Вербальные и невербальные средства воздействия в русскоязычной рекламе автомобилей

«Антирекламная реклама» основана на критике рекламы, ироническом  отношении к другим рекламным  роликам и методам продвижения. Например, именно по такому методу создана  серия рекламных роликов напитка  «Sprite». Такая  реклама обладает рядом  преимуществ – привлекает внимание, раскрывая обычные рекламные  приемы дает потребителю почувствовать  себя умнее, чем создатели обычной  рекламы. Кроме того, маскируя свои истинные цели продвижения товаров, такой рекламе удается в некоторой  степени избежать рационального  ее обдумывания и, как нередко  бывает, неприятия.

«Интригующая реклама». Данный метод основан на применении двухэтапной  стратегии. Основная задача первого  этапа – привлечь его внимание с помощью недосказанности, загадки. Нередко на этом этапе даже не используются рекламные слоганы или эмблемы (отсутствует прямая связь с рекламируемым  товаром). На втором этапе интрига  раскрывается, и созданный образ  связывается с конкретным товаром.

Таким образом, реклама по своей сути представляет собой оплаченное неличное обращение с целью представления  и продвижения товаров. Существует множество классификаций рекламы, в основу которых положены самые  разные критерии. Выбор типа рекламы  зависит от конкретной ситуации, товара, стадии его жизненного цикла, целевой  аудитории и ряда других факторов. В соответствии с многообразными формами и функциями рекламы  существуют многочисленные методы, с  помощью которых осуществляется воздействие рекламы на потребителей. При этом следует отметить, что ряд методов используется практически в каждом рекламном сообщении, а некоторые применяются сравнительно редко. Большинство рекламных продуктов содержит комбинацию методов.

1.2 Общетеоретические  проблемы рекламного воздействия  на аудиторию

В результате анализа вышеприведенных  данных складывается впечатление, что  реклама  это не только набор определенных технологий и методов, но  искусство, основанное на научном подходе и  знании психологических закономерностей. В связи с этим возникает вопрос изучения механизмов рекламного воздействия  на аудиторию с целью применения этих знаний для повышения эффективности  рекламных кампаний.

В настоящее время при  обсуждении вопроса о механизме  воздействия рекламы довольно часто  используется аббревиатура AIDA, где  каждой букве соответствует определенный психологический процесс. Рассмотрим ее подробнее [9].

А – обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание: с помощью интересных персонажей, юмора, парадоксальности. При этом весьма важно перевести  внимание в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при  определенной организации рекламного материала, специально подобранной  композиции, цветовом и музыкальном  оформлении. Однако, следует иметь  в виду, что доминировать должен именно рекламируемый товар, а не средства привлечения внимания.

I (interest) – интерес, который создается и поддерживается у потребителя на основе внимания. Цель этой ступени рекламного воздействия – создать условия для мысленного приобретения данного товара.

D (desire) – желание –  представляет собой весьма важный  аспект рекламного воздействия,  поскольку оно имеет побуждающую  силу, с помощью которой обостряется  состояние потребности. С этой  целью следует составить рекламное  сообщение, таким образом, чтобы  потребитель осознал насколько  нужен ему данный товар и  захотел его иметь. При этом  у человека возникают неприятные  переживания, от которых он  стремится избавиться, испытывая  при этом как бы двойную  стимуляцию активности в достижении  желаемого результата. Возникший  дискомфорт устраняется при помощи  покупки.

А (action) – подразумевает  действие, которое переводит идеальную  мысленную покупку в реальную.

Некоторыми авторами выделяется еще дополнительный механизм – внушение. По  мнению виднейших представителей рекламного бизнеса реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без  предоставления достаточной аргументации. С этим утверждением можно поспорить, поскольку, на наш взгляд, аргументацию в рекламе совершенно необходима, но она должна быть не прямой (поскольку  непосредственное навязчивое убеждение  потребителя вызывает у него лишь чувство раздражения). Для достижения наибольшего эффекта аргументацию следует специально организовывать  и придать ей неявную форму. Основными  приемами внушения, используемые в  рекламном деле, являются образность ключевых слов и качеств, речевая  динамика, мимика и жестикуляция, воздействие  звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных  частиц в рекламном тексте и т.д. [10].

Следует подчеркнуть, что  перечисленные выше факторы и  процессы существует не как изолированный  феномен, а лишь в неразрывной  связи друг с другом, и каждый последующий вытекает из предыдущего.

