PR организации в сфере культуры

В этой связи чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерный для нее феномен «черного (грязного) пиара» - деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного имиджа других фирм или лиц. Используемые при этом методы находятся на грани, а то и за гранью порм права и морали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR?

Не является ли это словосочетание - «черный» и «пиар» - вообще нонсенсом вроде «круглый квадрат» или «железная деревяшка»? Или «черный пиар» - пример разнузданной пропаганды? Или это PR, осуществляемый на «черный нал», т.е. на деньги сомнительного происхождения? Или это и то, и другое, и третье? Или это и есть собственно PR?

Именно последняя точка зрения доминирует в созании российского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне развязной (или как сейчас говорят - отвязной) манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.

В принципе, PR плохо укладывается в особенности российского духовного опыта. Не православное это дело - работать над репутацией, имиджем. Получается то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть хочет. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. Тогда как главное - о душе думать надо. И, как говорил классик русской литературы, «полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас каждый полюбит.»

Потому PR приобретает в массовом общественном сознании негативный оттенок, что, в общем-то, соответствует особенностям русского дискурса с его яркой оценочностью лексики, когда оцночное прилагатиельное входит в смысловое содержание: сокол - ясный, девица - красная, облако- чистое, солнце - лучистое, туча - черная. Поэтому, если политик, то продажный, а если пиар, то черный.

Но одно дело - массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и практикумов, когда в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.

Слухи о всемогуществе черного пиара сильно преувеличены. Очень часто он приводит к результату с точностью до противоположного. В свое время пиар-кампания по дискредитации главы «Газпрома» А.Миллера, проходившая, по мнению экспертов, с подачи главы «Межрегионгаза Н.Горновского, привела к отставке г-на Горновского. Агрессивный информационный «наезд» «Русала» на «Илим Палп» с целью его поглощения привел к энергичной поддержке и даже дополнительной известности жертвы в сочетании с негативной оценкой действий агрессора.

Что тому причиной? Во-первых, авторы заказных материалов, думая только о том, как бы заработать денег, не утруждают себя знанием фактов. Но то, что проходит в политике, в бизнес среде не работает. Аудитория таких материалов – не широкая публика, не «электорат», а люди, принимающие решения. Это  телезрители голосую сердцем, впечатлившись эмоциональными комментариями по поводу протеза кандидата или намеками на его соучастие в изнасиловании любимой кошечки звезды эстрады. На такую информацию лиц, принимающих решения в бизнесе не возьмешь. Во-вторых, серьезные люди принимают ответственные решения конфиденциально. Для них шум и визг, поднятый в СМИ – явный признак слабости

Очевидно, необходимо еще одно важное уточнение. В бизнесе, как и в политике, всегда была и будет «подводная часть», связанная с кризисным менеджментом, проведением спецопераций. В нынешней российской ситуации PR прочно сросся с ними. «Черный пиар» это не только ложь, дезинформация, он часто сочетается с провокациями, запугиваниями, а то и прямым насилием.

В этой связи в профессиональном сообществе сформировались две основные позиции. Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. Если последний подобен спецназу, осуществляющему спецоперациями, или хирургу, выполняющему болезненню, но необходимую операцию, то PR - подобен терапевту, нечто вроде роты почетного караула. У них все разное: профессионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену не браться за кризисный менеджмент. Это будет подобно поручению караулу осуществления диверсионной операции. И дело не столько в конечном результате, но и в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в неоднозначном контексте будет уже практически невозможно вести публичную деятельность: его слова, действия уже будут восприниматься и интерпретироваться как часть некоей новой «спецоперации».

Согласно же другой точке зрения, кризисный менеджмент прочно вошел в PR отделить их - простое огораживание «сытной грядки», поскольку за PR в сочетании с кризисным менеджментом стоят слишком большие деньги.

Думается, что сторонники обеих точек зрения и правы и неправы одновременно. В бизнесе (как и в политике) имеется как публичная составляющая, так и часть, скрытая от публики. PR - деятельность, по определению ориентированная на корпоративную и широкую общественность. Это деятельность имиджевая, публичная. Но это не означает, что PR не может обеспечивать кризисный менеджмент, обеспечивая его публичное информационное прикрытие. Но и в этом случае лучше, чтобы публичную и непубличную часть кризисного менеджмента осуществляли разные люди.

