SWOT – анализ предприятия на примере ООО «Старт»

Содержание

 

 

 

Введение

 

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные  ресурсы в стране и за границей, окружающая среда, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра  по существу представляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities— возможности и threats — опасности — см. ниже). В результаты ситуационного анализа также включаются предположения о будущих условиях деятельности организации, а кроме того, прогнозные оценки ожидаемого спроса на потенциальных рынках на период действия плана маркетинга. На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Эффективная, качественно  организованная маркетинговая деятельность, в частности стратегическое планирование и анализ, являются неоспоримыми конкурентными преимуществами предприятия.

Актуальность темы видится  в следующем: несмотря на то, что  тема планирования и анализа освящена в современной литературе, и существует большое количество практического  инструментария по реализации SWOT-анализа, можно наблюдать множество разночтений при практическом применении этого важнейшего инструмента.

Цели работы – рассмотреть  особенности применение процедуры  анализа SWOT на предприятии.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Исследовать такие понятия как стратегическое планирование и анализ, методы экспертных оценок, принципы, инструментарий и процесс построения SWOT;
2. Определить роль и место SWOT-анализа в процессе стратегического планирования и анализа;

Предмет исследования: SWOT-анализ

Объект исследования: ООО «Старт».

Для данной работы использованы источники литературы отечественных  и зарубежных авторов.

 

1 Теоретические основы  swot-анализа на предприятии

1.1 Роль swot-анализа в процессе стратегического планирования

Маркетинговое планирование представляет собой маркетинговую деятельность, направленную на анализ и диагностику текущей ситуации, факторов внутренней и внешней среды в будущем, составление SWOT-анализа, определение проблем маркетинга, целей и альтернативных решений, а также их детальную разработку и выбор наиболее подходящей альтернативы.

Выбранное решение затем  находит отражение в форме  операционного плана, который включает в себя маркетинговый микс, различные  бюджеты и план действий. Маркетинговое планирование разделяют на стратегическое и операционное планирование.

Стратегическое планирование включает в себя анализ, планирование и осуществление маркетинговой деятельности, связанной с выбором комбинации «товар/ рынок/ технология», целевой группы и желаемого позиционирования. План разрабатывается на срок 3-5 лет (горизонт планирования) при использовании глобальной информации преимущественно из внешних источников [3, с.82].

Операционное планирование включает в себя анализ, реализацию и оценку конкретных маркетинговых инструментов для конкретной целевой группы. Операционные планы составляют на более короткий срок, обычно до одного года, при использовании детализированной информации, чаще всего, из внутренних источников.

Таблица 1.1 – Стратегия и тактика на предприятии

Стратегия	Тактика
- малое количество	- большое количество
- относится к различным  департаментам и	- составляется для  конкретного департаме-
стратегическим бизнес-единицам	нта или стратегической бизнес-единицы
- перераспределение доступных ресурсов	- перераспределение ресурсов  в рамках
- долгосрочный характер	департаментов или стратегических бизнес-
	единиц
	- краткосрочный, операционный  характер

Стратегическое планирование является долгосрочным, в то время  как операционное планирование - краткосрочным. Часто также выделяют и тактическое, ежедневное планирование. Тактика - это временное действие корректирующего характера в ответ на конкретное событие во внешней среде, направленное на достижение краткосрочных целей (для инструмента или функции). В тактике детально расписано, каким образом следует реализовать стратегию в течение последующего года.

Маркетинговая близорукость описывает деятельность организаций, которые ослепленные успехом своих товаров, перестают уделять достаточно внимания рынку, своим товарам и клиентам.

Планирование помогает компании оставаться на правильном пути посредством последовательного  создания осведомленности относительно влияния факторов внутренней и внешней  среды. Маркетинговое планирование имеет место на всех уровнях организации, т.е. на уровне топ-менеджмента, стратегической бизнес-единицы и товара.

Большинство крупных  компаний состоят из стратегических бизнес-единиц.

Стратегическая бизнес-единица - единица организации, которая функционирует как более или менее независимая суб-организация. В целом, стратегические бизнес-единицы должны отвечать следующим требованиям:

1. собственная миссия
2. ориентация на среду товар-рынок (собственный товар, комбинация «товар/ рынок/ технология»)
3. четко определенная целевая группа
4. управляемая опытным менеджером, ориентированным на рынок
5. управление своими собственными ресурсами
6. индивидуальная стратегия и стратегический план
7. наличие непосредственных конкурентов
8. отличительное преимущество

Топ-менеджмент имеет  три функции:

1.Функция координации. Составление долгосрочных и среднесрочных стратегических планов.

2. Функция руководства. Организация процесса выполнение стратегии

3. Функция контроля. Ответственность за контроль и оценку выполнения плана, а также и за его результаты.

Планирование может быть оборонительным или наступательным:

Оборонительное — ориентировано на существующие виды деятельности. "Управление бизнесом"

Наступательное - новые виды деятельности. "Создание своего будущего".

Методы планирования

Планирование сверху-вниз - руководство организации определяет задачи и цели, которые должны быть выполнены на более низких уровнях.

