Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания «General Foods» с момента введения марки «International Coffees» в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

Задачу лучшего использования финансовых средств может быть прокомментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответственность за рекламный бюджет компании «Procter & Gamble», который составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения и являются ли эти обращения эффективными.

 

2. Рекламные кампании в Интернете

Сегодня в мире под электронной  коммерцией понимают, как правило, самую  ее высокоорганизованную область - виртуальные  магазины. Хотя само понятие электронной  коммерции значительно шире. Под  электронной коммерцией понимаются любые сделки по купле-продаже предметов  и услуг, совершаемые при помощи средств и возможностей, предоставляемых в сети Интернет.

Под электронным бизнесом понимается процесс, который коммерческая организация производит через компьютерную сеть. Этот процесс не обязательно  сопровождается передачей прав пользования.

Электронная коммерция - это  процесс, осуществляемый коммерческой организацией через компьютерную сеть и сопровождаемый передачей прав пользования.

Например, размещение в Интернет рекламе, вывешивание прайс-листов или каталога продукции являются способами ведения электронного бизнеса, но не электронной коммерции.

Размещение в Интернет виртуального магазина, в котором предусмотрены варианты оплаты товаров через Интернет, является способом ведения электронной коммерции. На данный момент существуют многообразие рекламных компаний в Интернете, позволяющие вести коммерческую деятельность:

       - Виртуальная витрина, или web-представительство. Подавляющее большинство фирм размещают небольшую группу Web-страниц в Интернет, поместив на них почтовые (адрес, телефон и факс, E-mail) и банковские реквизиты, подробное описание предлагаемых товаров (или услуг) с их стоимостью (для фирмы - прайс-лист). Часто такое представительство в Интернет гордо называют виртуальной витриной.

При этом подобную группу страниц  может создать как крупная  Фирма, так и любое частное  лицо, но виртуальное представительство  выполняет только функцию продвижения. Заказать и оплатить товар (Услугу) через Интернет невозможно.

Единственное, что в данном случае отличает частное лицо от фирмы - это количество и объемы рекламы  сайта в Сети (что уже требует  некоторых денежных вложений). Под  рекламой в Интернет принято понимать размещение своих рекламных баннеров на популярных и часто посещаемых серверах. К числу самых посещаемых серверов относят поисковые системы, сайты крупных провайдеров, электронные издания, серверы, предоставляющие бесплатные почтовые ящики, виртуальные магазины и т.д. Под баннером понимают картинку (часто анимированную и красочную), которая является набором ссылок или приглашением на сайт рекламодателя. Размещение его всегда платное.

Процесс же прописки сайта  в популярных поисковых системах длителен (около недели), но практически  бесплатен. Если же грамотно структурировать  содержимое сайта и воспользоваться  различными другими средствами типа обмена баннерами или просто тематическими ссылками, то можно значительно снизить затраты на рекламу.

- Агентства коммерческой информации. Для представления компании в Интернет очень удобно вообще не создавать никаких сайтов, а регулярно поставлять информацию о номенклатуре своих товаров на специализированные сайты, называемые агентствами коммерческой информации. Каждый сайт имеет узкую специализацию на определенных товарах или услугах. Ярким примером являются специализированные сайты, с информационной базой по фирмам, торгующим оргтехникой, сопутствующими товарами и офисной мебелью: http://www.price.ru/; http://www.newman.ru/

Размещение информации о  фирме и ее товарах (услугах), как  правило, всегда платное.

Подобные сайты обладают четко продуманной структурой. Товары упорядочены по разделам, фирмам-производителям, ценам и другим характеристикам, что делает поиск нужной информации быстрым и комфортным.

Но найдя требуемый  товар, осуществить заказ и покупку  его через Интернет на сайте агентства коммерческой информации невозможно. Вам предложат лишь адрес, контактный телефон фирмы или ссылку на сайт данной фирмы, если она его имеет.

