PR организации в сфере культуры

Уточнение руководства «Газпрома», что из $1млрд на рекламу пойдет только $100 млн, т.е. 3,2 млрд рублей, мало что прояснило. По российским расценкам на такой рекламный бюджет «Газпром» мог позволить себе круглосуточную телерекламу в течение более двух месяцев; забить на месяц рекламный эфир более 3100 российских радиостанций; покрыть своими модулями свыше 4500 полос в центральных газетах. Более того, на эти деньги можно дважды проспонсировать общемировую рекламную кампанию нового фильма «Властелин колец». Самые масштабные рекламные бюджеты в России дотягивают до максимум $50 млн в год. Такой бюджет позволяет завесить всю страну рекламными щитами, запустить телешоу вроде «Последнего героя», разместить множество телероликов, которые бы транслировались по 10 раз на дню. Получается, что при всем желании «Газпром» мог, расходуя с размахом свой рекламный бюджет, издавая роскошные отчеты, календари, раздаривая огромное количество сувенирной продукции, мог освоить только примерно половину этого бюджета.

 Кроме того, возникает естественный  вопрос – а зачем «Газпрому»  реклама на российском рынке? Разве от того, что будут висеть  щиты и крутиться рекламные  ролики, потребители будут дольше  кипятить чайник? Или энергетики будут дольше крутить турбины?  Но даже если признать «обоснованными» $ 100 млн на рекламу, то все равно остается вопрос – на что пойдет оставшийся $1 млрд?

Вывод специалистов был однозначен – речь идет, прежде всего, о средствах на избирательные кампании по выборам в Государственную Думу и Президента РФ, выделяемые корпорацией, в совете директоров которой внушительно представлена государственная власть. Понятно, что мимо такого ресурса по финансовому обеспечению «избирательных технологий» государство пройти не могло. Фактически «Газпром» выделял деньги на работу по формированию органов власти – важный вектор бизнес-PR. Но в этом случае средства на выборы надо закладывать не в рекламном бюджете, а тратить средства иных статей бюджета компании: например, непредвиденные или региональные расходы и т.п.

В любом случае скандал выявил, с одной стороны, непрофессионализм менеджмента компании, а с другой - причины повышенного внимания, проявляемого государством к крупным корпорациям с гарантированным доходом. Внимания, превращающего эти корпорации фактически в некоммерческие организации, в которых все доходы идут на покрытие расходов. Недаром «Газпром» не каждый год выплачивает акционерам дивиденды, а если наскребает средств на эти выплаты, то выглядят они почти издевательски.

Чаще же всего сведение PR к рекламе оборачивается банальной «джинсой», заказухой, публикацией оплаченных материалов. Два года назад российское агентство Promaco PR пошло на провокацию, устроив своеобразный тест ведущим отечественным СМИ, предложив им опубликовать под видом редакционных материалов фактическую рекламу несуществующего магазина «Светофор». 13 газет и журналов согласились на такую публикацию, выставив финансовые условия, и сообщили об открытии по несуществующему адресу первого магазина из сети несуществующих «Светофоров». Лишь единицы дали эту информацию в рамке, т.е. как оплаченную рекламу. О результатах акции, в том числе «прайс-листы» на джинсу Promaco PR сообщило в Министерства по антимонопольной политике и по делам печати. Последовали скандал и административные меры. Свои действия агентство объяснило стремлением к очищению рынка PR-услуг. 

PR, реклама и брэндинг

Отличия и взаимосвязь PR и рекламы особенно ярко проявляются в их соотношении при формировании и продвижении брэндов.

Однозначного толкования брэнда не выработано. В наиболее простом случае брэнд отождествляется с торговой маркой, т.е. названием определенного товара (услуги) конкретного производителя, отделяющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в брэнд включают марку товара и способы его представления. Наиболее зрелое понимание брэнда связано с динамикой устойчивого образа марки товара в сознании потребителей. В этом плане брэнд фактически становится социальным мифом – способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно брэнды. 

Довольно часто процесс формирования и продвижения брэндов (брэндинг) связывается исключительно с рекламой. Когда речь заходит о маркетинговой программе, то первая мысль многих менеджеров это мысль о рекламе: где ее размещать и сколько денег надо на это выделить. И решение о запуске нового брэнда принимается в завсимости от стоимости рекламной кампании. При этом PR отводится второстепенная роль, если только об этом вспоминают вообще. Профессионалы рекламного бизнеса зачастую отводят PR второстепенную роль, связывая PR исключительно с пропагандой  и кризисными ситуациями.

