Изменение потребительских предпочтений студентов г. Санкт-Петербурга в сфере безалкогольных газированных напитков (на примере кваса «Н

Федеральное агентство  по образованию

Санкт-Петербургский государственный  электротехнический университет “ЛЭТИ” им. В.И.Ульянова - Ленина

 

 

 

 

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

 

дисциплина “Организация и проведение PR-кампаний”

 

 

 

Курсовая работа

на тему:

 

«Изменение потребительских предпочтений

студентов г. Санкт-Петербурга

в сфере безалкогольных газированных напитков

(на примере  кваса «Никола»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнили студенты гр.3713:  Вавилова Т.

Джанжакова К.

Звонкова У.

Руководитель: Шадрова В.М.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2007

Оглавление

 

 

 

Резюме

 

Перед PR-отделом компании «Дека», производителем кваса живого брожения «Никола», была поставлена задача по расширению аудитории потребителей напитка. Специалисты компании решили расширить целевую аудиторию, включив в неё студентов (от 17 до 25 лет). Реализация PR-кампании стартовала в г. Санкт-Петербурге, т.к. проект является пилотным.

Проведение формирующего исследования (анкетирование студентов) показало, что:

• студенты пьют квас редко (причина – нет привычки пить квас)
• студенты уделяют большое внимание пользе продуктов для их здоровья. Однако они ничего не знают о том, что пить квас «Никола» полезно.

Перед разработчиками PR-кампании были поставлены следующие цели:

• проинформировать студентов о пользе потребления кваса «Никола».
• сформировать благоприятное отношение студентов к потреблению кваса.

Исходя из целей и результатов исследования, разработчиками кампании было решено изменить существующую эмоциональную стратегию продвижения кваса «Никола». В ходе данной PR-кампании необходимо делать упор на полезные свойства кваса.

Стратегия, подчёркивающая преимущества напитка, определила тактику PR-кампании. В ходе кампании реализуются следующие мероприятии:

1. «Дни Николы» в ВУЗах
2. тематические вечеринки в модных клубах СПб
3. спонсирование городских молодёжных мероприятий

Бюджет PR-кампании составит 1 563 000 руб.

По результатам реализованной  программы должны быть определены

экономический и неэкономический  эффекты. Для выявления неэкономического эффекта планируется проведение двух опросов: промежуточного и по окончании кампании.

Реализация PR-кампании даст компании «Дека» и её торговой марке «Никола» большие преимущества, среди которых:

• изменение потребительских предпочтений студентов,
• увеличение информированности студентов о полезных свойствах кваса,
• усиление отстройки от конкурентов,
• возможность реализации аналогичных программ в других городах России.

 

 

 

1. Ситуационный анализ

 

1.1 Характеристика  организации

В 2005 году на российский рынок безалкогольных напитков вышел квас «Никола». Производителем кваса является новгородский пивоваренный завод «Дека». Появление нового напитка стало событием благодаря яркой рекламе и отстройки от основного конкурента – Coca-Cola. На сегодняшний день квас продаётся во многих городах России.

 

ОАО «Дека» – известный  производитель пива, кваса, лимонадов  и минеральной воды. В арсенале завода – такие известные во многих российских регионах торговые марки, как  «Никола», "Добрыня Никитич", вода «Серебряный родник», пиво «Большое пиво» и «Жигулевское».

 

1.2 Характеристика продукта (кваса «Никола»)

В настоящее время  основным направлением деятельности ОАО  «Дека» является производство натурального кваса брожения «Никола». В его состав входят исключительно натуральные ингредиенты - хлебопекарные дрожжи, ячменный и ржаной солод, сахар. Приемлемый для розничной торговли срок хранения достигается применением новейших технологий холодной фильтрации и пастеризацией.

 

На желудок квас «Никола» действует как кефир, простокваша  или кумыс: успокаивает пищеварительные процессы, уничтожает вредные микробы, улучшает обмен веществ и укрепляет сердечно-сосудистую систему. Результаты специальных исследований показали, что квас «Никола» также залечивает язвы, укрепляет зубную эмаль, способствует похудению. Эти полезные свойства кваса объясняются наличием в нем молочной кислоты, витаминов группы В, кальция, магния, фосфора, микроэлементов, а также аминокислот (в том числе и незаменимых). А кислоты играют огромнейшую роль в организме по разложению и выведению мертвых, больных и патологических клеток.

 

Специалисты рекомендуют  квас «Никола» самому широкому кругу людей, в том числе и всем спортсменам: для снятия усталости, увеличения объема мышц, а также повышения работоспособности.

 

В настоящий момент компания «Дека» выпускает 4 сорта кваса «Никола»: традиционный, лёгкий (для окрошки), хмельной и  яблочный.

 

Для компании «Дека» город  Санкт-Петербург является ключевым для развития квасопотребления, что, в основном,  объясняется территориальной близостью.

 

Сегодня перед PR – службой компании «Дека»  стоит задача по расширению целевой аудитории. На данный момент в неё входят  мужчины и женщины "25+", доход средний, и выше среднего.

