SWOT – анализ как инструмент маркетингового исследования

Азербайджанский Государственный  Экономический Университет

 

 

 

 

КУРСОВАЯ   РАБОТА

 

На тему : SWOT – анализ как инструмент маркетингового исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………  3

 

1. SWOT – анализ как один из основных инструментов проведения маркетингового исследований ……………………………………   4

     

2. Сущность и этапы стратегического планирования на промышленных предприятиях   …………………………………..  9

        

3. Анализ внешних и внутренних факторов влияющих на деятельность предприятия ………………………………………………… 15

4. SWOT – анализ ………………………………………… 19

 

Заключение ………………………………………………………… 24

Список использованной литературы …………………………….    26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

  Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в  том  случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей.   Для  повышения  эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества  требований покупателя. Этим и занимается отдел маркетинга. Проводится целевой системный сбор и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, тенденциях развития рынка и его реакций на маркетинговые исследования.

Но, даже при наличии достоверной информации менеджменту фирмы приходится принимать решение о дальнейших действиях в условиях неопределенности. Так как наличие информации- это еще не решение, ее необходимо интерпретировать в зависимости от поставленных целей.

Существует множество инструментов маркетинговых исследований, помогающих собирать и анализировать необходимую информацию, но одним из наиболее действенных инструментов ,используемых в условиях сопоставления альтернатив является метод «SWOT-анализа» (от англ. Strengths- сильные стороны, Weaknesses- слабые стороны, Opportunities- возможности, Threats- угрозы). Его суть заключается, с одной стороны в выявлении и, по возможности, устранении слабых сторон фирмы или продукта по сравнению с конкурентами, а с другой стороны в еще более целенаправленном использовании и развития выявленных сильных сторон.

Основная цель исследования окружающей бизнес среды заключается в осознании  новых маркетинговых возможностей. По определению Ф.Котлера, маркетинговая возможность- это область покупательских нужд, удовлетворение которых- основа прибыли компании. Однако успех компании зависит не только от соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить максимальную ценность товара для потребителя.

 

1. SWOT – анализ как один из основных инструментов проведения маркетингового исследований

Успешность любой компании зависит от её умения правильно реагировать на изменяющие внешние факторы. Для изучения этих факторов применяются различные инструменты маркетинговых исследований, самый популярный из которых – SWOT анализ.

Также качественный SWOT-анализ дает ответ  на причины неэффективной и эффективной  работы компании, что позволяет понять, в каком направлении должна двигаться  компания, чтобы добиться успеха. Результат  анализа является фундаментом для  создания эффективной стратегической и маркетинговой стратегии развития.

Для того чтобы получить ясную оценку сил  вашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

Располагая необходимой информацией  об основных возможностях и угрозах  можно охарактеризовать общую привлекательность  бизнеса, здесь возможны четыре варианта:

- идеальный бизнес- хорошие основные возможности, и практически, полное отсутствие угроз;

- рискованный бизнес- равно велики перспективы и опасности;

- зрелый бизнес- одинаково низкие возможности и угрозы;

- проблемный бизнес- плохие перспективы и неизбежные трудности.

Итак, SWOT анализ представляет собой процедуру исследования среды, которая позволяет описать тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.

 Матрица SWOT состоит из четырех квадратов, каждый из которых имеет свое значение и название.     ( см. таблицу 1)

Таблица 1.

Матрица SWOT- анализа

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ( РЫНОК)
ВОЗМОЖНОСТИ                                           ( РАЗВИТИЕ)	УГРОЗЫ                                                                    ( КОМПЕНСАЦИЯ УГРОЗ)
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА ( ФИРМА)
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ                                           ( ЧТО ИЗМЕНИТЬ ?)	СЛАБЫЕ                                                                        ( ПРОБЛЕМНЫЙ)

 

Первый квадрат показывает, может  ли фирма использовать благоприятную  среду на рынке, достаточно ли у нее  ресурсов.

Второй квадрат показывает, есть ли у фирмы возможности приспособиться к рыночным условиям и использовать свои сильные стороны для противостояния угрозам, исходящим от внешней среды.

Третий квадрат показывает, можно  ли, используя возможности среды  компенсировать свои слабости.

Четвертый квадрат представляет собой  список стратегических угроз, и показывает, что может помешать предприятию развиваться и достигать целей, выявленных в первом квадрате.

