Медиапланирование

      Удачный вариант взаимосвязи между источниками  информации и коммуникатором как  основными воздействующими компонентами представлен в динамической модели американских исследователей Б.Вестли и М. Мак-Лина.

      Хотя  в данной модели не выделяются в  качестве компонента коммуникативные  средства, предполагается, что их отбор  и использование определяются спецификой каналов и компетентностью коммуникатора. Таким образом, можно заключить, что даже при давлении со стороны источников информации коммуникатор воспринимается как главный компонент процесса коммуникации, воздействующий на аудиторию. Этому в значительной степени способствуют психологические факторы общения при помощи, средств коммуникации.

      В этой связи полезно обратиться к психолингвистической модели речевого воздействия, предложенной А.А. Леонтьевым. Исходя из того, что речевое воздействие не бывает самодовлеющим, выделяются два основных способа воздействия на аудиторию - информирование и убеждение. В первом случае воздействие осуществляется за счет передачи информации, которая совершенно неизвестна аудитории и поэтому может радикальным образом изменить мнение или точку зрения получателя информации. Введение дополнительной информации об уже известном объекте или явлении тоже оказывает заметное влияние на изменение оценочного отношения и может привести к качественному сдвигу в оценке событий и процессов. Убеждение - более сложный способ воздействия, поскольку ставит задачу изменить мнение собеседника или массовой аудитории, не прибегая к новой информации или не располагая новыми фактами. В этом случае необходима убедительная аргументация, что предполагает хорошее знание данного индивида и аудитории.

      Ограниченность  обратной связи в массовой коммуникации предъявляет к средствам массовой коммуникации особые требования - выработать установку на "среднего слушателя (читателя)" и обеспечить его заинтересованность, так как в любой момент он может переключить, отключить канал коммуникации или отложить газету. Особые требования предъявляются к речевому и неречевому воздействию.

      Сущность  указанных моделей, несмотря на их различие, сводится к ограниченному числу  обязательных компонентов и взаимосвязей между ними. Отмеченные взаимосвязи  и составляют механизм, управляющий процессом коммуникации. Модели не предусматривают существенных различий между межличностной и массовой коммуникацией. По причине своей обобщенности они не отражают специфики различных каналов массовой коммуникации. Лучше в этом плане изучен аудиовизуальный канал.

      Функция воздействия в массовой коммуникации не всегда осуществляется столь прямолинейно, как это представлено в моделях. В исследованиях американского  социолога П. Лазарсфельда и его  коллеги Г.Годэ роли средств массовой коммуникации в формировании общественного мнения в 1940 г. Было установлено наличие "двухступенчатого потока коммуникации". Оказалось, что информация, передаваемая СМИ, направляется в первую очередь к "лидерам" общества - активным членам преимущественно неформальных групп, которые формируют мнение и передают его менее активным членам общества в процессе межличностной коммуникации. Таким образом, массовая коммуникация воздействует опосредованно; выявление роли межличностной коммуникации в распространении информации массовой коммуникации получило название "повторное открытие первичной группы".

      В результате понимания того, что массовая коммуникация зависит от широкого социального  окружения, развивается теория "диффузии инноваций", усиливается внимание к способам установления обратной связи, изучаются пути усвоения новых черт чужими культурами через средства массовой коммуникации, исследуются конкретные условия и факторы, определяющие эффективность массовой коммуникации.

      Особый  характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологические способы производства социальных значений. Американский профессор Уильям Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события.

      У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской. В истории коммуникативных моделей ХХ века он видит две ее непосредственные предшественницы. К первой модели, получившей название модели максимального эффекта, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникаций:

      1. Успех пропаганды в Первую  мировую войну, которая стала  первой систематической манипуляцией  массового сознания. Гитлер, также  находясь под влиянием этого  успеха, учитывал его в своей  пропагандистской работе.

      2. Возникновение индустрии паблик  рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет  "New York Times" и "New York Sun" показал,  что 57% сообщений первой газеты  и 46% второй в качестве источника  использовали информацию специалистов  этой сферы.

      3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека словно шприц, делающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

      Вторая  модель, получившая название модели минимального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:

      1. Выборочное восприятие. Люди выборочно  воспринимают информацию, они берут  то, что совпадает с их мнением  и отвергают обратное. Так, анализ знания об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском городке, показал, что как до, так и после проведенной шестимесячной кампании в этом городке знание об ООН практически не изменилось. "Бомбардировка" жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радиорассказами принесли изменение в два процента: 30% незнающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном расширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации.

      2. Переход к рассмотрению человека  как социальной молекулы от  рассмотрения его как индивидуализированного  атома. Во время второй мировой  войны пропаганда союзников на  немцев была неэффективной до  той поры, пока они не поменяли  свой взгляд на противника. Для немца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от "Дезертируя, ты спасешь себя" к "Дезертируя, ты спасешь свою семью".