Описанные web-представительства (или виртуальные витрины) совместно  с агентствами коммерческой информации относятся к нижнему уровню электронного бизнеса, только к его рекламно-информационной части, так как не обязательно  сопровождаются передачей прав пользования.

- Барахолки. К той же категории относятся широко распространенные у нас барахолки. На сайтах барахолок содержится информация как о предлагаемых товарах и услугах, так и о требуемых. Причем продавцы и покупатели могут быть как юридическими, так и физическими лицами. Информационная база хорошо структурирована, что обеспечивает удобный поиск требуемой информации. Продавцы и покупатели могут обменяться телефонами и адресами, сделка же совершается в реальном мире и традиционными способами.

-  Интернет-аукционы. Довольно привлекательной «промежуточной» системой электронной торговли (между барахолкой и магазином) являются Интернет-аукционы. Бесплатный аукцион (торговая площадка) http://www.molotok.ru/ является одним из самых интересных, где каждый участник может выставить на продажу свой товар, посмотреть выставленные лоты, поторговаться и пообщаться с продавцами и покупателями. На аукционе выставляются всевозможные товары.

          Для участия в аукционах необходимо зарегистрироваться, указать свой адрес электронной почты и получить псевдоним и пароль. На аукционе строго соблюдается принцип конфиденциальности. Только по окончании аукциона победитель получает реальные координаты продавца, а продавец - покупателя (до этого они общаются только через Molotok.ru, который автоматически пересылает запросы по адресам и информирует участников о ходе аукциона. Создатели Molotok.ru (совместного проекта компаний NetBridge и CompTek) определяют долю успешно завершенных продаж как треть от общего количества аукционов, хотя реально она может быть и меньшей.

Интернет-аукцион Molotok.ru пользуется услугами платежной системы CyberPlat, одной из крупнейших российских платежных систем онлайновых платежей (http://www.cyberplat.ru). Благодаря ей можно оплатить услуги Интернет-аукциона картами Visa, Eurocard/MasterCard, Diners Club, JCB.

Достоинством этого проекта  является еще и то, что здесь  присутствует и некая форма оценки надежности партнера - рейтинги и отзывы партнеров. Продавцы и покупатели стремятся к хорошим рейтингам, свидетельствующим об их надежности и добропорядочности, что в условиях почти полной «виртуальности» особенно ценно. Однако в любом случае товар передается из рук в руки, и непорядочность партнера может вылиться лишь в безвозвратно потерянное время.

-  Виртуальные магазины. Настоящая электронная коммерция - это виртуальные магазины, в которых можно не только заказать, но и оплатить заказ через Интернет. Существует уже несколько сот российских Интернет-магазинов в сети Интернет, причем самого различного уровня - от простых до высокопрофессиональных проектов, затраты на раскрутку которых весьма серьезны.

Солидные проекты используют специализированное программное обеспечение (цена лицензии - 5-10 тыс. долл.) и персонал, прошедший обучение на этом продукте. Интернет-технологии позволяют оказывать услуги и осуществлять продажи конечному потребителю 24 ч в сутки вне зависимости от его нахождения. Виртуальный заказ как метод работы с клиентом привлекает компании, работающие в самых различных областях: туризме, гостиничном бизнесе, медицине, средствах связи и, конечно же, розничной торговле.

Однако для успешных продаж через Интернет необходим электронный магазин с широким набором функций: от организации электронного каталога, систем заказов и оплаты до создания специализированных рабочих мест и подготовки администраторов, продавцов, организации курьерской службы. Виртуальные продажи выгодны как компаниям (экономия на складских и торговых площадях и неограниченные возможности по расширению ассортимента), так и потребителю, который может делать заказы и получать товары, не выходя из дома.

Среди программного инструментария платежных систем (Интернет-систем), обслуживающих функционирование Интернет-магазинов, выделяются:

- сектор В2С Business-To-Consumer - для обслуживания расчетов между юридическим лицом (поставщиком товаров и услуг) и физическим лицом (потребителем или покупателем);

- сектор В2В Business-To-Bisiness - для обслуживания расчетов между юридическими лицами, которые выступают и в роли продавцов, и в роли покупателей.

