Медиапланирование

      Совершенно  очевидно, что  массовая   коммуникация  (в традиционном понимании) может  вполне сносно функционировать даже в тех случаях, когда она заполняется абсолютно пустопорожней белибердой. Убедительное тому подтверждение – содержание современных российских СМИ. Второй пункт.

      К средствам  массовой   коммуникации  относят всё, что позволяет обеспечивать доставку информации  массовой  аудитории. В соответствии с этим к СМК относятся средства массовой информации (СМИ) – телевидение, радио, пресса – кино, телефон, книги, журналы, театр, Интернет., почта. В последнее время система средств  массовой   коммуникации  интенсивно трансформируется в информационно-коммуникативную индустрию. Помимо названных элементов в неё включаются крупнейший бизнес, полиграфия, кинопромышленность, средства связи, исследовательские учреждения, учебные заведения, творческие объединения, профсоюзы и т. д.

      Интенсивное сращивание системы современных средств  массовой   коммуникации  с крупными корпорациями (хозяйственно-промышленными, финансовыми, торговыми, сферой услуг и т. п.) породило в современной России ряд неожиданных процессов: регионализацию и разрыв ранее общего информационного пространства, монополизацию и концентрацию средств  массовой  информации, усиление их зависимости от соответствующих властных структур и практически полную потерю самостоятельности, усиление дифференциации и специализации в зависимости от целей и интересов соответствующих властных структур и т. п.17 Она гораздо более жёстко, чем прежде, оказалась встроенной в «вертикали власти».

      Базовыми, несущими основную функциональную нагрузку  массовой   коммуникации, безусловно, являются СМИ. Ни книги, ни кино, ни журнальные публикации, ни театр не могут даже близко сравниться с телевидением, газетами, радио по объёму аудитории, частоте обращения, конечному эффекту воздействия на общественное сознание.

      Интерактивные возможности коммуникативных связей на основе новейших компьютерных технологий также не следует переоценивать. Рост межперсональных сетевых контактов сам по себе, автоматически не приводит к соответствующему росту социально-политической активности граждан. Более того, имеющийся опыт свидетельствует о противоположном: в основе образующихся в результате виртуальных сетевых сообществ лежит мотив эскапизма, выхода из  массовой   коммуникации . Одно из негативных следствий состоит в том, что от аудитории МК отпочковывается множество небольших групп людей, интересы которых сосредоточены на проблемах, как правило, не обладающих реальной социальной значимостью, что и приводит к уходу данных «виртуальных сообществ» в соответствующий «виртуальный мир» [2, c. 68-69].

      Наиболее  часто российские авторы выделяют следующие функции массовых коммуникаций.

      Информационная  функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю  и  зрителю  актуальной  информации   о   самых  различных  сферах деятельности    людей   -   деловой,   научно-технической,    политической, юридической, медицинской и  т.  п. При этом содержание информации  во многом определяется запросом аудитории. Получая большой  объем информации, люди  не только  расширяют  свои  познавательные возможности, но и  увеличивают  свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия,  экономит  время.  В  этом   смысле  данная  функция  способствует оптимизации полезной деятельности  общества и индивида. 

      Регулирующая  функция имеет  широкий диапазон  воздействия  на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом.

      В этой функции   массовая   коммуникация  влияет на  формирование  общественного сознания группы и личности, на  формирование общественного мнения и создание социальных   стереотипов.  Здесь же  кроются возможности манипулировать  и управлять   общественным   сознанием,   фактически    осуществлять   функцию социального контроля. При определенных условиях  эта функция служит  целям «промывания мозгов». Но и благодаря ей лучшие явления культурной жизни также находят отклик у ценителей вслед за их появлением. Здесь все дело во вкусе и мере творцов и потребителей  массовой   коммуникации.

