Использование женского образа в рекламе

сделать собирательный вывод: мужчина  должен обязательно достичь успеха

в бизнесе (десять лет назад один бизнесмен в своей рекламе  снимался сам в 

обществе десяти женщин). Для женщин же достаточно удачно выйти замуж –

за наиболее преуспевших из этой категории мужчин. Почему же так 

называемое «общественное мнение»  не допускает, что мужчина может 

удачно жениться – чтобы он мог  подняться по общественной лестнице,

чтобы выбранная им женщина оказалась  именно такой «удачливой

предпринимательницей». Существует множество  «женских романов»,

фильмов, изданий и др., где «новорусская Золушка» ищет своего принца –

богатого иностранца, российского  бизнесмена из «новых богатых» или  как 

минимум собственного начальника. И  всегда находит. Интересно, а почему

не появилось «новорусского Маркиза Карабаса» (при всѐм при том, что

названные сказочные персонажи  были придуманы одним автором).

А вокруг рекламы с эротическими элементами иногда разгораются 

нешуточные страсти и дело доходит  до суда. Летом 2003 года скандал вокруг

рекламы одежды Sisley (использовавшей откровенно эротические

изображения) буквально путешествовал  по стране. Первой в начале июня

2003 г. в борьбу за нравственность  вступила Пермь. Жалобщиков возмутило, 

что в качестве рекламного образа фирма выбрала изображение 

полуобнаженного женского тела с оттянутыми вниз трусиками. По мнению

авторов обращения, «этот образ  оскорбляет честь и достоинство  женщины,

матери и русского народа, подрывает  доверие детей к родителям  и 

нравственные устои». Оскорбленных данной рекламой горожан активно 

поддержал мэр Перми Аркадий  Каменев, к которому ревнители 

нравственности также обратились за помощью. Не дожидаясь решения 

антимонопольного комитета, департамент  имущественных отношений 

городской администрации направил в адрес владельцев щитов письмо. В нем 

чиновники потребовали немедленно убрать «изображение нижней части тела

в нижнем белье». Подрядчики решили подчиниться, но разместили на месте 

щитов стикеры с сообщениями о том, что реклама данной западной фирмы в

Перми запрещена. Специалисты Прикамского управления по

антимонопольной политике в отличие  от пермской мэрии не стали 

торопиться с выводами, а назначили  экспертизу «крамольной» рекламы. В 

роли экспертов выступили преподаватели  Пермского государственного

института искусства и культуры, которые никакого «криминала» в

содержании рекламы не обнаружили. Наоборот, посчитали ее весьма

выразительной и необычной. Буквально  на следующий день после решения 

Управления, подтвердившего право  пикантной рекламы на жизнь, щиты

возвратились на свои законные места.

Рекламный образ последнего десятилетия  представляет собой в

основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она

рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность,

сегодняшние журналы изобилуют  предложениями сохранить, или вернуть 

свою молодость. Поэтому данному  типу женщин реклама не только

нравиться, и они принимают еѐ, но и не могут без неѐ жить, так как она

помогает сохранить им свободу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Постановка рекламы,  использующая женские образы 

 

Реклама, использующая женские образы, нацелена как на мужчин, так 

и женщин.

С кем ассоциируется женщина  у мужчин? Социальных ролей здесь 

может быть очень много: домохозяйка  и хранительница семейного очага,

мать и воспитатель детей, объект для плотских утех и прочих развлечений,

законодатель моды и вкусов. Соответственно, и женские образы в том 

случае, когда целевой аудиторией являются мужчины, должны иметь свою

специфику. Так, если это реклама  пластиковых окон или услуг по

шиномонтажу, то недопустимо использовать образ женщины, либо

наполовину раздетой (салон «Евростиль»), либо вообще обнаженной

(колесный «Мотор-центр»). В свою  очередь, реклама бренда Coca-Cola,

использующая девушку, пьющую напиток, как законодатель моды и вкусов,

является удачной и эффективной.

У женщин же самоидентификация с  собственным полом происходит

сложнее, а потому, давая рекламу  с использованием женского образа,

необходимо четко отграничивать  для себя свою целевую аудиторию  и 

подводить под нее рекламный  образ. Иными словами, женский рекламный

образ должен соответствовать ожиданиям  потенциальных женщин-клиентов.

