Организация и проведение PR-кампаний изложение курса

   Отношение к работе: высокая  самоотдача, приверженность своему  делу.

   Увлечения: культура и  искусство.

   Non-Media Sources: Личные контакты  с персоналом музея. Внутренние  информационные материалы (годовой  отчет, пресс-релизы).

 

Стратегия кампании

 

   Кампания должна привести  к скорейшему расширению ПР-отдела. Решение будет приниматься руководством, следовательно, оно является ключевой  группой воздействия. В связи  с этим основной объем работ  направлен на подготовку материалов  для информирования руководства.

   В этой ситуации важно  преодолеть несформированное отношение  к ПР-деятельности у сотрудников  и вовлечь их в процесс расширения  отдела. Поэтому большое внимание  уделяется работе с ними.

   Еще один немаловажный  фактор - разъяснение специалистам отделов ПР, гостеприимства и развития специфики ПР-деятельности. Цель - предотвратить возможные конфликты, связанные с разделением полномочий, и наладить связь между отделами.

   Основная идея кампании - обеспечить органичное включение  обновленного отдела ПР в жизнь организации, создать основу для его эффективной работы. В связи с этим акцент делается на то, чтобы показать исключительную важность деятельности ПР-отдела для всех сотрудников, возможные способы решения серьезных проблем силами отдела ПР. Необходимо также гармонично «вписать» концепцию отдела ПР в общую концепцию организации. Основной девиз кампании можно связать с миссией отдела и сформулировать так: «К взаимопониманию и уважению через отдел ПР».

   1. Целевая аудитория - специалисты отделов ПР, развития и

гостеприимства.

   Цель - проинформировать о  возможных целях, сферах деятельности  и методике работы ПР-отдела  в музее. Брошюра будет включать  краткий обзор истории и сущности  ПР-деятельности, определение специфики  такой деятельности в музее, выделение основных целевых групп общественности музея и рекомендации по работе с ними. Объем — 15 страниц.

   Начало: 20.03.1999г. Завершение: 10.04.1999г.

   2. Целевая аудитория - руководство  музея.

   Содержание:

   -обращение к руководству;

   -описание проблем на базе проведенных исследований;

   -проект структуры отдела;

   -конкретные примеры возможной  деятельности отдела.

   Начат: 10.04.1999г. Завершение: 30.04.1999г.

   3. Целевая аудитория - сотрудники  музея.

   Цель - выявление внутренних проблем; выявление степени информированности о деятельности ПР-отдела; привлечение сотрудников к решению проблем; создание благоприятного отношения к последующей деятельности отдела ПР; использование результатов для убеждения руководства.

    Начало: 10.04.1999 г. Завершение: 20.05.1999 г.

 

Сроки проведения кампании

 

 

   1. Подготовка брошюры «ПР  в музее».

   2. Подготовка обоснования  расширения отдела

   3. Анкетирование.

   4. Анализ предложений персонала.

   5. Подготовка информационного  листка.

  6. Распространение листка.

   7. Встречи с сотрудниками  отделов.

 

   4. Цель - рассмотреть предложения,  полученные в ходе анкетирования.  Результаты будут использованы  при подготовке обоснования для

руководства и при разработке информационного  листка для сотрудников.

   Начало: 20.05.1999 г. Завершение: 23.05.1999 г.

   5. Целевая аудитория - сотрудники  музея.

Цели - информирование сотрудников; разъяснение  важности ПР-деятельности в музее; создание благоприятного отношения к ПР-отделу и его расширению; вовлечение сотрудников в ПР-мероприятия.

   Начало: 31.05.1999 г. Завершение: 15.06.1999 г.

   6. Этот этап кампании  включает: тиражирование листка; определение  каналов распространения; распространение.

   Начало: 16.06.1999 г. Завершение: 17 06.1999 г.

   7. Встречи с сотрудниками проводятся в неформальной обстановке  в каждом отделе.

 Цель - дополнительное информирование, создание обратной связи и  дальнейшее формирование благоприятного  отношения к деятельности ПР-отдела.

   Начало: 30.06.1999 г. Завершение: 15.07.1999 г.

 

Общая оценка эффективности

 

   Наиболее очевидной оценкой  эффективности проекта будет  расширение ПР-отдела. Если расширение  произойдет достаточно быстро, будут  привлечены необходимые специалисты,  очерчен круг конкретной деятельности, проведена детальная разработка концепции обновленного отдела в рамках организации, то можно считать цель информирования топ-менеджмента достигнутой. Если расширение отдела не вызовет негативной реакции сотрудников, а наоборот, приведет к ожиданию улучшения коммуникационного климата в музее, то цель убеждения персонала также будет достигнута.