А скорее, все-таки, следует помнить о четырех моделях PR, каждая из которых по своему эффективна и действенна - в зависимости от конкретной ситуации. Когда-то хороша микстура, когда-то - беседа психоаналитика, лучше всего - здоролвый образ жизни и профилактика, но когда-то не обойтись и без скальпеля.

Реальная проблема состоит в особенностях нынешней российской ситуации. Современная Россия - общество, переживающее радикальную и интенсивную трансформацию по многим векторам: в экономике, политике, нравственности. Смена собственности, издержки неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы собственности, слабость непоспевающего за жизнью законодательства, егно противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала, жизнь не по закону, а «по понятиям» - все это порождает мощную энергетику манипулирования. Да и практика, опыт современной российской политики, экономической жизни, реального бизнеса показывают, что эффективный бизнес «по-русски» это - «кинуть», «впарить», «замочить», «законы писаны для дураков» и т.п. О каком социальном партнерстве или даже взаимопонимании можно гвороить в такой ситуации, когда «мораль - выдумка слабых, жалобный стон неудачников»? Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективна, адекватна именно манипулятивная модель PR. Надо только отдавать себе отчет, что эта ситуация носит временный характер и ситуация меняется на глазах.

  Утилитаризм, т.е. ориентация неа прямую пользу и выгоду имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании ответственности за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит - ясного осознания собственных интересов и возможностей и как следствие - осознания - с кем и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе». Справедливость этих слов убедительно демонстрирует интенсивный опыт нового российского бизнеса.

Все, наверное, помнят 1991-1992 годы, когда количество счетов и уставов резко приблизилось к численности населения и имело в явную перспективу ее превышения. Не учреждался разве что ленивый. Все сколачивали ящики и потом удивлялись - почему в них нет апельсинов или хотя бы лука, ведь и счет есть, и бухгалтер, и печать. Очень скоро наступил момент истины - осознание, что учреждаться не обязательно, что любой не структуры порождают проекты и программы, а наоборот - программы порождают структуры. Любой проект, при желании можно реализовать на каких угодно уже существующих структурах и только в случае необходимости может встать вопрос об учреждении структуры. Ну а программы и проекты-то откуда? Это был следующий этап взросления отечественного бизнеса сознание того, какую роль в бизнесе играет общность интересов. Друзья или родственники учредили фирму, проходит полгода и начинаются сюжеты: «а ты кто такой?», «дай порулить!», «сбежал с печатью» и т.п. Оказалось, что у партнеров были разные интересы, а общность интересов важнее разговоров о дружбе.

Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно иметь деньги, приличную материально-техническую базу, даже отличную товарную

идею, но все пойдет прахом, если не было выяснено - какие у кого из участников интересы и мотивы. Поэтому важно сначала разобраться, кто чего хочет, сплести реальную общность интересов. Но тогда рано или поздно, но неизбежно наступит следующий момент истины: прежде чем плести общность интересов с другими, необходимо разобраться с самим собой: а ты сам -то чего хочешь? кто ты такой хотя бы для себя самого? за кого ты держишь людей и самого себя? Поэтому, если обратить внимание на неизбежно возникающую проблему самосознания и самоидентификации, принадлежности к определенной культуре, необходимость нравственной рефлексии, то становится ясным, что индивидуализм и гедонизм утилитаризма очень и очень не банальны. В этой связи в высшей степени показательно появление с большой помпой поданного в «КоммерсантЪе» как программного манифеста наиболее продвинутой части российского делового мира статьи  П.Авена - президента Альфа-банка: один из наиболее успешных банкиров и эффективных лоббистов заговорил об общественной морали как главном условии экономического роста и деловой активности!

У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская модель - грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, от мотивации успеха-достижения к успеху-преодолению и самосовершенствованию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравственного долга.

И пусть наши незадачливые руководители и реформаторы «хотели как лучше, а получилось как всегда». Этика деловой активности в России, как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности. «Процесс пошел».

