PR организации в сфере культуры

          Автор  опирался  на опыт (в том числе - личный) организации и проведения PR-акций и кампаний, PR-сопровождения  крупных международных программ  и проектов, опыт сотрудничества  с рядом  периодических изданий,  редакций радио и ТВ.  Автором  также был использован почти десятилетний опыт чтения лекций и консультирования по PR фирм,  организаций, органов управления,  политических кампаний в Санкт-Петербурге и других регионах РФ. 

В приложениях  содержатся некоторые материалы и образцы документов, важные при практической организации PR.

          Следует  помнить,  однако,  что никакая  книга или учебное пособие  не могут обеспечить всей полноты  профессиональной подготовки,  особенно  в такой тонкой и конкретной  сфере как PR.  Поэтому данная  работа вводит в проблемное поле PR-профессионализма,  знакомит с  целями,  задачами,

методами и содержанием PR, организацией и управлением этой деятельности, возможностями анализа ее эффективности - не больше,  но, как надеется автор, - и не меньше.

Эта книга – результат радикальной и, практически, полной переработки предыдущего варианта работы, опубликованного в 2001 году. То, что этот проект оказался реализован, в основном, заслуга моих коллег и друзей по PR сообществу. Поэтому – мой нижайший поклон Р.М.Айдиняну, И.М.Болотникову, В.Н.Евланову, Р.С.Милонову, А.П.Панфиловой, С.В.Перминовой, С.В.Рождественской и другим бывшим и нынешним коллегам по кафедре менеджмента и экономики СПб ГУКИ. Автор глубоко и искренне признателен коллегам по проектам и программам Экспертного института РСПП, прежде всего - А.А.Нещадину, А.Е.Николаеву, Н.И.Горину, Л.А.Мосейкиной. Большую роль сыграли мое электронное соавторство с А.Ф.Векслер, поддержка таких неслучайных и по-разному важных для отечественных PR людей как М.Булгари, Л.А.Громова, Л.М.Залманов, Г.Г.Почепцов, А.В.Чечулин, В.И.Шинкунас, участие в таких сетевых проектах, как "Мегарегион", "E-xecutive", "West-West", профессиональных конкурсах "Серебряный лучник" и "PRоба". Отдельная благодарность - А.Р.Фатхуллину. Без общения с моими заказчиками, аспирантами и студентами, слушателями курсов и участниками семинаров, деловых игр не появились бы некоторые новые важные идеи. Мои родные и близкие своим долготерпением, а то и нетерпением в немалой степени способствовали оптимизации стиля и сроков работы. И само собой – огромное спасибо коллективу издательства "Алетейя" во главе с И.А.Савкиным.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Современный менеджмент  и PR

 

Что же такое PR?  Какие задачи решает эта  деятельность? Как она соотносится с формированием и продвижением имиджа (образа и репутации) фирмы? Почему в  наше  время  так  возросла  роль PR в менеджменте, предпринимательстве, политике и  других  сферах  общественной жизни? Какие  возможности дает PR менеджменту в самых различных сферах? Как может быть использован потенциал сферы культуры в  реализации PR в других областях?  И наконец, почему эту деятельность  приходится так причудливо именовать, да еще в английской транскрипции?

 

1.1. Выбор имени

 

Древние (Конфуций,  Платон) говорили, что любую деятельность надо начинать с "исправления имен",  то есть с правильного установления названия вещей,  смысла используемых слов. В полной, если не в особой мере,  относится это к предмету данного рассмотрения. Вокруг PR уже успело образоваться, особенно в отечественной практике и теории, множество двусмысленностей, неточностей,  чреватых  иногда серьезными просчетами,  а порожденных именно  некорректным пониманием и  использованием терминов.

  Мнения и опыт:     Приведу пафосный пример - заметку в газете «Финансовые Известия» П.Шихерова «Говорите с общественностью по-русски и тогда вас поймут»:  

    В России стремительно  множится число агентств и  служб,   самоопределяющихся в  различных словосочетаниях с  помощью термина   "Пи-Ар" (PR). Весьма часто работники этих  агентств расшифровывают   сокращение по-английски "паблик рилейшнз" (public relations). Если собеседник не знает английского, то "паблик рилейшнз"   для него столь же загадочно, как и "Пи-Ар".

      Складывается парадоксальная  ситуация: служба, ставящая одной   из своих главных задач формирование ясного, яркого и   недвусмысленного образа, сама для себя такого образа не   выработала. Выход из этого положения некоторые пытаются найти в   более знакомых терминах: отдел по связям с общественностью,   служба по работе с общественностью и т. д. Это понятнее, но   создает другую проблему, связанную с пониманием и интерпретацией   термина "общественность". Семантический ряд в данном случае   загружается довольно далекими смыслами: общественное мероприятие,   общественная работа, общественность не поймет. Все эти смыслы   возникли в определенной политической среде и искажают должное   представление о функциях организации в наше время. Лишь в   некоторых случаях такое название выражает подлинный, довольно   узкий смысл деятельности, направленной на разъяснение целей и   политики организации.