      3. Политическое поведение во время  выборов. С шестидесятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся публики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стереотип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

      Эти две модели - максимального/минимального эффекта - можно представить как  акцент либо на источнике (в случае максимального понимания все  в его руках), либо на получателе (в случае минимальной модели именно здесь лежит камень преткновения).

      У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую  модель, также опираясь на ряд современных  тенденций, реализуемых в процессах  коммуникаций. Считая, что эффект масс-медиа  не такой и минимальный, он перечисляет  следующие составляющие:

      1. Работа с определением "идеи  дня", раскрывающей, как масс-медиа  дает людям ключи к пониманию  действительности.

      2. Работа в рамках президентских  гонок, где пресса влияет на  оценки людей.

      3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение.

      4. Эффект культивации, когда художественное  телевидение своим массовым показом,  к примеру, насилия влияет на  муниципальную политику, диктуя приоритеты.

      О своей модели Уильям Гемсон пишет  следующее: "Конструкционистский  подход делает центральными процессы интерпретации. Он основан на концепциях, взятых из когнитивной психологии - схемах, конструктах, когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях политического мышления"[7, c. 156].

      У. Гемсон видит два уровня, где функционирует  его модель. Это культурный уровень  и когнитивный. В первом случае речь идет об "упаковке" сообщений с  помощью таких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсылки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнением. На нем происходит приспособление полученной информации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодействие этих двух уровней и дает социальное конструирование значений. Эти два уровня функционируют параллельно.

      У. Гемсон построил систему функционирования и создания социальных смыслов в  рамках публичного и частного дискурсов, в пределах которых и протекает борьба за массовое сознание. Это борьба особенно явственно видна в обществе переходного периода, к которому относится и Россия, и Украина, когда происходит борьба противоположных фреймов.

      Немецкий  профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получившая название "спираль молчания". Социологические опросы показывают, что группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общественных местах, отстаивать свою точку зрения. Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость она формулирует и следующий: "Ощущение, что ты уловил тенденцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или просто лучшие люди"[5, c. 245]. Некоторые социальные группы более предрасположены к разговору, некоторые – менее.

      Э. Ноэль-Нойман сформулировала роль средств  массовой коммуникации, которые могут  предоставлять или нет слово  для защиты своих позиций: "Человек, не находя для описания своей позиции  каких-то общепринятых формулировок, замыкается в молчании, остается "немым"[5, c. 245]. Отсюда следует, что если средства массовой коммуникации дают слово только, к примеру, поклонникам "Целины" Л. Брежнева, то другие начинают ощущать себя в меньшинстве (даже если реально они в большинстве) и в результате замыкаются в молчании. Тем самым средства массовой коммуникации могут закреплять по своему разумению сложившиеся в обществе социальные предпочтения.

      Массовые  коммуникации стали сегодня мощным политическим средством, которое не только формирует общественное мнение, но и часто непосредственно влияет на принятие тех или иных политических решений. Их активно используют (например, путем утечки информации) в целях, которые требуются на данный момент. Тем самым мы подчеркиваем не просто информирующую роль, а реальную политическую власть так называемой четвертой власти.

      2. Реализация функций массовой коммуникации в современной России

      2.1. Массовые коммуникации  в контексте процессов  глобализации

      Фактором, определяющим содержание, состояние, направленность и все важнейшие характеристики массовой коммуникации в современной России, являются процессы глобализации, реализующиеся в ней самым интенсивным образом. Государства всегда занимались формированием сознания, но это было некоммерческим занятием. Главное отличие используемых информационных технологий в контексте глобализации состоит в том, что если раньше товары приспосабливали ко вкусам людей, то сейчас, наоборот, вкусы людей приспосабливают к товарам. Причём, под "товаром" понимается всё, что угодно: собственно товар, услуга, политическая партия, "непопулярное" решение правительства, новый президент и т. д.

      Концептуальным  основанием такого подхода является представление любых социальных образований в виде информационных самообучающихся систем. Современное общество характеризуется тем, что основной объём сообщений человек получает не непосредственно от окружающего мира или в прямом контакте от себе подобных, а с помощью технических устройств, именуемых средствами массовой информации. Человек информационного общества живёт в мощном, хорошо управляемом информационном поле, затрагивающем все стороны его жизни, и практически полностью оторвался от непосредственного чувственного восприятия реального мира, в значительной мере потерял способность самостоятельного, социально-критического анализа происходящих событий. Это значит, что модели мира, формирующиеся в общественном сознании социума, наполняются содержанием, исходящим не столько от реальных объектов, сколько от абстрактных мировоззренческих моделей функционеров, порождающих информацию. Именно с их помощью человеку навязываются определённые представления, даётся определённая направленность его мыслям, а в его сознании формируется виртуальный мир, весьма существенно отличающийся или вовсе не похожий на действительность. Возникает несоответствие между реальным миром и тем, какое представление о нём человек получает из СМИ.