Медиапланирование

      Главными направлениями деятельности по достижению целей глобализации являются разрушение государственности глобализирующихся стран, лишение их национальной и этнической идентичности, традиционных идейных, духовно-нравственных ценностей и ориентиров. Уже сам характер целей предопределяет, что важнейшую роль в этом процессе должна играть массовая коммуникация на основе использования новейших информационных технологий, а главным объектом её воздействия является общественное сознание.

      Российская  система массовой коммуникации вполне отчётливо включена в названную  деятельность, и именно она определяет их нынешнее состояние. Это подтверждает характер происходящих в этой сфере процессов. Их общая направленность заключается в следующем.

      Реализуя  в соответствии с целями глобализации задачу коррекции общественного  сознания, российские СМИ, прежде всего, воздействуют на познавательную деятельность человека. Алгоритм весьма стандартный: во-первых, проводится селекция фактов действительности (чем сразу же, "на входе" искажается картина) и затем, во-вторых, каждый из отобранных превращается в определённую "модель", то есть некое его адаптированное представление. Делается это не с целью облегчения процесса познания, а с целью непосредственной манипуляции сознанием. Упрощение реальной жизни в её модельном отображении осуществляется в строгом соответствии с системой идеологических принципов и критериев, установленных властью. В рамках принятой идеологии формулируется стратегическая задача, которая конкретизируется и реализуется средствами политики: соответствующим обучением и подбором кадров, установлением определённых экономических и юридических норм функционирования СМИ, системы доступа к техническим средствам связи и т.п.

      Как известно, массовая культура - есть порождение современного общества, индустриального, научно-технического в своей основе, необходимым условием и одновременно целью "эффективного" функционирования которого является определённый уровень унификации людей. Глобализация радикально повышает требования к масштабам унификации "человеческого материала". Она нивелирует и обезличивает особенности и самобытность культуры каждого народа. Она способствует объединению индивидов в социальное и культурное целое, но это целое - "массовое общество" и, добавим, - "контролируемое общество".

      Глобализация  культуры проявляется как тенденция  диффузии культурных образцов западной цивилизации на весь остальной "нецивилизованный" мир. Теоретической основой этого процесса является положение, сформулированное М. Кастельсом: "Те силы, которые являются выразителями устремлённой в будущее самобытности, направленной на изменение культурных кодексов и кодов, неизбежно должны выступать в качестве носителей символов. Они должны воздействовать на культуру виртуальной реальности, которая обеспечивает рамки коммуникаций в обществе сетевых структур, видоизменяя её в интересах альтернативных ценностей и вводя новые коды и кодексы". При этом всё традиционное многообразие культуры постепенно унифицируется и перерабатывается в составные части единого гигантского мультимедийного шоу. Человек в этих условиях теряет свою культурную идентичность, характерный этно-национальный колорит, становится механическим роботом. Именно поэтому для распространения, насаждения, внедрения по всему миру определённых стандартов, образцов поведения и мышления, то есть "массовой культуры", с помощью информационной манипуляции общественным сознанием используется весь арсенал новейших средств и технологий: телевидение, радио, аудио-, видеозаписи, пресса, Интернет и т. д. Как известно, "массовая культура" ориентирована на материальное потребление, бедна гуманитарными знаниями, характеризуется убожеством и примитивностью духовно-нравственных ценностей, фактически устраняет творческие начала из общественной жизни, пропагандирует насилие и т. д.

      Поведение социума, таким образом, определяется заданной ему с помощью СМИ  модели мира. Достаточно откорректировать модель мира, исказив цели, правила, факты и "запустить" в массовую коммуникацию и люди сами послушно и, как им будет представляться, самостоятельно станут исполнителями чужой воли.

      В результате в условиях современного "информационного общества" впервые за всё время существования человека как разумного существа исчезает не только противоречие, но даже внятное различие между внутренним миром самого субъекта и тем представлением об окружающим его внешнем мире, которое ему внедряется в сознание СМИ. Тем самым существенно меняется всё. Прежде всего, упраздняется духовная свобода, основанная на противопоставлении своего внутреннего мира окружающему. Кроме того, разрушается принцип достоверности, основанный на различении предмета и его восприятия. Исчезает, наконец, категория нормы, обеспечивающая возможность оценивать уровень достоверности поступающей информации. Таким образом, в "информационном обществе" снимается всякое различие между живым сознанием и "искусственным интеллектом".

