PR благотворительных проектов бизнеса

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

Эссе

по дисциплине

 

«корпоративная социальная ответственность»

Тема

«PR благотворительных проектов бизнеса»»

 

 

Выполнил: студент группы М-301

Рогова Е.А.

 

(дата  и подпись)

 

Руководитель:  

Голиков С.В.

 

(дата  и подпись)

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа – 2014

 

Содержание

1. Введение……………………………………………………………………3
2. PR благотворительных проектов бизнеса………………………………..6
3. Заключение………………………………………………………………..11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Чтобы обеспечить устойчивое функционирование фирмы (организации) необходима продуманная, системная, основанная на едином стратегическом замысле деятельность в области связей с общественностью. Именно этому предназначению служит такая ее форма как PR -кампания.  Основная цель - гармонизация отношений фирмы (организации) и ее общественности (потребители, собственные сотрудники, акционеры, властные структуры, конкуренты, партнеры). Достигается посредством: возвышения имиджа, упрочение репутации, формирования чувства сопричастности. Для достижения поставленных целей используют различные методы. Любая грамотно проработанная PR -кампания включает несколько последовательных этапов, содержащих аналитический этап, стратегический этап, реализацию, а также оценку эффективности. PR-сопровождение филантропических программ часто воспринимается слишком узко – исключительно как работа над репутацией благотворителя. Генеральная цель PR-сопровождения состоит в формировании позитивного восприятия понятия благотворительности в самых различных слоях российского общества. Что значит позитивное восприятие? По экспертным оценкам «Форума доноров», 55 процентов российских граждан ничего не знают о деятельности благотворительных организаций и только два процента сталкивались с ней лично. Сборник докладов по результатам конференции, проведенной совместно с газетой «Ведомости», был проиллюстрирован изображением олигарха, отрывающего от своего пирога кусочек и бросающего его страждущим. В первом случае – неосведомленность, во втором – неприятная  карикатура. Необходимо вести непрерывную информационную деятельность, постоянно подчеркивать, в чем состоит смысл благотворительности, какой эффект для общества возымеют вложенные средства. Социальный PR призван гармонизировать отношения организации и социума, сформировать у населения доверие как к бизнес - структурам, так и к государственной власти, а это – залог мирного и стабильного состояния общества. Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов. Ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности. Примером может служить благотворительность "Альфа-Банка". Финансируя затратные культурные проекты с участием известных деятелей культуры России и зарубежья, эта финансовая компания приобрела определенную элитарность имиджа, устойчивое реноме среди своей целевой группы - властных и деловых кругов высшего эшелона общества. PR в осуществлении социальной благотворительности посвящен специфике PR сопровождения таких форм безвозмездной финансовой поддержки как спонсорство, патронаж, благотворительность, которые получают все большее распространение в практике российского социально ответственного бизнеса. Практика решения государством проблем, связанных с дополнительным финансированием социальных учреждений (детских домов, геронтологических центров, специализированных интернатов и т.п.) за счет средств благотворительных фондов и частных пожертвований широко распространена в современном мире. Так, например, 2006 год был объявлен (при поддержке Президента В.В. Путина) "Годом благотворительности". Можно сказать, что это социальный пиар в лучшем смысле этого слова. Роль PR в этом проекте состоит в том, чтобы создать в обществе благоприятную среду, информационное пространство, в котором будет развиваться позитивный образ идеи благотворительности. 

Практика решения государством проблем, связанных с дополнительным финансированием социальных учреждений (детских домов, геронтологических центров, специализированных интернатов и т.п.) за счет средств благотворительных фондов и частных пожертвований широко распространена в современном мире.

Благотворительность как таковая - совсем не редкое явление и в российском коммерческом мире. Коммерческие организации оказывают помощь тем, кто в ней нуждается. Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.

Одни считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании. Другие отвергают принадлежность спонсорства к PR.

Связи с общественностью - достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство - более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их.

