Организация и проведение PR-кампаний изложение курса

 

4.4. Письменная коммуникация

 

   Как отмечалось ранее,  известно много разных видов  коммуникации, и ПР-специалист должен быть хорошо с ними знаком и использовать их в своей повседневной работе. Речь идет о трех обширных категориях, а именно: о письменной, устной и наглядной формах коммуникации. Одна из них занимает особое место, так как является необходимой составляющей при планировании, реализации и определении эффективности ПР-кампании - речь идет о письменной коммуникации. Ведь даже тогда, когда готовится материал исключительно для зрительного восприятия (телевизионный клип или ролик), его созданию предшествует написание сценария. Следовательно, умение четко излагать свои мысли на бумаге есть одно из основных качеств, которыми должен обладать любой ПР-специалист независимо от занимаемой должности, круга выполняемых обязанностей или размера организации, в которой он работает. Умение правильно, грамотно и адресно составлять огромное количество различных материалов является одним из первостепенных профессиональных требований, предъявляемых к специалисту по связям с общественностью при поступлении на работу. Вот почему представляется уместным перечислить некоторые из правил, соблюдение которых поможет добиться четкости и эффективности любого документа, начиная от делового письма и кончая любыми видами сообщений, исходящих от ПР-профессионала, будь то информационное письмо, пресс-релиз или материал в газету. Эти правила просты:

   1. Пишите короткими предложениями  - короткие предложения, как

правило, содержат лишь одну мысль.

   2. Помните, что одно предложение,  каким бы длинным оно не  было,

не должно составлять абзаца.

   3. Избегайте писать в  страдательном залоге - действительный  залог

помогает выражать мысли конкретнее и точнее.

   4. Не пользуйтесь жаргонными  или просторечными словами.

   5. Не переусердствуйте в  использовании прилагательных и  наречий,

ведь это советы для деловой корреспонденции.

   Умение правильно расположить  содержание вашего сообщения  в тексте - еще один немаловажный  фактор, о котором всегда следует  помнить. Журналисты называют  этот прием принципом перевернутой  пирамиды. Далее помещено его схематичное изображение. 

     Использование принципа  перевернутой пирамиды обеспечивает  некоторые преимущества, так как  наиболее важные детали оказываются  в начале, а сильное начало  позволяет надеяться, что текст  будет дочитан до конца; если  же в редакции сочтут необходимым его сократить, то всегда удобнее отрезать конец. Поскольку виды ПР-обращений к целевой аудитории подробно изучаются в курсе «Письменная коммуникация», в данном разделе не имеет смысла раскрывать эту тему подробнее.

                                                                                                                                          .

Заголовочный и вводный комплекс, предназначенный для того, чтобы 

                                            заинтересовать основной информацией       . 

Детали, раскрывающие основную информацию

(что? где? когда? как?)

Заключительная 

часть

   Однако совершенно очевидно, что вид, объем и содержание  письменного обращения всегда  зависят в равной степени как  от характера целевой аудитории, так и от того носителя информации, который выбирается в каждом отдельном случае.

 

Вопросы и задания  к теме 4

 

   1. Приведите примеры классификации  целевых аудиторий для иллюстрации  ряда ПР-кампаний, проводимых в  коммерческой и социальной сферах.

   2. Объясните принцип деления средств коммуникации на контролируемые и неконтролируемые.

   3. Приведите факторы, влияющие  на выбор каналов передачи  информации.

   4. Раскройте роль письменной  коммуникации в деятельности  специалиста по связям с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 5. Оценка эффективности  ПР-кампании

 

   Эффективность ПР-кампании  оценивается в режиме мониторинга  по мере решения конкретных  задач и в конце, когда подводятся  общие итоги. Оценивается реализация  следующих основных целей:

   1. Распространения информации.

   2. Влияния на ценностные  установки.

   3. Изменения поведения.

   4. Количества сообщений  в СМИ.