Так, женский образ, представленный в рекламе кухонь «Атласлюкс», -

домохозяйка в мини-юбке, которая  поет и пляшет со сковородой, не соответствует  с точки зрения адекватного его  восприятия женщинами-

домохозяйками, имеющими желание купить себе кухонный гарнитур. В свою

очередь, женский образ, представленный в рекламе компании «Ростелеком»

под слоганом «Связь с близкими на дальних расстояниях», можно считать

очень удачным.

Реклама, использующая мужские и  женские образы совместно, носит 

часто бессистемный характер. С точки  зрения гендерной психологии у нее

 нет конечной аудитории, которая воспринимала бы смешение образов ор-

ганично. Но с точки зрения брендов эффективное восприятие нескольких

образов, имеющих разный пол, очень  даже возможно. Например, это реклама 

высшего образования (реклама МЭСИ), да и просто определенного образа

жизни современных молодых людей (Pepsi).

Начиная с 1990-х годов, женщины на телевизионном экране играют три 

основные роли: детали интерьера  кухни или детской комнаты  или же

сексуального объекта. В рекламе  отмечается, что в нашей стране

приготовлением еды, стиркой одежды, уходом за детьми занимаются лишь

женщины.

Одним из распространенных женских  образов в телерекламе является

образ прачки. Прачка может иметь  и другие социальные роли: учительницы,

многодетной матери или продавщицы; может иметь привлекательную

внешность или же выглядеть рядовой  женщиной; быть зажиточной или же

ограниченной в средствах. Однако, в любом случае стирка подается как

исключительно женское дело.

Героиня рекламного ролика отбеливателя «Ваниш» жаловалась на то,

что еѐ мужу достается пицца, а ей – пятна от пиццы. Однако ни в одном

рекламном ролике женщина не выражает протеста против такого положения

вещей, когда мужчины загрязняют одежду, а женщины – стирают. У  Прачки

имеются побочные образы – женщины, которая занята чисткой или уборкой.

Мужчинам отводится роль потребителей результатов труда женщин. По

данным Шпанер, в нашей стране такая картинка появляется в 95%

рекламных сообщений (в США такая  реклама составляет 60% от общего

объѐма).

Женщины представляются и в роли кухарки: их демонстрируют в

рекламе продуктов питания –  масла, майонеза, бульонных кубиков  и тому

подобного. Мужчины в таких рекламных  сообщениях показаны или в роли

потребителя или – иногда, –  в роли эксперта. Например, в рекламе  супов 

«Маggi» женщина готовит обед, а мужчина играет на фортепиано с детьми. В ролике масла «Олейна» мужчина встречает женщину словами: «Я скучаю и

голодный» – то есть в этой семье  приготовлением еды занимается

исключительно жена.

Кроме продуктов питания и моющих средств, женщины также 

демонстрируются в рекламе косметических  средств или лекарств, которые 

позволяют избавиться от всяческих  проблем – неприятных запахов, перхоти,

желтизны зубов и тому подобного.

Приблизительно 43% всей телерекламы, в которой появляются образы

женщин, приходится на косметику и  лекарства, 57% сообщений приходятся

на средства ухода за домом, детьми и т.п. Как в первой, так и  во второй

разновидностях рекламы женщину представляют как очень ограниченную,

восторгающуюся высоким качеством рекламируемого продукта и излишне

обеспокоенную родственным счастьем.

В порядке исключения демонстрируются  рекламные ролики, которые 

являются откровенно обидными для  женщин. Например, в рекламе 

машинного масла «Азмол» – мужчина среднего возраста обещает сохранять

верность этому маслу и своей  жене. В рекламе появляется его  уродливая

жена, и мужчина, увидев молодую  красивую девушку, меняет свое мнение:

«НЕТ, я не изменяю только маслу». Такая реклама является унижающей,

поскольку закрепляет стереотип: немолодая  женщина – обязательно 

некрасивая, поэтому ей можно изменять.

Распространенной является реклама, которая использует

обольстительные сексуальные символы  или обольстительные ситуации. По

данным Шпанер, в 82% аудиторию привлекают обнажѐнным женским телом.

