Маркетинговые исследования рекламной деятельности

 

 

3. Процесс разработки рекламной кампании в сети Интернет

 

Зачем же фирме может потребоваться  реклама в Интернет? Ответов много. Однако прежде всего такая реклама нацелена на:  
         1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

2. Обеспечение доступности  информации о фирме или продукции  для сотен  миллионов людей,  в том числе географически  удаленных.

3. Реализация всех возможностей  представления информации о товаре:  графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

4. Оперативная реакция  на рыночную ситуацию: обновление  данных прайс-листа, информации  о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5. Продажа продукции через  Интернет. Одно виртуальное представительство  позволит Вам не открывать  новых торговых точек. 

При подготовке любой рекламной  кампании необходимо выявить маркетинговую  стадию, на которой находится потребитель  по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого  Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя  на следующую стадию (см. таблицу 1).

                                                                                                                    Таблица 1

Маркетинговые стадии потребителя¹

Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые  для перехода на эту стадию
Знание	Потенциальный потребитель  осведомлён о фирме и её товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.
Предпочтение	Потенциальный потребитель  предпочитает товар конкретной фирмы  товарам других фирм.	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам   конкурентов.
Убеждение	Потенциальный потребитель   предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш  товар не просто лучше других - он нужен Вам!"
Покупка	Потенциальный потребитель  готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования	Все!Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. "30% скидки в течение только этого месяца!"

 

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.  И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

- Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

- Оценка и выбор вариантов  обращения.  Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

- Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.²Завершив все предыдущие этапы, нужно решить какие каналы распространения Вы будете использовать. Можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д.

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в  контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего  
представительства в этой сети становится одним из наиболее важных для  
предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

1. Корпоративный Web-сервер  служит для размещения информации  о фирме или ее товарах/услугах.  Очевидное преимущество использования  сервера заключается в возможности  применения различных форм представления  информации о товаре графики,  звука, анимации, видеоизображения  и многого другого. 

2. Размещение информации, не связанной непосредственно  с фирмой или товаром/услугой  может значительно расширить  круг посетителей сервера.  
Появляется возможность открытия новых рынков.

3. Наконец, Вы можете  использовать Web-сервер в качестве  виртуального магазина, который  будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой  точки земного шара.

Второй элемент рекламной  кампании баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое  изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные  с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment).³

Так как необходимо, чтобы  баннер загружался на страницу как  можно  
быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так,  
например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10  
или 15 килобайт. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных  служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

- показывать Ваши баннеры  только на определенной, выбранной  Вами группе серверов ;

- показывать баннеры с  заданной интенсивностью или  только в  
определенные Вами промежутки времени ;

- не показывать повторно  баннер пользователю, который его  уже видел. 

2. Вы можете напрямую  договориться с Web-мастером другой  страницы на размещение баннеров  друг у друга. Желательно обмениваться  со страницами, имеющими сходную  тематику, но следует иметь в  виду, что обмен баннерами с  Web-сайтом конкурентов часто может  принести больше вреда, чем  пользы.

3. И наконец, Вы можете  заплатить баннерной системе, поисковому  
серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших  
баннеров на их страницах.

 Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернета с первого дня подключения. Одно из таких средств E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.

Во-первых, это оперативный  и дешевый канал связи с  партнерами,  
коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он  
эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное  
электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или  
минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для  
пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и  
аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

Есть и другая сторона  дела: если у вас нет электронной  почты, с вами не могут связаться  через нее ваши потенциальные  партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность существенный минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.

Во-вторых, электронная почта  дешевый, оперативный и удобный  канал получения различной специальной  информации для работы и  
профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры, как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции. Не использовать эти возможности это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей,  постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А Ваша слабость это козырь в руках конкурентов.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и  
сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране.

А это означает приближение  к работе по высшим стандартам не только российским, но в большинстве случаев  по мировым.

Кроме того, можно отметить следующее:

- Электронная почта представляет  собой push-технологию вещания,  
работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

- Дает возможность персонифицированного  обращения;

- Благодаря четкому тематическому  делению списков рассылок и  
дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы.

- Интересное с точки  зрения получателя сообщение  может быть распространено среди  его коллег и знакомых;

Итак, e-mail современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную почту для формирования имиджа компании?

1. Прежде всего, рекламируйте  четкую работу с клиентами.  Подобную  
четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя  
бы раз в день и отвечайте в течение суток

         2. Постоянно держите название фирмы на виду.

3. Демонстрируйте четкость  мышления. Письмо с ясно указанной  темой создает ощущение такого  же четкого ведения бизнеса. 

4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать  только один  
вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента..

5. Ненавязчиво напоминайте  о специализации фирмы и контактной  
информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать  
подпись.

2. Определение целей рекламной кампании.

 

1. Основные принципы рекламной кампании в сети интернет

 

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: 

1.   определить вашего покупателя; 

2.   определить цели рекламной кампании; 

3.   определить основную идею рекламной кампании; 

4.   выбрать формы размещения рекламы; 

5.   определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; 

6.   подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; 

7.    сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; 

8.   составить развернутый план рекламной кампании;