Содержательный и финансовый объемы внешних корпоративных социальных программ российского бизнеса на современном этапе увеличиваются. Целый ряд крупных компаний начал вкладывать средства в создание своей репутации, причем значительная их часть расходуется на социальные программы. Нередки случаи и того, что из-за вмешательства органов власти благотворительность бизнеса в значительной степени продолжает оставаться и «добровольно-принудительной». Надо также учитывать и то, что в России велик объем «скрытой», корпоративной благотворительности.

Поэтому пиар благотворительности необходим, - и обществу, и самим компаниям. Он влияет на имидж компании в глазах сообщества и государства. Целесообразно совмещение целевых аудиторий бизнеса и благотворительности, что сокращает расходы на доведение информации о благотворительных программах до клиентов компании. Для компаний, бизнес которых может в силу своей специфики вызывать негативное отношение общества, PR благотворительности выполняет «профилактическую» роль.

Отношение к благотворительности у россиян неоднозначно. СМИ зачастую трактуют благотворительность как некую игру «власть имущих» с населением. Поэтому очень остра проблема роли СМИ в формировании адекватного образа благотворительной деятельности в обществе. «Независимый институт коммуникативистики» 10 лет занимался исследованием образа благотворительности в российских СМИ. По их исследованиям примерно 40% всех публикаций, посвященных не только благотворителям, но и всем прочим субъектам нашего социального пространства, - носят резко агрессивный характер. Причем эта цифра, 40%, совершенно стабильна, независимо от типа СМИ, региона его действия и прочего. Еще примерно 30% - это материалы, которые носят нейтрально информационный характер. Другими словами, современный медиа-образ благотворительности сдвинут в сторону негатива, агрессии и непонимания.

Поэтому предстоит большая работа в качественной трансформации информационных сообщений в СМИ относительно благотворительных акций. Общество нуждается в адекватной информации о филантропических идеях и формах их реализации. Активное и объективное освещение этой темы необходимо и для того, чтобы благотворительность как социальное явление укоренилось в нашей жизни, получило широкое распространение.

 

Современный бизнес втянут во множество связей и отношений: с потребителями и экспертами, партнерами и конкурентами, кредиторами и инвесторами, властями и консультантами, журналистами и общественными организациями. Немаловажное значение в этой системе связей и отношений играют спонсорство, патронаж и благотворительность, связанные с организационной, экономической, прежде всего - финансовой поддержкой проектов и программ в социальной сфере, науке, образовании, культуре, искусстве, деятельности соответствующих учреждений и организаций, коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц. Нередко эти проекты и программы далеко выходят за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм.

 

 

 

 

PR благотворительных проектов бизнеса

 

PR-эффективность  благотворительной и спонсорской  деятельности, в первую очередь, зависит от мотивов вкладывания  денег в различные проекты. Можно  составить список причин, из-за  которых компании поддерживают  различные проекты, не ставя целью PR.

Один из основных мотивов вложений вне PR-компании - рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Иными словами этот мотив можно сформулировать так – «Нельзя отказаться».

Благотворительность может осуществляться по личным мотивам, в качестве покаяния за грехи, либо из-за личной заинтересованности в том или ином проекте. Это причины рода «Я должен помочь» и «Мне это нравится».

Следующей причиной благотворительности является наработка общественных связей из выбранной сферы, не для бизнеса, а для личного удовлетворения. Иными словами - «На чай к Мадонне». Впрочем, таким ж способом приобретаются связи, полезные для бизнеса: «Проспонсировав этот проект, я познакомлюсь с губернатором»

Спонсорская и благотворительная поддержка организаций может осуществляться в случаях, когда спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. «Помощь своим».

В результате настойчивых просьб выделить деньги на проекты, особенно если это проекты родных и близких, спонсорская помощь может оказываться «чтоб отстали».

Есть ещё один популярный мотив, для безвозмездной передачи части средств на развитие чужих проектов – для избежания лишнего внимания налоговых служб.

