Вербальные и невербальные средства воздействия в русскоязычной рекламе автомобилей

Последний мотив весьма четко  прослеживается и в слоганах других дорогостоящих автомобилей. Например, слоган автомобиля Ровер (Rover 75): «Rover 75. Рожденный аристократом». При этом подразумевается аристократизм не только автомобиля, но и его владельца. Акцент на высокой стоимости автомобиля и, следовательно, особом положении его владельца сделан и в слогане машины Лексус (Lexus RX300): «Lexus RX300. Прикосновение к роскоши». Автомобиль напрямую объявляется предметом роскоши (а не средством передвижения), из чего следует, что его покупатель принадлежит к узкому кругу людей, которые могут себе позволить роскошный образ жизни.

Аналогично в слогане модели Ауди А8 (Audi A8) «Audi A8. Автомобиль нашего круга. Роскошь никогда не бывает лишней!» подчеркивается принадлежность владельца автомобиля к некоему кругу избранных, доступ в который посторонним воспрещен. В этом круге роскошные, дорогостоящие вещи (в том числе, и автомобили) являются не только не лишними, но даже необходимыми, поскольку жизнь владельцев подобных автомобилей протекает на принципиально ином уровне, чем у большинства людей. Восклицательный знак в конце фразы призван акцентировать на этом внимание и усилить воздействие на потребителей. Разумеется, в данном случае автомобиль выступает не только в роли дорогостоящего товара, но и символа избранности, принадлежности к элите.

Близок по смыслу и слоган модели Ford Fusion: «Слоган: Ford Fusion. Привыкайте смотреть на мир свысока». С одной стороны, в слогане подчеркивается одно из главных достоинств модели – высокий дорожный просвет, что является немаловажным, учитывая состояние российских дорог. Однако, с другой стороны, при помощи игры слов в подсознании потребителя формируется мотив превосходства владельцев данного автомобиля над другими, что и позволяет ему смотреть на остальных людей свысока. Иными словами, в слогане вновь присутствует намек на принадлежность к избранному обществу, в которое можно попасть после приобретения рекламируемого автомобиля. Разумеется, это делает рекламируемый товар особенно желанным для немалой доли потенциальных потребителей.

При анализе  слогана автомобиля Ниссан Альмера (Nissan Almera): «Nissan Almera. Удовольствие без промедления» становится очевидным, что в нем внимание акцентируется на иной мысли – получение удовольствия от покупки и дальнейшей эксплуатации машины. При этом интересно отметить, что слоган имеет как бы двойной смысл. С одной стороны, потребитель должен понять, что получит удовольствие от автомобиля сразу после его приобретения – от его внешнего вида, потребительских свойств и т.д. С другой стороны, в слогане присутствует явный намек на скоростные качества автомобиля, которые особенно ценятся в легковых машинах – потребитель получит удовольствие от быстрой езды (без промедления).

Практически аналогичный  намек присутствует  и в слогане  автомобиля Форд Мондео (Ford Mondeo ST220): «Для тех, кто свободен в своих стремлениях». На первый взгляд, автомобиль позиционируется как надежное средство передвижения, с помощью которого его владелец может свободно перемещаться и стремиться к своей цели. Однако, при внимательном анализе слогана становится очевидным, что  слова «свобода» и особенно «стремление» присутствуют в нем не случайно. «Стремление» весьма близко к «стремительный», т.е. «быстрый», что создает явную ассоциацию данного автомобиля со скоростным передвижением. Ощущение усиливается от стоящего рядом слова «свободен», т.е. скорость не ограничена.

Таким образом, анализ слоганов в рекламе как отечественных, так и иностранных автомобилей  позволил установить, что с помощью  вербальных средств производители  рекламы стремятся создать позитивный настрой потребителей, подчеркнуть  достоинства автомобиля. В то же время, в большинстве слоганов присутствует уже заданный намек на целевую  аудиторию. Следует отметить, что  формируемые с помощью вербальных средств намеки и ассоциации зависят  от стоимости автомобиля. Так, в случае, если его стоимость невысока в  слогане используются приемы, подчеркивающие его доступность, «народность». Если же  автомобиль относится к числу  дорогостоящих, то реклама с помощью  вербальных средств стремится превратить его в символ принадлежности к  элите, что вполне соответствует  настроениям и установкам соответствующей  целевой аудитории.

2.2 Анализ использования  в рекламе автомобилей невербальных  средств воздействия

Как уже упоминалось выше, далеко не всегда в рекламе воздействие  на потребителя осуществляется на когнитивном уровне. Многими специалистами в области рекламы признается, что воздействие на эмоции потребителей зачастую является более эффективным, прочнее фиксируется в памяти, не вызывает отторжения и, в конечном итоге, оказывает более сильное воздействие. Помимо вербальных средств, для воздействия на эмоции потребителей довольно часто используются невербальные – цвет, соотношение отдельных частей рекламного плаката, особенности начертания шрифта, сюжет (плаката, ролика), музыка (в радио- и телерекламе) и т.д. Проанализируем использование невербальных средств воздействия в рекламе автомобилей на примере нескольких рекламных плакатов.

