История рекламы

Таким образом, реклама как процесс коммуникации соответствует

выводу основателя социологического направления теории массовой коммуникации Гарольда Лассауэлла - акт коммуникации должен отвечать на следующие вопросы:

- кто сообщает?

- что сообщает?

- по каким  каналам?

- кому?

- с каким  эффектом?

Именно эффект предстает как конечная и главная  цель рекламы

как процесса коммуникации. Однако, передаваемые по каналам связи

сообщения отнюдь не всегда приводят к ожидаемому эффекту. Изготовители обращения могут контролировать размещение рекламы, но им гораздо сложнее  пронаблюдать и проследить за фактическим  получением и интерпретацией своей  рекламы. 
 

1.3. Реклама в системе  маркетинга

До сих пор  мы говорили о рекламе как коммуникационном процессе, то есть способе передачи убеждающей информации о товарах и

услугах различным аудиториям. Теперь остановимся на другом аспекте рекламы, а именно её роли в комплексе маркетинга.

Одно из определений  маркетинга звучит так, маркетинг – это совокупность процессов в планировании и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг, направленных на осуществление такого обмена, который приносит выгоду и потребителям и организации. Реклама выступает частью общего процесса продвижения.

Реклама – это  весьма важный инструмент маркетинга, помогающий создать осведомленность  потребителей о торговой марке и  их приверженность к ней, а также  стимулировать спрос. Другими словами

роль рекламы  в маркетинге – выявить способность  рекламы передать

целевой аудитории  ценность того, что предлагает бренд. Одно из простейших определений бренд – торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании. Более расширенное определение бренд – это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несёт в себе потребление товара или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (знаками, марками и т.д.)

Так вот, ценность – не только в материальных аспектах самого

брэнда, для  потребителей также важно, например, удобное расположение торговой точки, условия кредитования, гарантий, доставки и т.д.

Помимо этого, широкий спектр эмоциональных составляющих – без опасность, принадлежность, престиж и т.д. Потребители хотят иметь

все эти ценности. Поэтому очень важен выбор  факторов, которые будут учитываться  при создании комплекса маркетинга.

Здесь стоит  остановиться на известной концепции 4 Р, применительно к маркетинговой стратегии она была предложена Э. Джеромом

Маккарти и  развита Филиппом Котлером:

· Product (продукт)

функциональные  характеристики;

дизайн;

сопутствующий сервис;

гарантия и  т.д.

· Place (место)

расположение  торговых точек;

продажа по каталогу;

доставка;

установка и  т.д.

· Price (цена)

уровень (максимальный, конкурентоспособный, политика низких

цен);

предлагаемые  условия (только наличные, кредит, по карте  и т.д.)

· Promotion (продвижение)

тип рекламы;

стимулирование  сбыта;

торговые ярмарки;

акции паблик рилейшнз;

коммуникации  в Интернет и т.д.

Сегодня можно  наблюдать изменение акцента, перенос  маркетинговой деятельности предприятия  с продукта на покупателя. В связи  с этим предлагается формула 4С.

Безусловно, подобное изменение ориентиров служит только доказательством повышения культуры взаимоотношений производителя  и/или продавца и потребителя.

Для более точного  представления процесса маркетинга стоит про-

следить все  его этапы и связь рекламы  с различными элементами маркетинга. Джефкинс Ф. представляет наиболее полную маркетинговую программу, которая включает 21 элемент (хотя не каждый товар или услуга включают в себя все перечисленные ниже составляющие):

1. Концепция, замысел, нововведение или модификация товара

или услуги. Стадия включает исследование и разработку.

2. Стандартный жизненный цикл товара (внедрение, рост, зре-

лость, спад) и его вариации, например постепенные, периодические,

скачкообразные  изменения.

3. Исследования  рынка.

4. Создание  названия и торговой марки.

5. Создание  образа продукта и продвижение  его потребителю.

6. Определение целевой группы потребителей (сегментирование

рынка).

7. Определение  цены.

8. Создание товара, придание ему удобства и выработка стандар-

та.

9. Разработка упаковки.

10. Распространение  (дистрибуция).

11. Действия, способствующие  продажам.

12. Подготовка  потребителей (обучение рынка).

13. Связи с  корпорациями и финансовыми организациями.

14. Производственные  связи.

15. Пробные продажи  (тестирование рынка).

16. Рекламирование.

17. Рекламные  исследования.

18. Продвижение  товара (стимулирование продаж).

19. Послепродажное  обслуживание.