      Получатель  информации имеет возможность сравнивать различные  социальные ситуации, которые комментируются СМИ либо с положительной, либо с негативной оценкой.  Люди,  как  правило,  принимают  те  социальные  нормы  поведения, этические   требования,    эстетические   принципы,    которые   убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.  п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

      Культурологическая  функция   выполняет   не   только  свою   основную, познавательную задачу - ознакомление  с достижениями культуры  и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с   особенностями   различных культур и   субкультур.  Это развивает эстетический   вкус,   способствует   взаимопониманию,   снятию   социальной напряженности, в конечном счете интеграции общества.

      С данной  функцией  связано  понятие  массовой  культуры,  отношение  к которой  в  плане ее  социальной  ценности неоднозначно.  С  одной  стороны, стремление познакомить широкие  массы  с  достижениями  мирового  искусства, новыми направлениями и тенденциями является несомненной заслугой СМИ.

           С  другой   стороны,  низкий  художественный  уровень   развлекательных программ,  неограниченные возможности их тиражирования порождают дурной вкус у  потребителей  массовой  культуры[1, c. 311-312].

      1.3. Средства и модели массовой коммуникации

      С методологией массовой коммуникации связаны такие характеристики, как направленность, многоканальность, нормативность и вариативность коммуникативных средств.

      Обычно  массовая коммуникация характеризуется  однонаправленностью, поскольку обратная связь отсутствует. С введением  в практику писем и звонков читателей, слушателей и зрителей в редакции СМИ стало возможным определять такой вид коммуникации, как взаимонаправленный. Безусловно, обратная связь подобного вида имеет специфический характер - она видоизменяет и, возможно, совершенствует организацию массовой коммуникации, но не оказывает эффективного воздействия на передачу информации.

      Гораздо больший интерес в плане теории и практики представляет так называемая скрытая обратная связь, характерная  преимущественно для радио и  телевидения. Опытный коммуникатор может прогнозировать реакцию слушателя или зрителя на ту или иную информацию и на ее оценочную интерпретацию. И хотя отправитель информации не имеет непосредственного контакта со своей аудиторией, он может направлять процесс коммуникации, делая его, при необходимости, взаимонаправленным.

      Эффект  соучастия в процессе коммуникации тем сильнее, чем лучше осуществляется эта скрытая обратная связь. Это  достигается при помощи продуманного структурирования дикторского дискурса, предусматривающего последовательность информации, и за счет тщательного отбора коммуникативных средств - слов, формул общения, стереотипов речевого поведения, включающего фонационные и кинесические средства невербальной коммуникации.

      В массовой коммуникации различается  степень социальной опосредованности. Телепередачи в прямом эфире (репортажи, интервью) являются непосредственно направленными. Подготовленные и отредактированные телепередачи социально опосредованы - существует социальная дистанция между отправителем и получателем информации, которая включает несколько этапов, связанных с профессиональной деятельностью многих людей - корректоров, редакторов, технических редакторов и др.

      Массовая  коммуникация отличается многоканальностью - используются визуальный, аудитивный и аудитивно - визуальный каналы, обусловленные спецификой СМИ. Основное различие между ними заключается в преимущественном использовании письменной или устной форм коммуникации. Традиционно для прессы типично использование общелитературного письменного языка - книжных слов, терминов. Для радио и телевидения типично использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной речи. Однако установить жесткую корреляцию между признаками устной и письменной речи и видами СМИ трудно, поскольку радио- и телепередачи проходят предварительную обработку как письменные тексты и неизбежно сохраняют в себе черты письменной речи; с другой стороны, использование в прессе диалогов допускает употребление элементов разговорной речи. Этому способствует вариативность языка как его природное свойство. Но это не означает, что можно смешивать функциональные стили - высокий и низкий. Поддержание образцов нормативной речи и разграничение функциональных стилей, обусловленное социальной дифференциацией, являются важными функциями СМИ в их коммуникативной деятельности.

