Изменение потребительских предпочтений студентов г. Санкт-Петербурга в сфере безалкогольных газированных напитков (на примере кваса «Н

 Диаграмма Ганта 

8. Бюджет PR-кампании

 

Как известно, на практике процесс формирования бюджета состоит  из двух частей – ассигнование, то есть формирование общего бюджета (общей суммы, выделяемой для достижения поставленных целей), и распределение бюджета между различными функциями, или инструментами коммуникации. Для определения общего бюджета, по мнению авторов данной работы, целесообразно использовать метод фактических возможностей, то есть выделение компанией такой суммы, которую она, по мнению руководства, может себе позволить¹⁰. Это метод наиболее простой, эффективный и при этом не требует статистических расчетов и проведения специальных исследований, то есть мы не нуждаемся в привлечении сторонних специалистов.

 

Распределение бюджета: указаны статьи расходов и их стоимость (полный вариант бюджета см. Приложение 3):

 

Статьи расходов	Стоимость, руб.
	Программные затраты	Административные расходы, гонорары	Общие затраты
Исследование целевой аудитории	----	5 000	5 000
Разработка ключевых сообщений специалистами по СО ОАО «Дека»	----	7 500	7 500
«Дни Николы»	50 000	192 500	242 500
Подготовка буклета	150 000	208 000	358 000
Подготовка и рассылка информационного письма, объявления для СМИ (специалистами по СО ОАО  «Дека»)	----	15 000	15 000
Вечеринки в модных клубах СПб	275 000	360 000	635 000
Спонсирование городского КВН	100 000	----	100 000
Спонсирование соревнования по танцам	100 000	----	100 000
Спонсирование Чемпионата ВУЗов СПб	100 000	----	100 000

 

 

Всего:1 563 000 руб.

 

 

 

Существует вероятность  недостаточного финансирования. В этом случае будет необходимо сократить некоторые статьи расходов: исключить спонсирование соревнования по танцам и КВН, ограничить число вечеринок в клубах (1 клуб – 1 вечеринка). Авторы работы считают, что нельзя отказываться от проведения исследования предпочтений целевой аудитории, так как все дальнейшие действия строились на его основе, также как и от проведения «Дней Николы», так как это основное мероприятие данной PR-кампании, во время которого осуществляется непосредственный контакт с целевой аудиторией.

 

 

 

 

 

Вариант бюджета  в случае недостаточного финансирования

 

Статьи расходов	Стоимость, руб.
	Программные затраты	Административные расходы, гонорары	Общие затраты
Исследование: подготовка и проведение исследования целевой  аудитории приглашенными специалистами	----	5 000	5 000
Разработка ключевых сообщений специалистами по СО ОАО  «Дека»	----	7 500	7 500
«Дни Николы»	50 000	192 500	242 500
Подготовка буклета	150 000	208 000	358 000
Подготовка и рассылка информационного письма, объявления для СМИ (специалистами по СО ОАО «Дека»)	----	15 000	15 000
Вечеринки в модных клубах СПб:	55000	60000	115000
Спонсирование Чемпионата ВУЗов СПб	100 000	----	100 000

 

Всего: 843 000 руб

 

 

 

 

 

 

 

9. Оценка эффективности кампании

 

Данный этап PR-кампании является завершающим. Он даёт возможность оценить выполнение программы в соответствии с поставленными целями и совершенствовать последующие действия. Чтобы оценка была достоверной, должны быть учтены следующие компоненты:

• измерение итогов деятельности по СО, итогами считается то, как организация представляется другим, это часто объём внимания или освещения в печати, которое получает организация,
• измерение результатов деятельности по СО, результаты оцениваются: по факту получения целевыми группами направленных им сообщений, удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям, изменилось ли мнение, отношение или поведение со стороны целевой аудитории,
• измерение коммерческих результатов¹¹.

В данном случае, чтобы  оценить финансовую эффективность PR-кампании необходимо изучить сведения о продаже кваса. Экономический эффект будет очевиден, если продажи вырастут по сравнению с аналогичным сезоном в предыдущем году (данную информацию необходимо получить в отделе Дистрибуции). Однако в данном случае трудно оценить насколько увеличилась доля студентов среди потребителей кваса. Тем более, невозможно измерить насколько изменились их потребительские предпочтения. Поэтому измерить экономический эффект от PR-кампании очень затруднительно. 

Также необходимо оценить неэкономический эффект PR-кампании. Под этим понятием мы подразумеваем достижение поставленных на начальном этапе целей и задач.

В качестве основных инструментов, призванных оценить данный показатель, мы используем опрос и анкетирование. Для проведения итогового исследования студентов мы разработали опросный лист (Приложение №2) и определили следующие позиции, требующие оценки:

1. Получили ли студенты информацию о пользе кваса «Никола»?
2. Усвоено ли студентами ключевое сообщение – «Пить квас «Никола» - полезно»?
3. Привлекли ли их внимание проведённые в учебном заведении «Дни кваса»?
4. Приняли ли они в них участие?
5. Приняли ли участие студенты или их знакомые в организованных «Николой» вечеринках?
6. Современно ли пить квас?