Помимо механизмов рекламного воздействия весьма важно определить его направление. При этом необходимо рассмотреть два основных аспекта рекламного воздействия. С одной стороны, поскольку воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений как вида информации (мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя), то в рекламный процесс оказываются вовлеченными практически все когнитивные механизмы – ощущения, восприятие, внимание, память. С другой стороны, при воздействии  рекламной информации в процесс вовлекаются такие психологические  феномены, как   отношение потребителя к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, его понимание и принятие или, напротив, отторжение содержания рекламного сообщения. В этой связи среди множества различных компонентов, на которые оказывает влияние реклама, как правило, выделяют три основных [8]:

1. когнитивный;

2. эмоциональный;

3. поведенческий.

Когнитивный компонент обусловлен тем, как рекламная информация воспринимается потребителем. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление воображение, мышление и речь, и др. Разумеется, реклама разного качества будет  по-разному влиять на когнитивную  сферу человека –  в результате рекламное сообщение будет по-разному  восприниматься и запоминаться, вызывать неодинаковый эффект. 

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение потребителя к объекту рекламной информации: с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Поэтому при разработке рекламных продуктов необходимо учитывать, что рекламные материалы неизбежно вызывают неосознаваемые эмоциональные образы, а эмоциональная память является одной из самых прочных у человека. При этом установлено, что именно эмоциональная память преимущественно оказывает влияние на покупательское поведение человека, поскольку симпатия к товару весьма тесно взаимосвязана с симпатией к рекламной информации и даже пропорциональна ей. Любой рекламный ролик — это не просто информация о товаре, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Весьма показательна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «Радость от движения» (слоган BMW), «Вдохновение прекрасного дня « (слоган Липтон) [26].

В  целом, эффективная  реклама должна быть направлена сразу  и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека. Такой подход изменяет отношение  к товару, видоизменяя поведение. Поэтому рекламу следует рассматривать  не только как информацию о товаре, как это может показаться на первый взгляд, а  именно как попытку психологического программирования людей.  Поэтому в рекламе, как правило, используются и вербальные и невербальные средства воздействия, чтобы вовлечь одновременно все три компонента.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен и принимается потребителем под влиянием ряда факторов. Реклама занимает в этом ряду одно из первых мест, поскольку использует многочисленные приемы и методы, основанные на знании психологии человека. Проблема состоит в том, что далеко не все аспекты механизма воздействия рекламы на потребителя хорошо изучены в настоящее время.   В современной литературе по психологии рекламы существует довольно много противоречивых точек зрения по каждому из аспектов данной проблемы. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Глава 2 Анализ применения вербальных и невербальных средств

в рекламе автомобилей

2.1. Вербальные  средства воздействия в современной  рекламе

С целью характеристики основных вербальных средств воздействия, используемых в современной рекламе, проанализируем рекламные слоганы наиболее известных  фирм-производителей автомобилей.

Прежде всего, подвергнем анализу слоганы отечественных  автопроизводителей.

Слоганом Лада Калина (Lada Kalina) 
является «Наш город, кажется, влюбился…». При его анализе, прежде всего, обращает на себя внимание позитивная окраска слогана, которая апеллирует к одному из лучших чувств человека – любви. При этом обыгрывается слово «Лада» в названии автомобиля, которое, как известно, является именем славянского божества любви. Кроме того, в рекламе подчеркивается, что машина предназначена для городских дорог, а «Наш» вызывает у потенциального потребителя чувство сопричастности к происходящему, делает рекламу более близкой ему (т.е. у потребителя возникает ощущение, что и он, и автопроизводитель являются членами некоего содружества). Разумеется, нельзя не обратить внимание и на само название автомобиля – на наш взгляд, довольно удачное. Прежде всего, оно подчеркивает, что автомобиль отечественного производства благодаря присутствию намека и на славянские корни слова «Лада», и на довольно распространенное в нашей стране растение калина. Более того, в названии как бы присутствует намек на красный цвет (как известно, ягоды калины красного цвета), что вызывает в подсознании потребителя желание заострить внимание на рекламируемом автомобиле, а также вызывает положительные эмоции, поскольку в русском языке красный цвет обычно имеет положительные коннотации (красный – красивый).