В первом примере автосалон  представляет два автомобиля на очень сдержанном по цвету плакате (Приложение, рис. 1). Доминирует серый цвет и это не случайно, поскольку он символизирует умеренность и солидность. В этой связи, серый часто используется в рекламе дорогостоящих товаров, в том числе автомобилей. Правое поле плаката занято черным цветом, который, с одной стороны, не отвлекает внимание от серебристо-серых автомобилей (т.к. находится в одной с ними цветовой гамме), а с другой – служит прекрасным фоном для белых и красных надписей, сообщающих об условиях покупки. Как известно, черно-белое и черно-красное сочетание цветов относится к наиболее контрастным, т.е. легче воспринимается зрительно и хорошо запоминается. При этом ключевые слова и цифры в рекламном сообщении выделены именно красным цветом – для привлечения к ним наибольшего внимания. Кроме того, следует отметить, что черный цвет является символом утонченности и аристократизма, поэтому часто применяется в рекламе товаров и услуг премиум-класса, в том числе и в сочетании с белым, что усиливает впечатление элегантности.

На следующем плакате  представлен весь модельный ряд, имеющийся в автосалоне (Приложение, рис. 2). При этом весьма интересно, что  наиболее дорогие модели размещены  вверху плаката и в более крупном  масштабе, а более дешевые и, соответственно, менее престижные (в том числе и отечественного производства) – внизу, а изображения их существенно мельче. Таким образом производитель рекламы стремится привлечь внимание потребителей прежде всего к более дорогому товару, который продать сложнее, но выгоднее. Что касается цветового оформления плаката, то здесь мы вновь встречаемся с обилием серого цвета, а также сочетанием его с черным и белым. Это вполне закономерно, поскольку вновь рекламируется дорогостоящий товар. Однако, вместо красного в данном примере ключевые моменты акцентируются при помощи желтого цвета. Данное решение следует признать весьма удачным, поскольку сочетание темно-серого (черного)  и желтого цветов относится к числу наиболее контрастных, а следовательно привлекающих внимание. Однако, при этом следует учитывать, что во многих случаях подобная комбинация вызывает чувство тревоги, что неудивительно учитывая ее семантику (беда, опасность). Тем не менее,  негативные ассоциации были нейтрализованы с помощью белого цвета, который занимает значительную часть визуального поля. Использование белого поля в данной рекламе тем более уместно, что этот цвет ассоциируется с профессионализмом и качеством (подразумеваются как качества продавца автомобилей, так и самих машин). Использованный на плакате желтый цвет по спектру весьма близок к золотистому. Между тем, этот цвет символизирует авторитет, солидность, престиж, дороговизну, уверенность в себе и часто используется в рекламе товаров премиум-класса. Более того, белый, черный и золотистый составляют классическую триаду цветов для рекламирования дорогостоящих товаров и предметов роскоши. Поэтому как использование желтого цвета, так и сочетания цветов в целом на данном плакате можно признать весьма удачным.

Серию необычных рекламных  постеров выпустил концерн BMW. Необычность их состоит в лаконичности как цветового решения, так и самого визуального ряда (Приложение, рис. 3). Вновь, как и в предыдущих примерах, на плакате доминирует серый цвет. Однако, по мнению большинства специалистов в области рекламы, серый цвет не вызывает раздражения у зрителя, даже при использовании его в большом количестве, как в приведенном примере. Напротив, усиливает впечатление сдержанной элегантности и даже аристократичности. Кроме того, следует обратить внимание на то, что серый цвет имеет в данном случае синеватый оттенок. Между тем, по мнению некоторых психологов, синий цвет ассоциируется с уверенностью, надежностью и солидностью, что весьма уместно именно в рекламе дорогостоящих автомобилей. Необычно и визуальное наполнение рекламного пространства – автомобиль даже не показан целиком. В то же время возникает отчетливое ощущение, что перед нами – два живых существа, причем BMW явно сильнее и побеждает в схватке. Подобный прием, прежде всего, сразу привлекает к себе внимание, а также стимулирует работу воображения. Соответственно, такая реклама имеет больше шансов надолго запомниться. Также несколько необычно, что на постере отсутствуют какие-либо надписи. Лишь в правом верхнем углу размещен небольшой по размеру логотип компании. Тем не менее, он не остается незамеченным – прежде всего благодаря высокой контрастности цветовых сочетаний (черного, белого и синего).