Провести опроса планируется дважды: в июне и сентябре, чтобы сравнить показатели в сезон (июнь) и по его окончанию (сентябрь).

Полученные результаты необходимо сравнить с результатами формирующего исследования, чтобы узнать динамику мнения. Эта информация позволит достаточно точно оценить эффективность выбранных каналов коммуникации и качество планирования кампании.

Кроме того, необходимо провести анализ публикаций в СМИ. В данной PR-кампании не требуется использование количестенного метода исследования СМИ, т.к. их список весьма ограничен. Достаточно провести качественный анализ журналистских текстов, а именно контент-анализ.

Результаты оценки эффективности  необходимо представить руководителям  отделов по Связям с общественностью, Маркетинга, а также руководителю компании «Дека». Данная информация может быть использована в дальнейшем при проведении аналогичных кампаний в других регионах,  при корректировке имиджа продукта.

 

 

 

 

 

 

 

10. Характеристика преимуществ

 

Реализация данной PR-кампании даёт кампании «Дека» большие преимущества на рынке безалкогольных газированных напитков. Рассмотрим их по очереди.

1. Задано направление изменения потребительских предпочтений студентов. Было бы неправильно говорить о том, что реализация данной PR-кампании приведёт к абсолютному и полному изменению потребительских предпочтений студентов. Для этого необходимо проведение стратегических кампаний. Однако осуществление описанной программы «подготовит почву» для необходимого изменения, и более того, подействует на тех студентов, которые не являются приверженцами напитков типа «кола».
2. Рост информированности студентов о полезных свойствах кваса. Кроме того, разработчики проекта рассчитывают на то, что о полезности «Николы» узнают и более широкая аудитория посредством так называемого «сарафанного радио».
3. Возрастёт информированность о том, в чём отличие между натуральным квасом «Никола» и синтетическими суррогатами кваса. Информированность аудитории по этому вопросу очень важна, так как сегодня на рынке большая часть кваса является синтетическим.
4. Увеличится известность торговой марки «Никола». Несмотря на то, что, на данный момент, известность «Николы» достаточно высока, разработчики считают, что PR-активность приведёт к её дальнейшему росту.
5. Усилится отстройка от конкурентов. Отстройка будет усилена и от производителей  кваса других торговых марок, и от производителей напитков типа «кола».
6. Возможность реализации аналогичных программ в других городах России. Реализация программы будет служить опытом для PR-отдела компании «Дека» и послужит опорой при разработке аналогичных программ для других городов.
7. Произойдет расширение потребительской аудитории. Таким образом, будет параллельно достигнута важная стратегическая  задача.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Аги. У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Самое главное в PR. - СПб: Питер, 2004
2. Добреньков К.И. Методы социологического исследования: Уч. – М: «Инфра-М», 2007
3. Колоткин М.Н. Социология: практикум. - М: «Олимп-Бизнес», 2004
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: «Вильямс», 2007
5. Мамонтов А.А. Практический PR. – М.: «Вершина», 2007
6. Слуцкий П.А., Королёва К. В.., Интегрированные коммуникации: учебное пособие. - СПб.: СПбГЭТУ “ЛЭТИ”, 2005
7. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/Пер. с англ., под ред. Ситникова А.П., Бочарова М.П., Лисова В.А. - М.: «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002
8. Квас «Никола»: www.nicola.ru
9. Официальный сайт компании «Дека»: www.deka.com.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение  №1

 

Здравствуй, уважаемый  студент. Компания «Дека», производитель кваса «Никола» приглашает тебя принять участие в исследовании. Его цель – выяснить отношение студентов к квасу «Никола». Нам необходимо узнать Твоё мнение, чтобы учесть его при разработке новых продуктов.

Правила заполнения анкеты: поставь галочку рядом с выбранным вариантом ответа.

Анкета анонимна.

 

Анкета

1. Пьёшь ли ты квас?

• Постоянно

• Иногда
• Очень редко

2. Знаете ли ты о том, что пить квас полезно для здоровья?

• Да, знаю
• Да, что-то слышал, точно не помню
• Нет, не знаю

3. Важна ли для тебя полезность напитка для здоровья?

• Да, я уделяю этому внимание
• Да, я стараюсь, но не всегда получается
• Нет, меня это не интересует

4. Модно ли пить квас?

• Да, модно
• Нет, не модно

5. Пробовали ли ты квас «Никола»?

• Да (ответьте на вопросы 6-8)
• Нет ((ответьте на вопросы 9-10)

Для тех, кто  ответил «ДА»

6. Понравился ли тебе квас «Никола»?

• Да

• Нет
• Приемлемый вкус

7. Что побудило тебя попробовать квас «Никола»?

• Реклама
• Рекомендации друзей и знакомых
• Любовь к квасу
• Ваш вариант

8. Какой фактор может повлиять на увеличение <span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: 14pt; font-weight: bold; text-