Планирование снизу-вверх - более низкие звенья менеджмента определяют цели и задачи, и затем представляют их высшему руководству для комментариев, корректировки и одобрения.

Планирование «цели  вниз - планы наверх» -руководство определяет цели, после чего на более низком уровне разрабатываются операционные планы для достижения данных целей.

Иерархия целей

Организационная стратегия относится к организации в целом. Стратегия разрабатывается вокруг миссии и центральной проблемы (какую роль стремится и может выполнять организация, и на каких рынках). Во внимание принимаются интересы заинтересованных сторон, ключевая компетенция и способы реализации стратегии.

Организационные цели относятся к организации в целом. Цели могут быть количественными (прибыль, доля рынка, эффективность) или качественными (благополучие потребителей или общества, долгое существование организации).

Цели стратегической бизнес-единицы основываются на организационных целях и имеют отношение исключительно к данной стратегической бизнес-единице.

Цели товар/рынок относятся к специальным комбинациям товар/рынок (товар/рынок/технология или товар/рынок) и могут основываться как на целях организации, так и на целях стратегической бизнес-единицы.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование отражает сущность компании и ее вид  деятельности: что мы собираемся делать (определение вида деятельности) и  каким образом мы собираемся это  делать (миссия/философия), каким образом мы это организуем.

SWOT в процессе стратегического  планирования.

Анализ настоящего стратегического  профиля компании или стратегической бизнес-единицы:

определение вида деятельности, миссии и цели

1. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны компании сопоставляются с возможностями и угрозами внешней среды: Например: конфронтационная матрица
2. Определение стратегического разрыва между настоящими целями и SWOT- анализом
3. Корректировка стратегического профиля
4. Переформулировка стратегических областей деятельности, стратегической бизнес-единицы

Миссия

Самая важная, конечная цель многих компаний, зачастую выражена в  следующих терминах:

Корпоративная философия - достаточно широкое определение целей компании, которое применимо в различных областях.

Формулировка миссии отражает роль и амбиции организации в четко определенных областях деятельности. Миссия отражает организационную философию и культуру.

Определение бизнеса (рода деятельности) - определение области деятельности организации (или какой-либо ее части) в четырех ракурсах, а именно, функция товара (какая выгода может быть предложена потребителю), потребители, технология (каким образом выполняется функция товара) и уровень в торговой цепочке, в которой организация (или ее бизнес-единица) работает.

Для определения настоящей  и будущей области деятельности используется модель Абелла.

Данная модель Абелла состоит из трех измерений:

1. Решение проблемы (потребности) - чтоЧто необходимо потребителю?
2. Группы потребителей - кто

Какие потребители или  целевые группы можно выделить?

3.Технологии - как

Какая технология поможет  удовлетворить данные потребности?

Рисунок 1 Технология удовлетворения потребностей

Все возможные потребности, группы потребителей и технологии размещаются  вдоль трех осей с целью определения области деятельности. Данные области деятельности включают потребности, потребителей и технологии, с которыми компания работает в настоящий момент. Вдоль осей размещают дополнительные элементы, представляющие собой возможности для развития; такие как новые потребности, которые можно удовлетворить, новые потенциальные потребители и другие технологии, которые можно использовать.

1.2 Этапы проведения swot-анализа

Для проведения SWOT–анализа методом  «Дельфи» используется последовательность этапов, которую графически можно выразить следующим образом:

 

Рисунок 2.1 Этапы проведения SWOT–анализа

Более подробный графический  анализ этапов метода «Дельфи» применительно  к SWOT будет рассмотрен в Практической части.

SWOT-анализе очень важно четко различать внутренние факторы от внешних для того, чтобы оценить, представляют ли собой определенные изменения сильную или слабую сторону, либо возможность или угрозу.

Следует обратить особое внимание на то, чтобы не перепутать различные варианты и альтернативы с угрозами и возможностями.

При составлении SWOT-анализа  включение таких тезисов как, например, "Мясной магазин может  начать производство сыра" является ошибкой. Сильными сторонами данного  магазина могут выступать расширение ассортимента и хорошая организация  НИОКР. Возможности, предоставляемые внешней средой, в данном случае могут заключаться в росте рынка молочных продуктов, а угрозы - в снижении спроса на рынке мясных продуктов.

SWOT: Анализ внешней  среды

Анализ внешней среды  относится к возможностям и угрозам, определенным в SWOT-анализе, и включает в себя следующие элементы:

Динамика развития рынка - рост рынка и тенденции на рынке; рост может происходить по причине роста покупательской способности или повышения продолжительности стадий в жизненном цикле товара.

Анализ торговой цепочки - степень прибыльности торговой цепочки, соотносимые риски, требования к маркетингу, НИОКР и ноу-хау.

Анализ конкуренции - для анализа конкуренции используется модель пяти сил Портера.

Изменения в каналах  распределения - качественные (выраженные в показателях распределения) или количественные изменения (выбор между прямыми, короткими или длинными каналами), концентрация посредников, распределение силы влияния между участниками канала.