Вопросы и задания для контроля

• Какие модели PR  сформировались на практике? Охарактеризуйте их.
• Какая модель PR представляется Вам наиболее эффективной применительно к нынешним российским условиям? В Вашем регионе? В Вашей фирме или учебном заведении? Почему?
• Как Вы понимаете социальное партнерство? Не является ли идея социального партнерства романтической утопией? Имеет ли она реальное практическое содержание и значение?
• Какая из моделей PR в наибольшей степени способствует консолидации общества?

Литература по теме

• Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика. – М.: Вильямс, 2000. – 624 с.;
• Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью , или Бомба для имиджмейкера. - СПб. - Третье тысячелетие. - 2000. - 176 с.;
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев. - Рефл-бук -Ваклер. - 1999. - 624 с.;
• Сайтэл Ф.П. Современные Паблик рилейшнз. – М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. – XII, 592 с.;
• Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. М.: Ось-89, 2003. – 240с.
• Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб-М.: «Нева»-ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. – 368 с.;

PR как культура и философия  современного бизнеса

      Понятия и идеи   Подводя промежуточный итог,  следует отметить,  что PR  выражает наиболее характерные особенности современной развитой и зрелой деловой активности.  В некотором смысле, PR - выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса. Это обстоятельство настолько важно,  что нельзя не обратить на него специальное внимание.

      "Японский вызов"  наглядно продемонстрировал всему  миру,  что во второй половине ХХ столетия является главным  в  успехе  любого  дела. Страна,  практически лишенная полезных ископаемых,  пережившая военное поражение и единственная в мире страна, подвергнутая двум атомным бомбардировкам,  с 1984 года вышла на первое место в мире по валовому национальному продукту (!), а по ряду других показателей (производительность труда,  уровень жизни и т.д.) упорно удерживает лидирующее положение.  За счет чего? Дело оказалось в человеческом факторе. Заинтересованный труд, мотивированный поиском нового и стремлением к наивысшему качеству, создает процветание и успех граждан, фирм, а значит и общества.

"Общность интересов  важнее  разговоров  о дружбе" - это  правило может быть распространено  и на социальную среду  фирмы.  Необходимость повышенного  внимания  социальной среде,  репутации фирмы - откровение последних десятилетий.  Инновационный характер современного менеджмента,  предстающего перманентным нововведением,  порождает необходимость управления сопротивлением этим непрерывно идущим нововведениям -  сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением внешней социальной среды фирмы.  Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по такому управлению  сопротивлением  весьма ограниченны.  Оно не может осуществляться административно (социальная среда вне компетенции  администрации фирмы),  столь же ограничены и экономические рычаги. Однако, фирма может пытаться создавать благоприятные для нее диспозиции, мотивации в социальной  среде,  создавая  благоприятные  условия  для реализации и продвижения своих проектов, программ и других нововведений.

Подобная профилактика конфликтов, которые вполне можно избежать, если  заранее позаботиться о разъяснении собственных намерений и поинтересоваться намерениями других сторон, выстраивание баланса интересов не  только с конкурентами,  но и с социальными силами,  действующими в обществе,  учет общественного мнения, влияние на принятие политических решений,  формирование и продвижение репутации фирмы и ее первых лиц - все это и оказывается чрезвычайно трудоемким,  но и чрезвычайно эффективным управлением внешним сопротивлением. Технологией такого управления и является PR.

Но так  же и внутри фирмы работа по разъяснению намерений и возможностей руководства фирмы,  создание мотивационных условий,  чувства сопричастности  общему делу у каждого работника - подход,  реализуемый опять-таки методами PR, оказывается более эффективным управлением возможным сопротивлением, чем административно-силовые методы.

Практика современного менеджмента и PR - в особенности убедительно свидетельствует о существовании двух  основных  типов  менеджмента, двух модусов управленческой деятельности: управлении по целям (целевое управление) и управлении по ценностям  (нормативно-ценностный  менеджмент).

В первом случае решения и деятельность  определяются  конкретными целями. Главный вопрос такого менеджмента - вопрос "что?" . Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э.Фромма, то такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе "Иметь" (to have, haben). Это обеспечивается с помощью целевых программ и контроля их исполнения. Комплекс целей деятельности воплощается в формальной организации фирмы.  Главный акцент в  менеджменте делается на организационной структуре,  с соответствующей иерархией должностей и ответственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т.д.