Подобный подход не только принципиально не верен, но и его реализация чаще всего приводит к непомерным и совершенно не продуктивным тратам немалых средств. Выдающийся специалист в области рекламы Э.Райс, полагает, что это глубокое и опасное заблуждение. Оно приводит к тому, что большинство компаний тратит на рекламу слишком много на этапе создания брэнда, когда деньги надо вкладывать в PR, и слишком мало, когда брэнд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.

Дело в том, что средствами рекламы невозможно создать брэнд. Эта задача решается другими средствами, преимущественно - PR. Реклама же способна только обеспечивать и поддерживать уже созданный брэнд, напоминать о нем. Кто станет обращать внимание на рекламу нового неизвестного брэнда? С какой стати кто-то поверит этим призывам? Агрессивная реклама вызывает естественное психологическое сопротивление, да и вообще потребитель относится к рекламе с известной долей скепсиса и иронии, по крайней мере – безоговорочного доверия он к ее громким заявлениям не испытывает. Рекламное сообщение воспринимается как односторонне предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя. Опросы населения во всем мире показывают, что рекламисты – одна из профессий, вызывающих наименьшее доверие, уступая в этом плане, например, медсестрам в восемь раз.

Реклама это голос продавца. Поэтому с точки зрения потребителя она изначально необъективна, она вся кричит «Купи меня!», тогда как у покупателя нет возможности самостоятельно проверить достоверность того, в чем его так стараются убедить в купленное время купленные артисты и купленные дизайнеры. Реклама может даже настораживать. Как можно отнестись к рекламе «За качество отвечаю!» или «Наши продукты абсолютно безопасны»? Не иначе как кто-то отравился их продукцией - иначе зачем бы они стали делать такую рекламу!

В результате рекламной кампании «Олдсмобиля», проходившей под девизом «Это совсем не такой «олдсмобиль», как у твоего отца, продажи марки упали на 15%. Кому охота покупать машину, на которой ездят только пожилые! 

Доверие к рекламе возникает только на основе известности, рекомендации. И пока новый брэнд не получит такую рекомендацию, активная реклама будет непродуктивна. Образно выражаясь, реклама не способна разжечь костер, но она может не дать пламени потухнуть.

Рекламная кампания должна следовать  за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее следует только после того, как достигнуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать образам и представлениям, которые у потенциальных потребителей сформированы средствами PR. И рекламную кампанию – вещь достаточно дорогостоящую имеет смысл начинать только ради очень  перспективного брэнда. Нужна ли реклама печатных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?

 Расцвет рекламы приходится  на середину прошлого столетия. Рекламщики задавали тон в  таких компаниях как Procter&Gamble, Hershey’s, Coca-Cola, Cambell’s и многие другие. С распространением телевидения объемы рекламы резко возросли. Лавинообразно выросли и расходы на рекламу. Так только в США ежегодный расход рекламных средств на душу населения в 1972 году составлял $110, а к 2002 году эта цифра возросла до $865. Такими же темпами растут не только объемы, но и расценки. В тех же США за тот же период они возросли в среднем в 16 раз!

Рост объемов рекламы и затрат на нее совпал с падением ее эффективности. Более того, прослеживается простая закономерность: чем больше компания тратит средств на рекламу, тем меньше ее коммерческая эффективность, и тем слабее ее позиции на рынке.

В свое время «Ниссан», решив потеснить конкурентов, предприняла агрессивную рекламную кампанию ударным звеном которой стал  ролик с двойниками кукол Барби, Кена, Джи-Ай-Джо. Ролик был признан лучшей рекламой 1996 года. Однако в том же году объем продаж «Тойоты» возрос на 7%, «Хонды» на 6%, в целом на рынке продаж автомобилей возрос на 3%, тогда как у «Ниссан» он упал на те же 3%.

Многие знают кролика из рекламы батареек «Энерджайзер». Однако на американском рынке лидером продаж является «Дюраселл». В результате опросов оказалось, что популярный кролик в сознании потребителей ассоциируется с брэндом №1, а отнюдь не с «Энерджайзер».

Coca-Cola затратила безумные рекламные средства в бесплодной попытке вытеснить брэнд австрийского выскочки Red Bulls с помощью мощной рекламной кампании своего нового продукта KMX. За несколько лет до этого столь же безуспешно Coca-Cola  с помощью рекламы пыталась задушить Snapple – брэнд, создавший свою нишу не давая рекламы. В итоге миллионы затраченных долларов вылетели в трубу вместе с раскручивавшимся Coca-Cola новым напитком Frutopia, так и не ставшим брэндом.

Столь же трагикомичными оказались попытки рекламного агентства Well, Rich, Green выполнить заказ Royal Crown «прикончить Coke и Pepsi. Единственной жертвой этой кампании стала Royal Crown, доля рынка которой упала вдвое, после того как Well, Rich, Green взялась за выполнение заказа.