20. Поддержание интереса к товару и приверженности ему со стороны потребителя.

21. Дальнейшая работа по связям с общественностью (PR).

Практически на каждой из этих стадий необходима реклама, при этом на различных стадиях  будет прослеживаться своя специфика

рекламной деятельности, а именно:

· Объем, акценты и продолжительность рекламных мероприятий

зависят от особенностей жизненного цикла продукта. Например, на стадиях внедрения и роста  объем рекламы должен быть больше, чем на стадии зрелости товара или  его спада.

· Маркетинговое исследование призвано выявлять мотивы, пред- почтения и установки потребителей. Полученные данные могут повлиять не только на замысел кампании или её тематику, но и на выбор средств массовой информации, в которых будут размещены рекламные материалы. · Рекламный отдел или агентство могут предложить наименова-

ние и товарную марку, что, несомненно, играет важную роль в планиро-

вании рекламной кампании.

· Реклама и PR могут создать образ товара.

· От ориентации на определенных потребителей будут зависеть

тон и стиль  рекламы, а также выбор её носителей.

· Цена играет существенную роль в замысле рекламной кампании.

Стоит тли товар  этих денег? Вопрос, который всегда мучает потребителя. В условиях торговой конкуренции цена является серьёзным  аргументом.

· Комбинации товаров можно использовать по-разному. В рекламе один товар может представляться в сочетании с другим или же для

каждой товарной марки проводится своя независимая  рекламная кампания.

· Упаковка является очень важным элементом для рекламы. Упаковка – это уже реклама сама по себе, особенно там, где товары выставлены на продажу, как например, в торговом центре. Упаковка позволяет опознать товар. · Распространение товара включает торговую. Рекламу, предназначенную оптовикам и розничным торговцам. Это могут быть прямые почтовые сообщения, публикации в специальной прессе или выставки.

· Торговля должна быть ознакомлена с рекламными кампаниями,

поддерживающими её усилия по сбыту товаров.

· Работа с рынком (обучение рынка) – одна из сфер деятельности

PR. Мероприятия  по связям с общественностью  должны создавать

благоприятную рыночную ситуацию, в которой будет  работать реклама. · PR- службы предприятий и финансовых организаций в деловой

прессе часто  используют рекламу фирм. Её темой  может быть создание

образа фирмы.

· Исследования рекламы предполагают анализ возможных тем

кампаний; распространение  обзоров и статистических данных; оценку

запоминаемости  рекламы; отслеживание хода рекламных  кампаний;

оценку соотношения  затрат на рекламу и прибыли от продаж.

· Процедуры продвижения (стимулирования сбыта) могут дополнять или даже заменять собой традиционную рекламу.

· Реклама послепродажного обслуживания помогает потребителям лучше ориентироваться в эксплуатационных услугах фирмы-производителя.

· Поддержанию потребительской лояльности избранному товару

способствует  реклама, демонстрирующая дополнительные возможности его использования  или предлагающая какие-либо усовершенствования.

· Текущие мероприятия PR помогают сохранить преемственность

между рекламными кампаниями и не позволяют забывать товарные

марки в течении продолжительного времени. Таким образом, выглядит реклама в процессе маркетинга.

Подводя итог можно  отметить, что основная цель маркетинга может быть выражена просто: приносить  доход. Ученый и консультант по

менеджменту Питер  Друкер так определяет: «маркетинг и инновации

дают результат, а все остальное- расходы». Под результатом в данном случае подразумеваются доходы. Маркетинг предполагает осуществление сбыта и таким образом формирует доходы предприятия. Реклама играет значительную роль в содействии сбыту. Когда у товара или услуг подходящие свойства, подходящая цена, подходящее продвижение, то сбыт не заставит себя ждать, и предприятие получит доход. В этом смысле реклама прямо попадает в цель маркетинга.

1.4 Классификация видов  рекламы

В мировой практике отсутствует единая система классификации  видов рекламы. Далее приводятся примеры различных классификаций  отечественных и зарубежных практиков  и теоретиков.

Специалист  в области рекламы и PR В.Л. Музыкант предлагает следующую классификацию:

1. По направленности  на аудиторию: · реклама потребительских товаров;

· бизнес-реклама (торговая реклама оптовикам, реклама оборудо-

вания, реклама на профессиональные группы и т.д.).

2. По широте охвата  аудитории:

· международная реклама, направленная на зарубежные рынки;

· национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;;

· региональная реклама, нацеленная на определенный регион;