      Функциональный  стиль обусловлен коммуникативной  сферой, определяемой тематикой информации, социальной ролью ведущего и его  социальной ориентацией на определенную социальную группу потенциальной аудитории. Передачи для молодежных или профессиональных групп отличаются по словарному составу, оформлению высказываний от передач, рассчитанных на массовую аудиторию.

      В настоящее время нельзя не заметить тенденцию к смешению функциональных стилей, которая явственно проявляется В прессе, а также и в радиосообщениях и телепередачах, особенно в их комментирующей части.

      Эта тенденция отражает опосредованно - через язык - сложные социальные процессы, происходящие в настоящее  время в обществе, и стремление выразить свое отношение к новым социальным реалиям. Это проявляется в новых словесных клише типа "новые русские", "русскоязычное население", "Либерализация цен", "силовые министры", которые легко закрепляются в массовой коммуникации при помощи СМИ. Словесные стереотипы, как, впрочем, и изобразительные (карикатуры, шаржи), не так уж безобидны, особенно если имеют негативную оценочную коннотацию.

      Традиционно массовая коммуникация рассматривается  как опосредованное общение - через  СМИ, поскольку непосредственное общение (прямой контакт оратора с аудиторией) предполагает большую, но не массовую аудиторию. Этим объясняется, почему из двух базовых функций коммуникации - взаимодействия и воздействия - в массовой коммуникации на первый план выдвигается именно воздействие. В рамках >той базовой функции рассматривается целый ряд частных функций типа социального контроля, контакта и т.п., которые можно объединить в три основные социально значимые функции массовой коммуникации - информационную, регулирующую и культурологическую. В терминах социологии содержание этих функций понимается соответственно как оптимизация деятельности общества и индивида, социологизация индивида и интеграция общества[3, c. 145-146].

      Различные подходы к пониманию структуры  массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях - обобщенных схемах, представляющих в описательной и/иди графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели "коммуникативного акта", разработанной в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: КТО сообщает - ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Таким образом, обязательными являются социальные компоненты, информационный, технический и психологический. Коммуникативные средства, при помощи которых осуществляется коммуникация, не выделяются в качестве компонента, хотя и подразумеваются; в однонаправленной коммуникации отсутствует указание на обратную связь.

      Впоследствии  эта модель была усовершенствована  за счет введения "обратной связи" как обязательного вида отношений  между компонентами. В результате изменилось и понимание самого процесса коммуникации, представленного в виде замкнутой цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию и одновременно усложнению моделей способствовало введение дополнительных компонентов - источников информации, условий протекания коммуникации, социального состава аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации.

      Интерес представляют те модели, в которых определен компонент, играющий основную роль в функции воздействия. Общий тезис о ведущей роли СМИ здесь явно недостаточен. Необходимо определить главное звено в цепи коммуникативного процесса и в структуре средств массовой коммуникации. В некоторых моделях в качестве такого компонента выступают факторы, находящиеся за пределами собственно коммуникативного процесса, но ответственные за его целенаправленность и коммуникативную установку. Перечень таких факторов предложен американским ученым Г. Гербнером - основателем так называемой культивирующей теории коммуникации, согласно которой массовая коммуникация "культивирует" определенный образец имиджа. Он полагал, что социально значимое воздействие массовой коммуникации определяется не самими СМИ, а определенными социальными слоями общества - группами политиков и экономистов, конкурирующими социальными институтами, рекламодателями, экспертами и массовой аудиторией. Правда, в самой модели Гербнера воздействующие "внешние" источники информации не представлены. Опосредующим и главным звеном механизма отражения факта или реального события в тексте, который воспринимает массовая аудитория, является коммуникатор (человек или машина), составляющий авторский текст. От того, какая выбрана информация, насколько тщательно проведена редакция текста, рассчитанного на определенный канал коммуникации, и какие коммуникативные средства используются, зависит идентичность реального события или факта и текста сообщения, воспринимаемого аудиторией.