За этим стоит не только «эффект обоев»: навязчивая и массивная реклама приедается и перестает замечаться, как привычны и незаметны обои в нашей спальне. Перенасыщенность СМИ рекламой вызывает идиосинкразию, отторжение, эмоциональное раздражение и протест. Чем активнее реклама старается попсться на глаза, тем активнее люди ее избегают или вырабатывают на нее стойкий иммунитет. В наши дни реклама все более становится односторонним посланием, если не гласом вопиющего в пустыне. В лучшем случае – поводом для анекдотов.

В настоящее время реклама, как полагает Э.Райс, во многом утратила свою первоначальную информативную функцию и превратилась в самодостаточное искусство. Такое происходило и происходит со многими сферами деятельности. Поэзия с появлением письменности и печати утратила свое функциональное назначение мнемотехнического средства устной трансляции предания и превратилась в искусство. Живопись с появлением дагерротипа и фотографии утратило свое значение фиксирования изображения и стала чистым, даже беспредметным искусством. У нас на глазах искусством стало граффити, первоначально – средство выражения подросткового протеста и агрессии.

Причем обычно с превращением конкретного вида деятельности в самодостаточное искусство, в средство самовыражения автора, стоимость продуктов этой деятельности возрастает, становится несопоставимой со стоимостью материальных издержек. Грубо говоря, вздутые цены – один из верных признаков того, что данная область человеческой деятельности превратилась в искусство. При этом, кстати, стоимость произведения искусства зависит главным образом опять-таки от известности автора или произведения, а вовсе не от того, как их рекламировали аукционы.

Как лошадь в современном развитом обществе стала не средством передвижения а роскошью, престижным символом социального статуса, (в современной Америке бизнес, связанный с лошадьми приносит доход больше, чем весь железнодорожный транспорт), так и реклама становится предметом роскоши. 

Нынешняя реклама потому и стоит так дорого, что перестала быть средством, способным приносить прагматичную пользу. Она повторяет путь живописи, поэзии, музыки. Более того, реклама – величайшее  искусство нашего столетия.

Ежегодно проводятся фестивали рекламы, на которых респектабельные жюри отбирают победителей и присуждают призы по множеству номинаций. Телекомпании собирают коллекции рекламных роликов и посвящают им специальные программы. В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе и представительные коллекции наружной, печатной и телевизионной рекламы.

Более того, рекламщики очень гордятся «креативом» рекламных акций и кампаний. На профессиональных конкурсах оценивается отнюдь не рост объемов продаж или другие критерии эффективности рекламы, а именно креатив, творческих подход, «объем разговоров», вызванных рекламой.  Похоже, что рекламисты – как истинные художники - и работают теперь уже больше ориентируясь на возможные престижные призы и премии на фестивалях и конкурсах, а отнюдь не на решение маркетинговых задач клиентов.

Упоминавшаяся реклама «Олдсмобиля» была очень креативна, вызвала большой общественный резонанс, была весьма успешна во всем, кроме роста продаж.

Реклама Nike  с ее слоганом «Just do it!» («Сделай это!») имела максимальный «объем разговоров». Эта фраза вошла в лексикон почти каждого подростка. Но доля рынка спортивной обуви, принадлежащая Nike, за четыре года упала с 47% до 37%, а стоимость акции Nike упала с $75 $56.

Ролики «Что делать?» в рамках рекламной кампании классического пива «Будвайзер» получили больше наград, чем любая другая кампания за всю историю рекламы. Через год создатели этого ролика из рекламного агентства DDB вновь получили Гран при на фестивале в Каннах с пародийным роликом для того же «Будвайзера».  Но эти ролики не привели к росту продаж «Будвайзера». Более того, эти объемы упали более чем на треть и «Будвайзер» уступил позиции пиву «Бад-лайт». Но призов за рекламу «Бад-лайта» не получил никто.

Нынешние рекламисты большей частью тратят силы и средства не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы сделать интересной рекламу. Получается, что они уже не продают товар потребителю – они продают рекламу своему клиенту.

По авторитетнейшему мнению Дэвида Огилви - выдающегося специалиста в области рекламы и PR, современный рекламный бизнес разваливается, и в этом виноваты те, кто его формирует, кто не умеет ничего продавать, кто ни разу в жизни ничего не продал, кто презирает это занятие, чья миссия в жизни – пускать пыль в глаза и выманивать у клиентов деньги, чтобы продемонстрировать свой талант и оригинальность.

Креативность  - это последнее, что нужно брэнду, уже завоевавшему своего потребителя. А вот PR необходима креативность, новизна и оригинальность. Самый верный и эффективный путь формирования нового брэнда – создать новое понятие, новый образ, новый миф, а это требует максимально творческого подхода.