      Если такое положение  сохранится еще пару лет, то  термины   "Пи-Ар" и "паблик  рилейшнз" могут застрять в  русском языке и не   только  засорят его без необходимости, но, что более существенно,   поведут саму деятельность служб и организаций, идентифицирующих   себя с помощью этих терминов, по ложному пути.

      В этом плане  нельзя недооценивать работы  П. Флоренского о   смысле имен, нельзя не вспомнить о роли, которая придается имени  в восточной цивилизации, наконец, работы современных социальных   психологов о влиянии имени человека на его отношения с   окружающими. В самом деле, попробуйте представить шансы кандидата   в президенты России с именем Аполлон Иванович Дыркин.

      Однако при всей важности этого психосоциолингвистического   диалекта он тоже не самый главный. Более существенно то, что и на   родине этого термина, в США, он все менее соответствует реальному   содержанию работы вследствие развития общества и новых функций,   которые взяли на себя службы "Пи-Ар". Не получится ли так, что в   России закрепится термин, выходящий из употребления на Западе, и   не стоит ли опередить ход событий, предложив нечто более   общеизвестное реальной практике и ее будущему?

      О том, в каком направлении оно развивается, говорит опыт   США, где в указанной сфере занято около 200 тыс. человек, а   библиография книг, статей, учебников исчисляется тысячами   наименований, несмотря на относительную молодость отрасли как   самостоятельной сферы.

      Принято считать, что область "Пи-Ар" проходила  через четыре   этапа, для каждого  из которых была характерна  одна из следующих   доминрующих  моделей.

      1. 1850-1990 гг. Модель  рекламы или "publicity" (еще один   термин). Этот этап отличается  односторонним, манипуляторским   подходом. "Сбыть и смыться" -- таков девиз этапа. Сейчас эта   модель применяется в 12-14 % практики, в основном в сфере   шоу-бизнеса.

      2. 1900-1920 гг. Модель  общественной информации. Ее черты:   распространение информации в обществе относительно целей той или   иной организации, большое внимание к правдивости сообщений. Тем   не менее односторонность процесса коммуникации сохраняется.   Занимает ныне около 50 % практики, применяется наиболее широко   государственными и некоммерческими организациями.

      3. 1920-1960 гг. Двусторонняя  асимметричная модель. Для нее   характерны изучение установок  аудитории с целью их изменения.   Таким образом, поведение и внутреннее  состояние объекта влияния   учитывается гораздо больше, чем в предыдущих двух моделях, но   манипуляторские тенденции все же преобладают. Это   пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями   производства товаров и услуг в 15-30 % практики.

      4. С 1960 года по  настоящее время. Двусторонняя симметричная   модель. Ее принципы: взаимопонимание и партнерство с заказчиком,   максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая   роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций. Вес   модели увеличивается и в настоящее время. Она занимает 12-15 %   практики. По всем прогнозам, за ней -- будущее.

      Строго говоря, термин "Пи-Ар" описывает первые две  и отчасти   третью модель. На  протяжении последних 10 лет все  чаще слышны   призывы к изменению  термина, например на "управление   общественными связями", "культивирование общественных связей" и   т. п. Они учитывают основную тенденцию изменения отношения к   объекту влияния и к заказчику от манипуляторского к равноправному   и партнерскому. В свете приведенных выше соображений наиболее   перспективным и обоснованным представляется следующее   определение: "развитие общественных связей" или сокращенно --   РОС. Аргументы в пользу этого термина следует из изложения   контраргументов относительно "Пи-Ар".

      Они таковы:

      1. Термин "общественные связи" имеет более широкое и менее   бюрократическое или политизированное значение; в него включается   смысл коммуникации, двустороннего общения, учитываются   многообразные связи, в том числе внутри организации.

      2. "Развитие" указывает на ориентацию деятельности,   перспективу и задачу совершенствования общественных связей, в том   числе партнерские отношения службы РОС, заказчика и общества, их   динамики. Тем самым учитывается логика эволюции "Пи-Ар" в мире.

      3. Наконец, термин звучит совершенно ясно по-русски как в   расшифровке, так и в сокращении.

      Если в ближайшее  время мы не перейдем к этому  термину- то   вскоре нас ожидает примерно такой язык, на котором бывшие   российские граждане дают советы вновь прибывшим землякам: "возьми   себе в лизинг юзанний кар, не смотри на майлаж и паркуй, где   захочешь".

      Может быть, в таком  случае перейти вообще на английский? Тем   более что в недалеком  будущем сами американцы, скорее  всего,   откажутся от "Пи-Ар" в пользу "public relations development", что   будет точным переводом с русского предлагаемого термина "развитие   общественных связей".