      Таким образом, современная российская реальность - это вовсе не информационное общество, так как оно, как отмечалось выше, если и существует, то далеко не везде, а глобализация, которая сделала продвижение капитала беспрепятственным и не зависящим от государств, где капитал победил собственные национальные интересы.

 

       2.2. Эффективность  процесса массовой коммуникации

      Как известно, важнейший элемент демократии и условие эффективности массовой коммуникации - свобода слова. Но свобода слова в государстве, устремлённом в глобализирующийся мир, - феномен весьма своеобразный.

      Ведь  свобода слова теряет смысл, если она не сопряжена с обязанностью адресатов слушать это "слово". Однако гласность времён "демократии" в России не сопровождается слышимостью, работает в одностороннем режиме, и используется преимущественно для самовыражения журналистов и для выяснения отношений между "элитами". "Свободу слова" получила узкая группа вхожих в Кремль журналистов, а также очень богатых телевизионных ведущих, использующих свою "свободу" для клановых информационных войн, для электронного подавления народного недовольства, для бесконечных игр и забав. В настоящее время органы государственной власти присвоили себе право вообще не реагировать на содержание массовой коммуникации даже в тех случаях, когда оно касается их самым непосредственным образом. Это означает фактическое уничтожение "свободы слова".

      Как видно, "свобода слова" обеспечивается и формируется не на уровне доступа  к информации, а в технологиях, механизмах и критериях, в соответствии с которыми происходит перевод "фактов" в "информацию". Монополизация, контроль и цензура над содержанием МК осуществляется именно на этапе порождения журналистской информации: отбор, селекция, интерпретация "фактов" происходит именно в момент превращения их в "информацию".

      Примером "действенности" свободы слова в современной России являет процесс принятия закона об отмене льгот.

      Напомним, что органы власти в начале 2004 года представили проект закона об отмене льгот и замене их некими денежными  компенсациями. Был организован ряд социологических опросов населения. Провёл такой опрос в интерактивном режиме и телеканал "ТВЦ":

      29 апреля 2004 года: "Что Вы предпочитаете:  льготы или денежные компенсации?".

      Льготы 10506 (95,9%)

      Денежные  компенсации 450 (4,1%)

      Всего: 10956

      

      Рис.1. Результаты опроса населения по проблеме предпочтений. Вопрос: "Что Вы предпочитаете: льготы или денежные компенсации?". 

      Население, как видно, высказалось довольно однозначно в пользу сохранения льгот. Реакция власти была специфической. В течение трёх месяцев до момента рассмотрения этого проекта в Госдуме по всем телевизионным каналам ежедневно по нескольку раз в день зрителям представляли сюжеты, в которых не совсем адекватные старички или старушки из полузабытых, умирающих деревень горячо и страстно доказывали изумлённым зрителям преимущества отмены льгот. Предполагалось, что после таких "разъяснений" население сможет понять и оценить стратегическую глубину предложения властей и масштабы благ, которые воспоследуют в случае его принятия.  

      Были  проведены контрольные (с целью  проверки результатов напряжённой  работы) опросы, в том числе и  телеканалом ТВЦ в том же режиме:

      21.07.04. "Удалось ли Вас убедить  в необходимости замены льгот  на денежную компенсацию?"

      да 859 (5,5%)

      нет 14460 (93,2%)

      колеблюсь 197 (1,3%)

      Всего: 15516

      

      Рис.2. Результаты опроса населения по проблеме предпочтений. Вопрос: "Удалось ли Вас убедить в необходимости замены льгот на денежную компенсацию?" 

      Уже сама формулировка вопроса выдаёт цели этой масштабной, хорошо скоординированной  и ресурсозатратной акции, на реализацию которой была мобилизована вся мощь массовой коммуникации. Эта цель - убедить  население, что задуманный властями очередной удар по их благосостоянию принесёт им счастье. То есть эта цель исключительно пропагандистская.