Internet-система В2В ориентирована  на обслуживание инвесторов, партнеров,  дочерних подразделений, разветвленной  сети дилеров и поставщиков.  Подобная специально разработанная  для конкретного предприятия web-система обеспечивает эффективную кооперацию и оперативный обмен данными как внутри одной корпорации, так и между партнерами по бизнесу.

Сегодня в России существуют следующие формы оплаты за товар/услугу в Интернет-магазинах:

1.  Оплата с помощью карточки международной или российской 
платежной системы через Интернет.

2.  Локальные платежные проекты - «клубные системы» в Интернет.

3.  Оплата с использованием так называемых «цифровых денег» (web-денег, цифровых монет).

4.  Оплата с помощью микропроцессорных смарт-карт (в том числе scratch-cards).

5.  Оплата по безналичному расчету с банковского счета плательщика с помощью систем «клиент-банк».

6.  Оплата платежей с пользовательских счетов провайдеров.

7.  Оплата наложенным платежом (на почте при получении товара).

8.  Оплата наличными (в том числе по карточкам) при получении товара, доставленного курьером в офисе/на дому.

Все больше предприятий и  фирм стремятся разместить информацию о себе на web-страницах, рассматривая Интернет не только как мощный канал продвижения товаров и услуг, но и продаж. Даже самый удачный и продуманный сайт не увеличит продаж (все останется по-прежнему), если о его существовании не будут знать пользователи и если не будет создан замкнутый цикл рекламного воздействия на потребителя. Под рекламой в Интернет принято понимать размещение своих рекламных баннеров на популярных и часто посещаемых серверах.

Затраты на рекламу сайта  могут составить довольно приличную  сумму, что оправдано. Продуманная  рекламная политика позволяет значительно  сократить затраты на рекламу: грамотное  структурирование содержимого сайта, использование различных других средств типа систем обмена баннерами или просто тематических ссылок. Процесс прописки сайта в популярных поисковых системах длителен (около недели), но практически бесплатен.

Таким образом, на сегодняшний  день существует многообразие ведения рекламных кампаний, которые представляют собой сложный комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные методы рекламы.

Виртуальная витрина, или web-представительство, барахолки, Интернет-аукционы, виртуальные магазины – эти рекламные кампании позволяют вести коммерческую деятельность в Интернете.

 

3. Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний

 

Использование все более  серьезных инструментов рекламы  требует все более сложных  инструментов анализа этой рекламы. Если несколько лет назад было достаточно понимания того, сколько посетителей пришло на сайт после проведения рекламной кампании, с каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько в целом увеличился объем продаж компании, то сегодня уже этой информации недостаточно для дальнейшего планирования рекламных кампаний и работы с аудиторией. Конечно, усложнение инструментов анализа не является следствием простого увеличения сложности рекламы, но является в первую очередь следствием увеличения стоимости рекламы (в расчете на контакт с одним посетителем) и стоимости рекламной кампании в целом.

Необходимость усложнения инструментов анализа вызвана сложностью выбора тех или иных рекламных средств, а последнее время даже и тех  или иных рекламных медиа (то есть идет некоторое перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета). Существуют сложные методы анализа рекламных кампаний, основанных и на сопряжении различных методов анализа и на глубоком сегментировании аудитории, с тем чтобы анализировать рекламу не применительно к виртуальным «посетителям сайта», а применительно к потенциальным клиентам компании.

Метод купонов. Метод купонов  хорошо известен и широко распространен  во всех других медиа, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для увеличения эффективности рекламы. Интернет позволяет поднять метод купонов на новый уровень.

Метод сертификатов полезен  только сайтам компаний, бизнес которых  сосредоточен вне Интернета, то есть компаниям, для которых сайт является еще одним элементом рекламы - инструментом привлечения клиентов. В этом случае весь маркетинговый анализ для них сосредоточен вне Интернета, и сертификаты органично вписываются в него.