Понятия и идеи:            В чем-то автор этой заметки прав, но, думается, ситуация несколько сложнее. Очевидно,  что  "исправление  имен" в этом случае -  дело времени,  хотя причины,  породившие эти проблемы, далеко не просты и коренятся в особенностях российского и советского исторического и  духовного  опыта,  особенностях  менталитета и дискурса .

Дело в том,  что PR - кровь от крови, плоть от плоти реального и,  главное, развитого и зрелого опыта рыночного способа ведения хозяйства и соответствующих  отношений.  Это  не означает, что в России,  в том числе и советского периода, не практиковались PR-технологии.  Но это был специфический опыт,  в котором одни цели,  задачи,  содержание, сами действия были политизированы и идеологизированы, а другие напрочь игнорировались или даже пресекались.  Об этом,  однако, будет впереди  еще специальный разговор.  А пока  достаточно  отметить, что опыт полномасштабного, осознанного и технологически выстроенного использования PR в тоталитарном обществе  с  административно-распределительной экономикой  отсутствовал и по одной простой причине - в силу его невостребованности.

Это обстоятельство порождает, на первый взгляд - чисто техническую, а на самом деле - существенную содержательную проблему. Речь идет о  невозможности адекватного перевода на русский язык выражения public relations в его точном терминологическом значении.  Буквальный русский перевод  -  "публичные  отношения" - вызывает душераздирающий комплекс смысловых ассоциаций,  вызванный,  прежде всего, дискурсом слова "публичный"  (что обусловлено помимо прочего и негативной оценкой в языковой практике слова "публика": в "озабоченном властью" обществе публичность,  т.е. открытость обсуждению, нежелательна). Кроме того "публичные отношения" в русском дискурсе ассоциируются  с  необходимостью  их "выяснения",  "публичными разборками", т.е. имеет скандальный оттенок. Вариант буквального перевода "общественные отношения" был в свое время ангажирован  и нагружен соответствующим социологическим и политическим содержанием, не имеющим отношения к PR.

Не является  удачным и распространенный перевод "связи с  общественностью".  Во-первых,  нуждается в дополнительном уточнении  понятие "общественность", за которым в русском языке прочно закрепились реалии политической жизни, в которой под общественностью понимались организации, от которых мало что зависело. Они создававались  под   контролем   властей, а их деятельность опять-таки жестко контролировались.  Кроме  того, термин "общественность" в русском дискурсе вызывает смысловые ассоциации непрофессиональности, дилетантизма и малой вменяемости.  Во-вторых, неудачен термин "связи" - своей статичной структурностью,  прежде всего.  В нем не улавливается смысловое богатство английского  "relations",  имеющего не только структурно-статичный,  но и динамично-процессуальный оттенок:  не просто связи, а отношения, занимание позиции и т.д. В-третьих, в термине "связи" утрачивается оценочный момент отношения к фирме,  лицу и т.д.  в общественном мнении,  на учет и формирование которого направлена PR.

Чуть более точным было бы  использовать  выражение  "общественные связи",  но, опять же, "связи" не передают всей технологической содержательности PR, а в сочетании с "общественные" порождают ассоциации со "связями в обществе",  "Человек со связями" и т.п., что имеет в PR отношение лишь к одному из аспектов - обеспечение  влияния.

Похоже, что с PR сложилась та же ситуация, что и с рядом других терминов, выражающих конкретное содержание менеджмента в условиях рыночной экономики. Попробуйте, например, перевести на русский "маркетинг"!  "Рыночивание"?  "Торгашество"? Та же история с "лизингом", "спонсорством" (которое у нас сплошь и рядом путают с благотворительностью) и т.п.  Наверное, формирование соответствующей  русской  терминологии  - тоже дело времени. А пока,  чтобы не говорить метафорами,  не допустить многозначности, не утратить определенность,  приходится пользоваться иноязычными заимствованиями.  Но  ведь,  собственно,  так и  происходит в любой научной дисциплине - термины вненациональны.

Не является,  очевидно,  исключением  и  PR как область теории и практики современного менеджмента.  Тем более,  что с PR связана любопытная  деталь - практически во всех других языках термин этот используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR.  В научной, учебной литературе, публицистике, официальных документах говорится о  PR-технологиях,  PR-специалистах  и  т.п.  Да  и по-русски, честно говоря, писать "паблик рилейшнз" рука как-то не поднимается - русскоязычная запись не только коробит, но и просто создает излишнюю чуждость.

Некоторые отечественные авторы пользуются русско-язычным написанием «паблик рилейшнз» или даже (явно под англоязычным влиянием) - «Паблик Рилейшнз», а также аббревиатурой ПР. Это не только несколько коробит русский глаз, но и порождает казусы, вроде чтения аббреиватуры как «ПиЭр», т.е. первой буквы по-английски, а второй по-русски, что уж и вовсе комично.