Благотворительная деятельность основана на принципе: помогая другим, преуспеть в бизнесе. Общественные организации, которые выступают инициаторами благотворительной акции, создают позитивный имидж в глазах общества, компаниям, оказавши им поддержку. Социальный рейтинг компании растет по меньшей мере среди представителей определенных сегментов аудитории, а, как известно, для успеха в бизнесе доброе имя значит немало, поскольку предполагает лояльность сотрудников, уменьшение затрат на поиск кадров, привлечение более квалифицированных сотрудников, стабильность акций и поддержку общества.

Если воспринимать благотворительность как эффективный PR-инструмент, то ее можно рассматривать как плату за рекламу, в таком случае основной целью благотворительности является получение рекламного эффекта.

Актуальность проведения социально значимых и благотворительных проектов приобретает всю большую и большую популярность.  Это связано в первую очередь с тем, что современная государственная политика в РФ будет ориентирована на развитие социально ориентированного бизнеса.

Рассмотрим один достаточно важный и принципиальный момент, связанный с реализацией социально значимых и благотворительных программ  — это целевое использование финансовых средств, предназначенных для реализации таких программ.  В настоящий момент сфера реализации благотворительных и социально значимых программ и проектов считается одной из самых простых для списания финансовых средств. В завуалированной форме можно прописать любые расходы и затраты, которые вообще ни каким образом не соприкасаются с реализацией этого самого проекта.  Да и сами благотворительные фонды и общественные организации во многих случаях не заинтересованы в максимальной прозрачности своих проектов. По закону фонды имеют право оставить себе 20% от привлеченных средств на свои нужды, остальные 80% они могут списать под разными предлогами на основании своего устава, якобы на проведение благотворительных акций.

Если государство начнет развивать свою политику в области формирования социально ответственного бизнеса, то оно может столкнуться с рядом проблем. Первая проблема – это привычка благотворительных организаций расходовать средства нецелевым образом. Вторая проблема – это отсутствие специалистов, работающих в благотворительных организациях, которые бы имели полное представление о бизнес-инструментах, четко бы понимали ожидания бизнеса от реализации благотворительных и социально значимых проектов, какую бы информационную отдачу от таких проектов хотела бы получить компания. Это связано в первую очередь с тем, что многим благотворительным фондам неинтересны проблемы бизнеса, их интересуют только постоянные взносы от компаний. Для бизнеса в настоящий момент благотворительные организации являются исключительно «финансовой обузой», вследствие чего бизнес не рассматривает благотворительные фонды в качестве своих партнеров при разработке маркетинговых стратегий развития компании. Такими партнерами являются рекламные агентства. Сами же рекламные агентства в большинстве своем почти не знаю социальных проблем и задач, которые необходимо решать. Они полагаются исключительно только на эффектность проекта, а не на его эффективность. Сейчас многие социальные программы и благотворительные проекты, которые реализуются рекламными агентствами, — это рекламные кампании на социальные темы или маленькие локальные благотворительные акции, эффективность которых достаточно низка при решении какой-то конкретной социальной задачи. Можно даже сказать, что она нулевая, а в большинстве случаев это просто PR-акции замаскированные под благотворительные или социальные проекты.

Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем от него ожидают. Демонстративная бесконтрольность и безнаказанность теневого бизнеса в российских условиях усугубляется отсутствием правовых гарантий, реальных традиций демократии и гражданского общества. 
Современный бизнес — это, прежде всего, бизнес на репутации. Стремление к устойчивой репутации непременно приводит бизнес к партнерству с органами государственной власти или некоммерческими структурами в решении неотложных социальных задач, в частности благотворительности. 