 

Расширение целевой  аудитории планируется за счёт молодых людей в возрасте от 17 до 25 лет, преимущественно студентов ВУЗов и СУЗов г. Санкт-Петербурга.

 

 

 

 

 

 

1.3. Характеристики PR-кампании

Изучив основную информацию о квасе «Никола», авторы определили следующие характеристики планируемой PR-кампании:

1. По критерию предметной направленности: бизнес PR-кампания;
2. По масштабу: г. Санкт-Петербург
3. По длительности:  долгосрочная
4. По типу базисного субъекта: компания «Дека»
5. По типу технологического субъекта: штатные PR-специалисты, PR-агентство
6. По общественности: внешняя общественность
7. По уровню избранной стратегии: интенсивная
8. По критерию использования: симметричная
9. Стратегические цели: информирование, изменение отношения, изменение поведения

Данная типология будет  основой для разработки и реализации данной PR-кампании. Следующим этапом в подготовке к  PR-кампании является проведение ситуационного анализа. 

 

 

2. Анализ ситуации

 

2.1. SWOT – анализ

Проведение любой PR-кампании начинается  со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа.

Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать  сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес ¹.

 

Strengths Полезность для здоровья Высокое качество кваса Доступная цена кваса Квас широко представлен в большинстве крупных и мелких продуктовых магазинов Наличие упаковки разных ёмкостей: 0,5л, 2л, 3л Длительный срок хранения Высокий уровень узнаваемости марки «Никола»	Weaknesses Недостаточное взаимодействие с внешними целевыми группами Наличие сильных конкурентов среди производителей кваса и газированных напитков (лимонадов)
Opportunities Возможность завоевать внимание и предпочтение ранее неохваченных целевых групп Возможность стать лидером среди конкурентов	Threats Угроза усиления позиций конкурентов Финансовые риски (затраты на проведение PR-кампании могут окупиться не сразу) Появления аналогов «Николы»

 

2.2 Анализ проблем и возможностей

 

	Проблемы	Возможности
1	Недостаточная информированность  молодёжи о целебных и тонизирующих свойствах кваса «Никола»	Интерес молодежи к своему здоровью
2	Существование мнения о  том, что квас – немолодёжный напиток	Наличие не только традиционного  сорта кваса, но и других сортов

 

 

 

3. Цели и задачи

 

Цели данной PR-кампании были сформулированы на основе анализа существующих проблем и возможностей.

Цель 1. Проинформировать студентов о пользе потребления кваса «Никола».

 

Задача 1а. Проведение исследования студентов г. Санкт-Петербурга с целью выяснения сложившегося отношения к квасу «Никола».

Задача 1б. Разработка ключевых сообщений в соответствии с полученными данными.

Задача 1в. Распространение в учебных заведениях пособий по здоровому питанию и образу жизни с включением информации о пользе «Николы».

Задача 1г. Проведение в учебных заведениях открытых лекций о здоровом питании и образе жизни в рамках «Дней Николы».

Задача 1д. Подготовка пресс-релизов для распространения в СМИ

 

Цель 2. Сформировать благоприятное отношение целевой общественности к потреблению кваса.

 

Задача 2а. Разработка сценария и организация «Дней Николы» в учебных заведениях (в их рамках – выступление танцоров и дегустация кваса).

Задача 2б. Спонсирование городских молодёжных мероприятий (КВН, соревнования по танцам в стиле RnB, Чемпионат ВУЗов Санкт-Петербурга по аэробике, по футболу).

Задача 2в. Проведение тематических вечеринок в модных клубах Санкт-Петербурга

 

 

 

 

4. Проведение исследования

4.1 Исследование квасной марки «Никола»

Для того, чтобы проводимая нами PR-кампания приносила результат, необходимо самым тщательным образом изучить целевую аудиторию, её потребности и сложившиеся представления. Только правильно проведённое формирующее исследование является  залогом того, что риски при проведении кампании будут минимальными.

Существует множество  методов и видов исследований. Филипп Котлер считает, что "исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей» .

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели"².

На первой стадии PR-исследования обычно собираются вторичные данные. Как правило, этот процесс занимает немного времени и недорого стоит. Источниками вторичной информации могут служить:

1. Внутренние источники (собственные данные фирмы о положении дел),
2. Издания государственных учреждений,
3. Периодика, книги,
4. Коммерческая информация (разного рода данные, собранные в прошлом специализированными агентствами).

С анализа вторичной  информации началось изучение квасной марки «Никола». Изучение построено на анализе внутренниих документов, журнальных статей, сайта «Деки» и «Николы».

Торговая марка «Никола» Новгородского пивоваренного завода «Дека» вышла на рынок кваса в  апреле 2005 года. В лозунге «Квас - не кола, пей «Николу»!» акцент был  сделан на натуральности кваса (живого брожения) в противовес химическому  составу импортных цветных напитков.