Рассмотрим эти оценки детальнее:

   1. Оценка реализации информационных целей. Включает в себя

три измерения сообщений:

   •Размещение. Измеряется  соотношением числа подготовленных  и

размещенных сообщений в федеральных  или местных медиа - индекс

размещения.

   •Понятность сообщения.  Потенциал понятности измеряется  степенью трудности слов, числом  слов в предложениях, составленных по определенным формулам. Реальное понимание можно выявить с помощью опросов.

   •Удержание в памяти. Измеряется  с помощью вопросов о знании

содержания сообщения.

   2. Оценка изменения  ценностных установок. Для оценки наиболее

часто применяются методы семантического дифференциала и шкала Ли-керта. С их помощью измеряются выраженность и направленность установок. Они полезны для оценки усиления или изменения имевшихся установок и появления новых. Чтобы оценить изменения, необходимо произвести замер до и после ПР-кампании.

   3. Оценка поведенческих целей. Здесь также необходимо двойное

измерение поведения: до и после  ПР-кампании. Может быть проведен оп-

рос целевых аудиторий. Применяются  закрытые вопросы с множественным  выбором.

Оценить поведенческие цели можно также простым наблюдением за поведением целевых групп. В некоторых случаях это может быть посещаемость

 специальных событий или  число позвонивших. Во многих  ситуациях наблюдения до и  после ПР-кампании за небольшими  по численности группами полезную информацию можно получить качественными методами и опрашивая, и наблюдая за поведением.

   4. Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ. Речь идет о количестве:

   -письменных пресс-релизов,  посланных в газеты и на  радио;

   -встреч с журналистами;

   -выступлений перед целевыми  аудиториями;

   -публикаций для каждой  группы;

   -встреч с ключевыми представителями  групп.

   В этих сообщениях не  оценивается воздействие на аудиторию.  Оценка проведения кампании является  частью повторяющегося цикла: одна кампания завершается, а следующая готовится с учетом результатов первой.

 

Вопросы и задания  к теме 5

 

   1.Ha каких данных основывается  заключение об эффективности  ПР-кампании?

   2. Назовите основные методы  исследования, используемые при  оценке эффективности ПР-кампании?

   3. Какие цели ставятся  на этапе оценки эффективности?

 

 

АНАЛИЗ ПРИМЕРОВ

 

   В данном разделе приводятся  примеры проектов ПР-кампаний, разработанных  студентами гуманитарного факультета  ЭТУ на кафедре «Связи с  общественностью» в рамках курсовых работ и дипломного проектирования.

   Пример 1: исполнители - студенты  О. Голованова и Н. Гусева.

   Пример 2: исполнители - студенты  А. Большакова, М. Боровская и  Т. Рябова.

   Пример 3: исполнитель - выпускница  ЭТУ М. Войтова. 

   При подготовке проектов использовалось программное обеспечение «Организация ПР-кампаний», любезно предоставленное профессором Таусонского университета Марком Макелризом. Проекты ПР-кампаний подготовлены в соответствии со структурой, предложенной в данном программном обеспечении:

   1. Краткое содержание.

   2. Анализ ситуации (историческая  справка).

   3. Проблемы/возможности.

   4. Цели и задачи.

   5. Исследование.

   6. Целевые  аудитории.

   7. Характеристики каналов  информации.

   8. Темы и стратегии.

   9. Планирование.

   10. Бюджет.

   11. Оценка эффективности.

   12. Приложения.

   Поскольку раздел «Бюджет»  подробно освещен в программном  обеспечении, здесь он отдельно  не рассматривается.

   Проанализируйте примеры  проектов ПР-кампаний, ответив на  следующие вопросы:

   •Исследование:

   Содержится ли в данном  примере достаточно информации  об организации? Что послужило  основной причиной для проведения  кампании? К какому типу можно  отнести данную ПР-кампанию - превентивному  или реактивному? Какие целевые аудитории были выбраны для коммуникации? Следовало ли выделить дополнительные аудитории? Какими способами были получены данные исследования по каждой аудитории? Есть ли что-нибудь необычное в этапе исследования данного примера? Каковы сильные и слабые стороны исследования в этом примере? Оцените, насколько правильно и полно выявлены проблемы и возможности.