Таким образом. Процедура SWOT- анализа состоит из следующих этапов:

- Определение возможностей, открывающихся  перед фирмой со стороны внешней  среды, т.е. факторов, влияющих  на увеличение спроса.

- выявление угроз, исходящих  от внешней среды, например. Появление  сильных конкурентов, изменение  потребительских предпочтений, изменение  законодательства, и т.п.

- Определение сильных сторон  фирмы, к которым можно отнести  навыки, компетенции, знания и  основные факторы которые приносят  фирме успех.

- Составление перечня факторов, которые мешают или могут помешать фирме действовать и развиваться.

- выделение наиболее значимых  факторов из вышеперечисленных  перечней.

- Составление матрицы SWOT –анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды фирмы.

- Выводы по четырем основным  вопросам фирмы: развитие, гибкое  реагирование, совершенствование и  стратегическая угроза.

- Установление целей развития. После составления матрицы менеджмент  фирмы должен окончательно сформулировать  задачи развития фирмы и определить  приоритетные направления.

Как свидетельствует практика, фирмы  с четко сформулированной целевой  установкой достигает результатов  выше среднеотраслевых.

 

Существует  несколько несложных правил, помогающих избежать  ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа.

Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

 

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Как пример,  часть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих.

Аналогичным образом можно проанализировать и другие заявления . Некоторые из полученных составляющих будут иметь отношение к покупателям, некоторые нет. Суть в том, что включать нужно только те из них, что воспринимаются рынком и покупателями как важные.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность и этапы стратегического планирования на промышленных предприятиях.

 

Планирование, как центральное  звено менеджмента, охватывает систему  принципов, методов, форм и приемов  регулирования рыночного механизма  в области использования ограниченных ресурсов с поставленной задачей  повышения конкурентоспособности  хозяйственного субъекта. Рыночное планирование на предприятии служит основой современного маркетинга, производственного менеджмента  и в целом всей экономической  системы хозяйствования. 
 
Стратегическое планирование - это одна из функций менеджмента, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Оно обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для менеджмента членами организации.

Стратегическое планирование дает вероятность акционерам и менеджменту  компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные  изменения должны произойти в  фирмы, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты  необходимы ей для успешного развития. 
 
Стратегическое планирование является основой взаимодействия множества внутренних и внешних экономических процессов, факторов и явлений.

Стратегический план задает перспективное  направление развития предприятия, определяет основные виды деятельности, позволяет увязать в единую систему  все основные направления деятельности. Он устанавливает каждому подразделению  предприятия конкретные и четкие цели, которые согласуются с общей  стратегией развития предприятия. Кроме  того, стратегический подход стимулирует  менеджеров предприятия лучше оценивать  свои слабые и сильные стороны  с точки зрения конкурентов, возможностей, ограничений и изменений окружающей среды, а также определяет альтернативные действия предприятия на долгосрочный срок.

В экономической литературе обычно выделяют следующие функции стратегического  планирования:

1) разработка долгосрочной стратегии,  основных целей и задач развития  предприятия; 

2) создание стратегических хозяйственных  подразделений на предприятии; 

3) обоснование и уточнение основных  целей проведения маркетинговых  исследований рынка; 

4) отбор направления экономического  развития предприятия;  
5) разработка основной стратегии маркетинга и укрупненное планирование производства продукции; 

6) отбор тактики и уточненное  планирование способов и средств  достижения поставленных задач; 

7) контроль и оценка основных  результатов, корректировка выбранной  стратегии и способов ее реализации. 
 
В процессе стратегического планирования в организации можно условно выделить нескольких этапов: 

1. Определение миссии и целей организации. Миссия, можно сообщить, это концептуальное намерение передвигаться в определенном направлении, начало предприятия. Обычно в ней детализируется статус предприятия, описываются основные принципы его работы, действительные намерения руководства, а также дается определение самых важных хозяйственных характеристик предприятия. Миссия выражает устремленность в будущее, показывает то, на что будут направляться усилия организации, какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и т.д. В миссии не принято указывать получение прибыли в качестве основной цели создания организации, хотя получение прибыли является важнейшим фактором функционирования предприятия. 
 
Цели - это конкретизация миссии организации в форме, доступной для менеджмента процессом их реализации. Основные характеристики целей: четкая ориентация на определенный интервал времени; конкретность и измеримость; непротиворечивость и согласованность с другими миссиями и ресурсами; адресность и контролируемость. Исходя из миссии и целей существования организации строятся стратегии развития, определяется политика организации.