Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Метод заинтересованной аудитории. До половины и более посетителей  среднестатистического сайта в Интернет попадают на сайт случайно: нажали не на ту ссылку, ошиблись при наборе адреса, не глядя ткнули в рекламу (рейтинг, каталог, результаты поиска в поисковой машине), хотели найти одно, но нашли совершенно другое - одним словом, до половины посетителей не заинтересованы в содержимом вашего сайта. Такие посетители являются для исследователя в большинстве случаев статистическим шумом, поскольку для анализа рекламной кампании достаточно знать лишь их общее количество.

Количество просмотренных  страниц - более надежный критерий, поскольку windows - многозадачная среда, и у пользователя может быть открыто сразу большое количество окон браузера. Для каждого такого посетителя следует построить картину перемещений по сайту (путь), включая и сайт, с которого они перешли на ваш сайт. В результате такого анализа мы получим распределение переходов с рекламных площадок не посетителей вообще, а заинтересованных посетителей. Более того, мы можем наложить общее количество посетителей, пришедших с данной рекламной площадки, на количество заинтересованных посетителей и получить относительное качество трафика с данной площадки по параметру заинтересованной аудитории.

Метод заинтересованной аудитории  наиболее универсален из всех методов, которые здесь рассматриваются, и подходит почти для всех сайтов и почти для всех рекламных кампаний. В частности, с помощью этого метода можно изучать эффективность позиционирования сайта по тем или иным ключевым словам в поисковой машине, качество размещения партнерских ссылок и пр. В то же время этот метод не дает представления о том, что же за аудитория пришла на сайт - это конкуренты, дилеры, клиенты или студенты, которые пишут работу по вашей тематике. В связи с этим настоящая методика используется обычно вместе с более глубокими методами для их проверки или обоснования. Как это делается, будет показано ниже.

Метод ключевых страниц. Этот метод не имеет аналогов вне Интернета  и существует только внутри него. Метод  основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых с большой вероятностью характеризует потенциального клиента. Такими страницами обычно являются: страница контактов, страница заказа для Интернет-магазина, страница обратной связи, страница схемы проезда до офиса/магазина компании, страница списка дилеров, в некоторых случаях внутренние страницы каталогов, - словом, те страницы вряд ли могут быть посещены из простого любопытства.

Метод возвратов. Еще одной  вариацией на тему вычисления заинтересованной аудитории является метод возвратов. Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт во время рекламной кампании (в идеале не просто во время рекламой кампании, а по какой-либо размещенной рекламе). В остальном метод полностью идентичен рассмотренному ранее методу заинтересованной аудитории.

Следует понимать, что данный метод применим далеко не для всех сайтов, но только для тех, на которые  имеет смысл возвращаться, причем в достаточно краткий срок. Более  того, важно, что метод возвратов  применим только для сайтов с большой  посещаемостью, поскольку лишь малая  доля аудитории, пришедшей по рекламе  на сайт, будет сразу же на него возвращаться. Таким образом, объем материала  для анализа может оказаться просто слишком скромным.

Анализ перекрывания аудитории. Последнее время все чаще и  чаще встает вопрос: а как оценить  действительную эффективность размещения рекламы через Интернет. В ходе кампании реклама может размещаться  в самых разных медиа одновременно, например, в журналах, на радио и через Интернет, или часто встречается сочетание наружной, радио и Интернет-рекламы. Интернет редко используется отдельно, поскольку его охват еще невелик даже в столицах. В таких случаях очень важен вопрос - где пользователь увидел рекламу впервые, насколько реклама в разных медиа усиливает общий эффект от рекламной кампании, а насколько измеренная эффективность Интернета является следствием «наводок»  других медиа, где в рекламе указывается адрес сайта.

Наиболее интересные и  достоверные результаты, на наш взгляд, здесь дает рекомбинация метода сертификатов. Речь идет об использовании разных сертификатов для разных медиа. Важно, что это не просто разница в количестве процентов или в виде подарка (хотя, на крайний случай, можно и так), а разница в самом виде бонуса который получает пользователь, и характере его получения. Например, для радиорекламы правильно использовать какой-либо пароль («скажите пароль и вы получите подарок»), для наружки обещание подарка («Не забудьте спросить подарок»), Для печатной и Интернет-рекламы разного вида сертификаты, которые следует вырвать или распечатать и т.д.

 

 

Заключение

 
         Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.  
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно  рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара. 

Реклама вырастает из плана  маркетинга, план рекламы создаётся  почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных  целей и стратегии. Каждое из средств массовой информации  имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. 

При планировании и организации  нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся  при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного  образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе  в превосходной степени. Всё это  может нанести непоправимый ущерб  рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя  тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок. 

В данной работе была подробно разобрана реклама в Интернет и процесс её создания, а также даны методические рекомендации по составлению E-mail рекламе.

Следует признать данную работу минимально достаточной для принятия решения о выборе того или иного  вида рекламы в Интернете для  любого частного или государственного предприятия в условиях рыночных отношений.

Интернет развивается  очень быстро. И Интернет реклама  со временем станет одним из самых  результативных способов доведения  информации до потребителя. Поэтому  предприятия уделяют данному  каналу распространения все больше внимания, сил и средств. Переоценить  значение Интернет рекламы нельзя. Ведь будущее за новыми технологиями, а значит и за рекламой в Интернете.

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

 

1. Академия рынка:  Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2008. С. 8.

2.  Алексеев А. А. "Внешние"  факторы маркетинга в  сети  М.:  //Мир Интернет. 1998. - № 2(17).

3.  Алексеев А. А.  Комплексная реализация задач  маркетинга в системе глобальной  сети Internet // Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997"

4.  Алексеев А. А.  Web promotion или как предпринимателю понять, что он рекламирует в Интернет М. //Мир Интернет, № 6, 1997

5.  Алексеев А. А.  Как сделать рекламу Вашей  фирмы в сети Интернет:

Пошаговое руководство для  фирм  желающих сделать рекламу  своей продукции в сети  Интернет. Dux comp, 1997

6.  Нижегородцева Наталия Использование Internet приформировании имиджевых коммуникаций СПб:  ДуксНет, 2004

7.   Рогов В. Реклама  в сети - новое направление в  бизнесе // Экономика и жизнь. -2007. -N21. -С. 35.

8.   Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.

9.   Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Издательство «Питер», 2009.

10.  Основы рекламы: учебник для вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 332 с. – ISBN 5–02–033965–2.

11.  Дейян А. Реклама. Пер. с фран. / Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 2008

12.  Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – Москва/ «Центр»,2009 г.,

    13.  Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе // Управление рекламой. – 2006. – №6. – С. 36–38

   14.  Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2009.

15.  Шморина Е. Психологические аспекты рекламы. // Рекламные технологии. – 2009.

 

                          Список использованных ресурсов интернет 
1. I.Marketing http://www.marketing.spb.ru  
2. Реклама в Интернет http://www.kazan.ru/maxim/  
3. Журнал Inetnet http://www.inter.net.ru  
4. Tim Productions http://www.promotion.aha.ru/  
5. Computerworld Poccия http://www.computerworld.ru/

 

 

 

 

 

 

 

¹ Marketing http://www.marketing.spb.ru

² Tim Productions http://www.promotion.aha.ru/

³ Нижегородцева Наталия Использование Internet приформировании имиджевых

коммуникаций СПб:  ДуксНет, 1998