      Представленная  эмпирия позволяет сделать следующие  выводы о результатах проведенной  коммуникативной акции:

      1. интерес населения к проблеме  отмены льгот (то ли благодаря, то ли вопреки проведенной акции - другой вопрос) существенно повысился (за полчаса "интерактива" в студию позвонило в 1,5 раза больше слушателей);

      2. консервативное и неблагодарное  население неспособно понять  и по достоинству оценить благостные  инициативы своих "лидеров" и жёстко упорствует в их неприятии;

      3. у населения сформировался довольно  прочный иммунный барьер по  отношению к информационным технологиям,  и та примитивная пропагандистская  продукция, которая была предъявлена  аудитории в поддержку закона по отмене льгот, не только не произвела необходимое впечатления на ограбленное и порядком обнищавшее население, но привела к обратному результату;

      4. в целом стало ясно, что пропаганда  пробуксовывает, она слишком заметна  и явна на фоне неадекватных сложившейся ситуации реакции властей.

      Существует  мнение, что телевизионные "интерактивы" нерепрезентативны. Да, действительно, 100%-й репрезентации они не обеспечивают. Однако существенные тенденции они воспроизводят весьма чётко. Это подтверждают материалы специальных, проведенных с соблюдением всех методических премудростей социологических исследований. Так, вполне профессиональная социологическая структура "Левада-Центр" провела в январе 2005 года (уже после придания названному проекту статуса закона) репрезентативный для взрослого населения РФ опрос. На вопрос: "Как Вы думаете, соответствует ли денежная компенсация размеру тех льгот, взамен которых она назначена?" ответы получены такие: да - 7%, нет - 69%, затруднились ответить - 24%

      Как видно, доля согласных с данным законом осталась практически неизменной.  

      Дальнейшие  события (когда почти во всех городах  пенсионеры вышли на акции протеста) ещё более отчётливо выявили  всю степень конфронтации между  властью и населением: одни упорствовали в "продавливании" своего абсолютно антисоциального закона, другие в его полном неприятии. Это показал очередной интерактив на ТВЦ.

      14.01.05. "Ваше отношение к уличным протестам льготников":

      сочувствую 629 (1,7%)

      осуждаю 760 (2,1%)

      поддерживаю 34945 (96,2%)

      Всего: 36334

      

      Рис.3. Результаты опроса населения по проблеме предпочтений. Вопрос: "Ваше отношение  к уличным протестам льготников" 

      До  сих пор доводы в защиту непопулярных, разрушительных для страны реформ приводятся, странные, не вяжущиеся со здравым смыслом. Но воздействие реформ на массовое сознание многократно усиливается в силу того, что коммуникации между властью и населением практически не существует: никаких вопросов властным структурам "посторонние" задать не могут, "жертвам реформ" в диалоге с чиновниками, хотя бы и заочном, отказано. К обсуждению последствий реформ категорически не допускают специалистов - врачей, преподавателей, ученых. Но зато когда закон вошёл в силу, СМИ показывают демонстрации пенсионеров, ОМОН, тех же чиновников с их неадекватными заявлениями. Такими мерами телевидение просто усугубляет конфликт, растаптывает авторитет власти, загоняя ее в тупик. Этим во многом и объясняются не прекращающиеся акции протеста. В целом положение следует признать весьма напряжённым.

      Таким образом, фактором, определяющим содержание, состояние, направленность и все важнейшие характеристики массовой коммуникации в современной России, являются процессы глобализации, реализующиеся в ней самым интенсивным образом.

      Практически всё содержание коммерческих СМИ предназначено не столько для информирования аудитории, сколько для трансформации, коррекции общественного сознания, его подготовки к существенному переустройству общества. Это означает, что настойчиво внедряемый как базовый принцип "рыночной конкуренции" СМИ при отсутствии дополнительного (государственного) регулирования способен только ограничить доступ к информации, радикально сузить разнообразие её форм, привести к высокой монополизации коммуникативного процесса.

 

       Заключение

      Коммуникация  является одной из центральных составляющих современного общества. Статус страны, фирмы, организации в реальном мире определяется также ее статусом в  информационном пространстве.

      Человечество  давно ведет психологические  войны и пропагандистские кампании. Сегодня они опираются на четкое знание коммуникативных закономерностей. Знание предложенных в разнообразных науках коммуникативных моделей помогает созданию эффективных процессов воздействия как в случае рекламы, так и в ситуации паблик рилейшнз.