   •Цели и задачи:

Разделите в данном примере цели на категории: направленные на результат  и на процесс. Определите направленность целей и задач: информирование, воздействие на отношение, воздействие на поведение. Нужна ли дополнительная конкретизация с точки зрения количественных и временных факторов? Какова ваша общая оценка целей и задач данной ПР-кампании?

   •Планирование:

   Проанализируйте, с помощью каких средств осуществлялась координация действий  в ПР-кампании. С какими целями осуществлялось планирование для рутинных и нерутинных мероприятий? Планировалось ли использование специальных событий? Каким образом осуществлялась их координация? Какие каналы информации (контролируемые и неконтролируемые) предполагалось использовать в ходе кампании?

   Какие из запланированных  действий являются наиболее  затратными? Каким образом можно сократить  расходы? Были ли предусмотрены  варианты решения проблем при недостаточном финансировании? Какие из запланированных мероприятий могли служить источником доходов?

   • Действия  и коммуникация:

   Как можно сформулировать  основную стратегию для реализации  ПР-кампании? Оцените тему (девиз)  ПР-кампании - была ли она яркой, запоминающейся, привлекающей внимание? Какое главное сообщение (сообщения) передавалось средствами коммуникации? Назовите основные действия и специальные события (если они были), осуществляемые в ходе кампании, и оцените их с точки зрения создания информационных поводов. Какие формы коммуникации можно было использовать дополнительно? Прокомментируйте, какие теории коммуникации использовались в ПР-кампании.

   • Оценка эффективности:

   Какие методы оценки эффективности  использовались в ПР-кампании? Проследите, насколько хорошо установлена связь между целями и задачами кампании и оценкой эффективности достигнутых результатов.

   Дайте собственную оценку: что еще можно было бы сделать  для решения проблемы, рассматриваемой  в каждой из предложенных для  анализа ПР-кампаний.

 

Пример 1

 

«Молодые, дерзкие, перспективные»

 

   Агентство экономических  новостей «РЕНА» в четвертый  раз проводит в Санкт-Петербурге  выставку-ярмарку инвестиционных  проектов. В ней принимают участие  деловые люди из различных  организаций, готовые инвестировать в наиболее интересный и полезный, с их точки зрения, проект, который в будущем может принести городу и его жителям огромную пользу.

   В рамках ярмарки второй  раз проводится бизнес-конкурс  «Молодые, дерзкие, перспективные». Его цель состоит прежде всего в налаживании связей между студентами, у которых потенциально могут родиться новые, свежие идеи, и инвесторами, которые могут эти идеи воплотить. Этот проект действительно можно назвать ПР-проектом.

   Главными действующими лицами  являются молодые люди, студенты, которые получают бесценную возможность «выйти в люди». Очень часто бывает так, что именно у молодых специалистов возникают интересные идеи, проекты, которым требуется только толчок для дальнейшего движения в сторону воплощения. Агентство «РЕНА» предоставляет таким людям уникальную возможность познакомить потенциальных инвесторов со своими идеями, доказать им, что именно эти идеи являются самыми нужными, самыми интересными и самыми реальными, и, наконец, в качестве заслуженного приза получить самое главное, то, без чего эти идеи мертвы - деньги.

   Таким образом, нам представилась  возможность принять участие  в подготовке этого конкурса, сделать все возможное, чтобы  превратить его в зрелищное  мероприятие, атмосфера которого  будет способствовать главной идее конкурса: заинтересовать потенциальных инвесторов.

 

Целевая аудитория

 

   Для того чтобы выделить  основные группы «publics», мы  классифицировали различные группы  аудитории в соответствии с  уровнем заинтересованности в  предстоящем проекте и осведомленности о нем.

   Уровень заинтересованности

   Фирма «РЕНА»: основное заинтересованное  лицо, так как занимается организацией  и проведением конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные». Данный  проект направлен на укрепление  имиджа фирмы.