в истории американского бизнеса четко различаются три стадии зрелости: 
Стадия "сильных личностей" и их "войны всех против всех", когда главными проблемами являются - самоутверждение за счет удержания и расширения захваченного жизненного пространства, когда выживает сильнейший и он претендует (по праву сильнейшего) на распоряжение ресурсами, управление более слабыми, на льготы и преференции. Стадия "служения " - когда главной проблемой становится летитимизация бизнеса, его самооправдание перед обществом: в глазах государства, граждан. На этой стадии развиваются 
спонсорство, патронаж, благотворительность. Разъясняются цели бизнеса и перспективы его развития. Стадия "социального партнерства", собственно социальной ответственности, когда бизнес, утвердившись в обществе и общественном мнении, переходит от самооправдания к развитию конструктивных социальных связей - социальному партнерству со всеми компонентами социальной среды. Иначе говоря, формированию зрелых и полноценных - буквальных Public Relations. Эти же этапы, так или иначе, но проходит бизнес в любом обществе. Так, российский бизнес, похоже, начал втягиваться в переход от первой стадии ко второй. Кое-кто посчитал, что можно уже переходить к третьей, и - был непонят и ждет суда в Лефортово. 
В современном российской ситуации существует "вилка". С одной стороны быстрое освоение технологии бизнеса и понимание "умом", по западным прописям, необходимости социального партнерства. С другой, - жизнь, ткани жизненных отношений в обществе еще не сложились.

Да и что такое социальная ответственность в нынешней России с нее неустоявшимися и "неуставными" social relations?

Ответственность - по отношению к кому, перед кем? По отношению к своим работникам? В условиях фактической безработицы они практически рабски зависимы и стерпят любое - лишь бы платили хоть какую-то зарплату. По отношению к потребителям, партнерам, кредиторам? Так ведь в особом почете - "кидалово", да еще с привлечением власти. По отношению к государству? Так у чиновников глаза как экраны в игровых автоматах, где только цифры и крутятся. По отношению просто к людям? Кому конкретно? Соседям? Любимой теще? Друзьям? Ответственность - в чем? Помощи деньгами? Всем желающим не хватит. И вообще, ответственность - это когда я должен от себя отрывать? Или "на тебе Боже, что нам не гоже"? 
Ответственность - почему? С какой стати? Добровольная или вынужденная? Бескорыстная или с расчетом? А может - из тщеславия? Где питерский предприниматели Г.Найденов, М.Смолянский, "Астро-банк", славившиеся в начале 1990-х меценатской деятельностью? Эти романтики сгорели как мотыльки в лучах жаркого интереса местных чиновников. Руководитель компании, несколько лет обеспечивавшей северный завоз, до которого у государства не доходили руки, и взявшей на себя заботу о детях погибших офицеров, - все тот же лефортовский сиделец. Зато угробивший лучшую российскую телекомпанию "Газпром" тратит $11,5 млн. на то, чтобы привезти в Москву бродвейский мюзикл "42nd street", провалившийся в столице. Р.Абрамович возит ежегодно всех чукотских детей на юг к морю, покупая на еще большие деньги футбольных звезд для лондонского "Chelsy". Подготовка 300-летия Санкт-Петербурга сопровождалось жестким стимулированием органами власти "благотворительности" со стороны бизнеса. Это - социальная ответственность бизнеса по-русски? Скорее, все это - издержки времени, издержки развития. Современный российский бизнес закрыт от общества, даже для своих акционеров (как один из собственников "Газпрома", получивший на свои три ваучера или 96 акций за 10 лет дивидендов на сумму 156 рублей). Он изрядно криминализирован. Циничен по отношению к персоналу. Беспринципен по отношению к вкладчикам, инвесторам, налоговым службам. Он ориентирован на быстрое обогащение: либо на основе эксплуатации невосполнимых ресурсов, природной ренты (нефти, газа, полезных ископаемых, леса), либо простого, в том числе - силового присвоения чужого (банкротство, "недружелюбное поглощение"). Короче говоря, он БЕЗОТВЕТСТВЕНЕН. Он с упоением переживает свой героический этап "сильных личностей" и "войны всех против всех". Или пережил. А тем, кто заигрался, государство уже недвусмысленно намекает, что пора уже переходить к "служению". 
Какова роль в этих процессах PR?