Здесь раскрываются различия прямого  маркетинга и личных продаж. Прямой маркетинг определяется как индивидуализированный  процесс передачи информации клиентам с целью стимулирования продаж. Методы, применяемые в рамках кампании прямого  маркетинга, разнообразны и дают возможность  реализовывать их через многочисленные информационные каналы.

 Управление базами данных  включает создание, развитие и  поддержку системы данных о  клиентах. Такая система может  включать данные о существующих  пользователях или потенциальных  пользователях. База данных может  формироваться по-разному: от  простого алфавитного списка  имен до сложного программного  обеспечения с функциями комплексной  проверки и перекрестных ссылок.

Онлайн-маркетинг — форма коммуникации, передачи информации и коммерческий инструмент, основанный на «новых средствах  передачи информации». С развитием  Интернета передача и обмен данными, предназначенными для аудиторий, приобрели  глобальный характер и стали низкозатратными. Это дало возможность производить  рассылки информации и осуществлять электронную коммерцию в масштабах, не виданных в истории человечества.

 Затем приводится последовательная  характеристика каждого элемента  прямого маркетинга, маркетинга  баз данных и онлайн-маркетинга. При этом в главу равномерно  включаются кейсы, основанные  на практическом опыте известных  компаний. Они иллюстрируют основные  аспекты прямого маркетинга, маркетинга  баз данных и онлайн-маркетинга. Материал кейсов содержит примеры  деятельности ряда ведущих спортивных  организаций. 
Целью данной курсовой работы является изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований предприятия, а также практические направления их использования.  
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач: выявить цели и задачи, основные направления маркетинговых исследований; рассмотреть организационно-экономическую характеристику предприятия; изучить основные направления маркетинговых исследований предприятии

1. Теоретические основы  маркетинговых исследований 

 

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой  деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы  потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.   Функционально  маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования  рыночных процессов и изучения рынка.

 

 Одним из базовых требований  маркетинга является обеспечение  «прозрачности» рынка и «предсказуемости»  его развития¹.

 

 Без сбора достоверной информации  и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной  мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении  потребностей покупателей. Сбор  информации, ее интерпретацию, оценочные  и прогнозные расчеты, выполняемые  для маркетинговых служб и  руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  с ней связанные.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними. 

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может  реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить  текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает  исследование рынка тогда, когда  предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению  на рынок новых товаров

 Маркетинговое исследования  является составной частью общей  информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для  маркетинговых целей, образуют  самостоятельный сектор единого  информационного поля².

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические  методы. Информационное обеспечение  складывается из кабинетных и полевых  исследований, а также из различных  источников информации (внутренних и  внешних, собственных и платных  и др.).

 

 Конкретным результатом исследований  маркетинга являются разработки, которые используются при выборе  и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия. 

 

 Исследование рынка - самое  распространенное направление в  маркетинговых исследованиях. Оно  проводится с целью получения  данных о рыночных условиях  для определения деятельности  предприятия. Как подчеркивают  специалисты, без рыночных исследований  невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять  всю информацию, необходимую для  принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности [17].

 

 Объектами рыночного исследования  являются тенденции и процессы  развития рынка, включая анализ  изменения экономических, научно-технических,  демографических, экологических,  законодательных и других факторов. Исследуются также структура  и география рынка, его емкость,  динамика продаж, барьеры рынка,  состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.  Основными результатами исследования  рынка являются прогнозы его  развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых  факторов успеха. Определяются наиболее  эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке  и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков  и рыночных ниш. 

 

 Исследование потребителей  позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров  (доходы, социальное положение, половозрастная  структура, образование). В качестве  объектов выступают индивидуальные  потребители, семьи, домашние  хозяйства, а также потребители-организации.  Предметом исследования является  мотивация потребительского поведения  на рынке и определяющие ее  факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы  и условия удовлетворения основных  прав потребителей. Разработками  здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на  рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать  пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация  потребителей, выбор целевых сегментов  рынка. 

 

 Основная задача исследования  конкурентов заключается в том,  чтобы получить необходимые данные  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  найти возможности сотрудничества  и кооперации с возможными  конкурентами³. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

 

Выбор методов проведения маркетинговых  исследований

 

 Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом  разработки плана маркетинговых  исследований, является ознакомление  с отдельными методами, которые  могут использоваться на отдельных  его этапах. Затем с учетом  ресурсных возможностей выбирается  наиболее походящий набор этих  методов 

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать  методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные  методы

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время, как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы прежде всего то, что в обоих случаях  для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы

Определение типа требуемой информации и источников ее получения 

 Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых  исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных  исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

 Под вторичными данными, применяемыми  при проведении так называемых  кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее  из внутренних и внешних источников  для целей, отличных от целей  маркетинговых исследований. Другими  словами, вторичные данные не  являются результатом проведения  специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового  персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая  корреспонденция фирмы и др.