Очень интересен постер автомобиля «Шкода Йети» (Приложение, рис. 4). Сюжет  обыгрывает название автомобиля и включает ассоциативный ряд: Йети – снежный  человек – снег – север, холод  – белые медведи – лед –  коктейль. При этом автомобиль предстает  еще и в качестве атрибута элегантного  образа жизни (наряду с изысканным коктейлем). Цветовое решение постера весьма сдержанное – в бело-синей гамме. С одной стороны, комбинация этих холодных цветов прекрасно сочетается с визуальным рядом. С другой стороны, как указывалось выше, синий цвет ассоциируется с надежностью и солидностью. Кроме того, некоторые психологи полагают, что синий также символизирует покой. При этом выстраивается следующая ассоциативная цепочка: синий цвет – чувство покоя – доверие – приобретение товара. В случае с автомобилем вызвать чувство уверенности и спокойствия у потребителя весьма важно, поскольку товар дорогостоящий и потребитель должен быть уверен в его качестве. Как и в предыдущем случае, практически все визуальное пространство занято изображением, а какие-либо надписи отсутствуют. Подобный прием призван усилить впечатление, создаваемое картинкой. В то же время логотип компании очень хорошо заметен, поскольку вновь использовано свойство высокой контрастности черно-белого сочетания.

Крайне необычен постер автомобиля Honda. Зрители прежде всего видят  натюрморт в духе мастеров Возрождения. И лишь спустя несколько секунд замечают, что на блюдах сервированы не изысканные яства, а детали автомобиля. Тем самым постер сразу привлекает к себе внимание потребителя, вызывает интерес и желание рассмотреть его подробнее. Кроме того, с помощью этого приема автомобиль позиционируется как атрибут роскошной жизни (наряду со столовым серебром, фарфором, пышными букетами). И вновь следует отметить, что практически все пространство постера занимает именно композиция, а название автомобиля и поясняющая надпись расположены в углу и невелики по размерам. Однако, вновь благодаря черно-белому контрасту надпись не остается незамеченной – она привлекает к себе внимание, четко видна.

Таким образом, невербальные средства воздействия на потребителя  в рекламе автомобилей представлены прежде всего, цветовым решением рекламных  материалов. При помощи различных  цветов и их сочетаний производители  рекламы вызывают у потребителя  соответствующие эмоции, настроение, привлекают внимание к рекламируемому товару. Кроме того, весьма сильное  воздействие оказывает нестандартный  сюжет постера, который, помимо эстетической, несет в большинстве случаев  еще и смысловую нагрузку. Интересно  отметить, что в большинстве рассмотренных  примеров надписи на рекламных плакатах не играют значимой роли в воздействии  на потребителя. Они выполняют практически  лишь информационную функцию, т.е. их действие реализуется преимущественно на когнитивном уровне.

Таким образом, в рекламе  автомобилей используются многочисленные средства воздействия на потребителя  – как вербальные, так и невербальные. И те, и другие призваны привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару (автомобилю), вызвать к нему интерес и, в конечном итоге, желание его приобрести. При этом различные средства воздействия реализуют свой эффект на когнитивном, эмоциональном и поведенческом уровнях.

Заключение

Интенсификация экономики, упрочение рыночных принципов, повышение  качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции в последние  годы обусловили  возрастание роли рекламы, а также необходимость  поиска новых эффективных форм и  методов рекламной деятельности. В настоящее время совершенно очевидной стала необходимость  выработки направлений дальнейшего  развития рекламной деятельности с  целью расширения ее диапазона, увеличения объемов и качественного улучшения  услуг по организации рекламных  кампаний, повышения их эффективности.

В  настоящее время  одним  из основных в данной сфере  является вопрос эффективности рекламы. Постепенно пришло осознание необходимости  проведения научных исследований, результаты которых помогут повысить эффективность  рекламного воздействия. Пристальный  интерес сегодня привлекают исследования психологов и специалистов в области  рекламы об основных средства воздействия  на потребителя. Причем в последние  годы все большее внимание привлекают невербальные средства.

Проведенный анализ основных средств воздействия в рекламе  автомобилей позволил установить, что  с помощью вербальных средств  производители рекламы стремятся  создать позитивный настрой потребителей, подчеркнуть достоинства автомобиля. Формируемые  с помощью вербальных средств намеки и ассоциации зависят  от стоимости автомобиля, т.е. каждое рекламное обращение имеет четко  заданную целевую аудиторию.

Невербальные  средства воздействия  на потребителя в рекламе автомобилей  представлены, прежде всего, цветовым решением рекламных материалов. При  этом производители рекламы учитывают  семантику каждого цвета, а также  и сочетаний с целью не только привлечения внимания к рекламируемому товару, но и создания у потребителя  соответствующего настроения, эмоций. Кроме того, весьма сильное воздействие  оказывает сюжет постера, который, помимо эстетической, несет в большинстве случаев еще и смысловую нагрузку.

Таким образом, с помощью  вербальных и невербальных средств  в рекламе автомобилей на потребителя  оказывается комплексное воздействие  с целью стимулирования его к  покупке. Проанализированные редства  рекламного воздействия реализуют  свой эффект на различны уровнях, что  усиливает эффект от рекламного сообщения.