Таким образом, могут рекламироваться  самые разнообразные товары – 

строительные материалы, машинные масла, компьютеры, автомобили,

мебель. Примером рекламы, где применяется  сексуальная ситуация, имеется 

известная реклама шоколада «Корона». В одном из роликов мужчина 

потребляет шоколад и перед  ним появляется женщина — галлюцинация,

которая танцует обольстительный  танец (следует заметить, что женщина 

является обольстительно одетой). В другом ролике показана женщина,

которая лежит в ванне и потребляет шоколад, при этом она мечтает  о том,

как будет плыть по Венеции на лодке и обольщать лодочника. Подобная

реклама может провоцировать употребление наркотических веществ (ведь

галлюцинации являются следствием употребления наркотиков, но никоим

образом не шоколада).

Таким образом, телевизионная реклама  навязывает стереотипное

распределение социальных ролей между  мужчинами и женщинами.

Нужно сказать, что объяснять явление  использования человеческих

образов в коммерческой рекламе  только архетипическими причинами

теоретически и практически  неверно. Дело еще и в том, что  роль

иллюстрации по сравнению с текстом  более высока. Классик рекламы Д.

Огилви верно отмечал, что «иллюстрация должна продавать товар не менее

эффективно, чем текст рекламного объявления». Таким образом, причина 

использования человеческих образов  в рекламе кроется еще и  в том, что 

изображение способствует более качественному  восприятию рекламного

сообщения.

У медиа-изображениях взрослых женщин часто превалирует

преувеличенная сексуальность. Модель находится в пассивной позе –  стоит,

сидит или лежит. Иногда поза является атипичной и сексуально

провокационной, преодолевая конкуренцию  со стороны других изданий за

внимание читателя и одновременно подчеркивая идею, что женщина масс

должна быть сексуальной, чтобы  привлекать внимание людей – как  мужчин,

так и женщин.

Для женских изображений в медиа характерен такой жест как улыбка,

которая обычно преувеличена: женщины  улыбаются шире, чем мужчины. Из

этого факта вытекает предположение, что для разных полов характерны

разные эмоциональные состояния. Мужские изображения в медиа

представляются чрезвычайно серьѐзными, иногда даже мрачными. Мужчины

тщательным образом контролируют свои эмоции.

Изображения женщин широко используются в мужских журналах. В 

таком контексте женщины предстают  не иначе, как сексуальные объекты  для

гетеросексуальных мужчин. Женские  тела, едва прикрытые, с характерной

хорошо развитой грудью, все женщины  молоды и сексуально

привлекательны.

Женщины в роли сексуальных объектов временами появляются на

страницах женских журналов. Такие изображения интерпретировать

сложнее. Когда читательница видит  сексуальный женский образ, что 

предназначен скорее для мужских  глаз, она примеряет этот образ  на себя.

Образ передает значение: выполнив советы из журнальной статьи или 

воспользовавшись рекламируемым  товаром, читательница станет такой  же

сексуально привлекательной, как  и модель на картинке. Таким образом,

возникает коммуникативный круг. (Кстати, подобный коммуникативный

круг возникает и тогда, когда  «успешный и сексуальный образ  белой

женщины» примеряет на себя женщина  с темным цветом кожи.)

В то время как женщины на медийных изображениях являются

статическими, пассивными, мужчины демонстрируют силу, мужество и

красивую физическую форму через  изображения, на которых они 

занимаются спортом или же попадают в приключения или опасные  ситуации.

Изображения женщин во время занятий  спортом иногда встречаются в

медиа, но такие образы скорее принадлежат к контексту моды. Даже во

время физических упражнений женщины  демонстрируют макияж и 

изысканные прически, а модная одежда сдерживает их свободу движений.

Кроме того, виды спорта, к которым  привлечены женщины, являются более 

деликатными, чем «мужские».

Когда мужчин и женщин медиа показывают вместе на одной картинке,

ударение часто относится на мужском доминировании и женской

покорности. Медиа демонстрируют оба пола обычно в сексуальном

контексте. Женщин изображают как безропотных, поддающихся влиянию,

доступных и желанных.

Мужчины могут изображаться как  преследователи, которые желают

принудить женщину к половому контакту (впрочем, мужчин изображают

доминирующими и в другом контексте – например, в развлекательном).

Отношения мужчины и женщины  могут изображаться на разных стадиях