Следующим анализируемым  слоганом является слоган автомобиля ВАЗ 2110: «ВАЗ 2110. Точно в десятку!». Он интересен тем, что проводятся сопоставления и параллели между названием автомобиля и расхожим в быту выражением «Попасть в десятку». Учитывая, что в обиходе это выражение означает достижение цели, успеха, становится очевидным, что реклама призвана вызывать у потребителя те же ассоциации в связи с приобретением автомобиля. Интересно, что в конце слогана стоит восклицательный знак, с помощью которого усиливается эмоциональный посыл рекламы и воздействие на потребителя. Кроме того, следует обратить внимание, что использованное в рекламе выражение является разговорным, т.е. слоган адресован широким потребительским (т.н. «народным») массам, что вполне соответствует всей рекламной концепции этого недорогого автомобиля.

Слога автомобиля УАЗ звучит как: «УАЗ. Потому, что я настоящий мужчина». Слоган интересен тем, что в нем сразу определена целевая аудитория, которой адресовано рекламное обращение – мужчины. Это представляется вполне разумным и обоснованным, поскольку основными покупателями внедорожников (к классу которых и относится УАЗ) являются именно мужчины. При этом в рекламе сделан акцент, что владельцами данного автомобиля являются именно настоящие мужчины – таким образом в подсознание потенциального потребителя внедряется ассоциация «с приобретением автомобиля УАЗ приобретаются и качества настоящего мужчины». Иными словами, происходит инверсия – не настоящие мужчины приобретают автомобиль, а купившие автомобиль становятся настоящими мужчинами. Разумеется, подобный подтекст многократно усиливает воздействие данной рекламы.

Близок по смыслу и воздействию  на потребителя и слоган внедорожника УАЗ Патриот (UAZ Patriot): «UAZ Patriot. Верный. Надежный. Друг». Прежде всего, совершенно очевидно, что реклама обращена, как и в предыдущем случае, к мужчинам. Об этом свидетельствует и само название автомобиля (существительное мужского рода), и его характеристики. При этом акцент сделан на надежности автомобиля.  Интересно отметить, что надежность обозначена не только самим прилагательным, но также подразумевается и под словами «верный» и «друг». Анализируя данный слоган, следует также обратить внимание на его конструкцию – в письменной форме определения автомобиля разделены точками и воспринимаются как самостоятельные характеристики. Однако, в устной форме слоган воспринимается как единое целое – «верный надежный друг», что усиливает впечатление.

Весьма интересен и  слоган в рекламе грузовиков КАМАЗ: «КАМАЗ. Танки грязи не боятся!». В слогане удачно использован элемент юмора, что сразу располагает потребителя, настраивает его на позитивное восприятие рекламы. Кроме того, приведенное в слогане выражение широко распространено в обиходе, что подчеркивает обращение рекламного сообщения к самой широкой аудитории. При этом следует обратить внимание, что рекламируемый автомобиль ассоциируется в слогане с танком, то есть с мощью, силой, надежностью. Именно такими характеристиками и должен обладать грузовой автомобиль. Также в подсознании потребителя формируется представление, что автомобиль весьма надежен и пригоден к эксплуатации в любых условиях («не боится грязи»), что является весьма ценным свойством для грузовика.

Проанализируем теперь слоганы  иностранных автопроизводителей.

Слоганом внедорожника Тойота Ленд Крузер 100 (Toyota Land Cruiser 100) является  «Покоряй мир вместе с ним. Где другие бояться ступить…». Совершенно очевидно, что целевой аудиторией рекламного сообщения опять-таки являются мужчины, как и в большинстве случаев рекламирования внедорожников. Об этом свидетельствует первая часть слогана – как известно, мужчины зачастую ассоциируют себя с покорителями, завоевателями мира, в то время как для женщин это менее характерно. И вновь, как в случае с автомобилем УАЗ, в подсознание потребителя внедряется мысль о том, что лишь с приобретением автомобиля покупатель становится настоящим мужчиной-покорителем мира («покоряй вместе…»). Также в первой части слогана автомобиль позиционируется в качестве друга, с которым можно отправиться на покорение мира. Подобный подтекст должен создать у потребителя впечатление надежности автомобиля как основной характеристики внедорожника (надежный, верный друг). Во второй же части слогана вновь подчеркивается мужественность владельца данного автомобиля (другие боятся, а он – нет). Кроме того, происходит разделение покупателя Toyota Land Cruiser и «других», т.е. делается акцент на его непохожесть, избранность, что, как правило, является весьма желанным для большинства потребителей, особенно из сегмента потребителей дорогостоящих товаров.