   Но это идеальный вариант.  Проект в первую очередь рассчитан  на распространение определенных  идей, закладку фундамента для  дальнейшей работы. Поэтому его  можно будет считать успешным даже в случае неполного достижения целей.

 

Характеристика преимуществ

 

   Рассмотрим преимущества, которые  получат при реализации проекта  следующие целевые группы:

   ■Специалисты отделов:

   •Повышение информированности  о новых идеях, о возможностях и способах работы.

   •Повышение координации  работы трех отделов.

   •В перспективе - эффективное  расширение отдела ПР (улучшение

материальной базы, привлечение  новых специалистов).

   ■Персонал:

   •Вовлечение в процесс  формирования нового отдела, участие в процессе принятия решений относительно внутренней жизни музея.

   •Возможность представить  свои проблемы на рассмотрение  руководству.

   •Позитивные изменения  внутримузейной жизни, проведение  специальных мероприятий, издание  и распространение внутренней печатной

продукции (информационный листок), использование  других средств

внутреннего ПР).

   ■Руководство:

   •Информированность о возможностях  и направлениях работы ПР-отдела, облегчение работы по его формированию.

   •Широкий спектр новых  предложений относительно различных

сфер музейной жизни, проектов, проведение новой коммуникационной

политики.

   •Улучшение внутреннего  коммуникационного климата.

   В перспективе - формирование  обновленного отдела ПР, который  бы повысил эффективность коммуникационной деятельности, ускорил продвижение различных проектов, повысил способность музея к адаптации в новых экономических условиях и обеспечил быстрое и эффективное реагирование музея на кризисные ситуации.

 

                                                                                                                                    Приложение

 

Предложения по расширению отдела по связям с общественностью

 

   Цель расширения отдела - повысить эффективность коммуникации  музея с его социальной средой. В условиях современного информационного общества ключевыми факторами успеха организации становятся эффективная работа с информацией, создание привлекательного имиджа организации, изучение и формирование общественного мнения. Деятельность по этим направлениям ведется в Эрмитаже. Тем не менее, она зачастую недостаточна и не удовлетворяет современным запросам. Возникают следующие коммуникативные проблемы:

   •Отсутствует стратегическое  планирование коммуникативной деятельности.

   •Недостаточно скоординирована  деятельность отделов ПР, развития и маркетинговых исследований, гостеприимства.

   •Несовершенна система  внутреннего информирования, связи  между отделами.

   •Возникли трудности в  создании привлекательного для  спонсоров и

посетителей имиджа музея.

   Эти проблемы негативно влияют на посещаемость музея, ведут к «торможению» проектов, изменений, снижают способность Эрмитажа адаптироваться к изменяющимся условиям.

   Важнейшее значение в  решении этих проблем имеет  деятельность ПР-отдела  ( что  будет показано далее). Однако для его успешной работы требуется, чтобы существующий отдел перерос рамки пресс-службы и стал центром по работе с различными группами общественности, а не только со СМИ. Необходимо расширить отдел, привлечь новых специалистов, улучшить материальную базу (компьютерное обеспечение, помещение

и т. д.). Очевидно, что несмотря на напряженнейшую деятельность пресс-службы четыре человека просто физически не могут выполнить  весь объем необходимых работ. Далее  рассмотрены возможные направления  и цели работы ПР-отдела.

    Сущность и цели работы ПР-отдела. Функции специалистов отдела ПР состоят в следующем:

   1. Выделение групп общественности, имеющих ключевое значение

для организации. Для Эрмитажа это:

   •Внешняя общественность:

   -Посетители;

   - СМИ;

   -спонсоры/партнеры;

   -властные структуры;

   -другие музеи.

   •Внутренняя общественность:

   -персонал;

   -руководство.

   2. Исследования этих групп.

   3. Постоянная работа с  ними в целях создания благоприятного  отношения к организации.

   Возможные цели работы ПР-специалистов с ключевыми группами общественности:

   •Посетители:

   -привлечение посетителей  путем наиболее полного информирования  и создания привлекательного  имиджа музея;

   -работа по удержанию  посетителей путем изучения их  запросов,

корректировки имиджа.

   Цель - не краткосрочные  рекламные акции и не конкретная  работа с посетителями (функции  отдела гостеприимства), а постоянная  деятельность по формированию  и поддержанию общего привлекательного  имиджа музея.

   •СМИ:

   -обеспечение благоприятного и всестороннего освещения деятельности Эрмитажа;

   -контролируемое распространение  определенной информации, связанной  с конкретными нуждами музея.

   •Спонсоры/партнеры:

   -распространение    информации   для    привлечения   спонсоров/партнеров (через СМИ, специальные события, базы данных и т. д.);

   -создание привлекательного  для спонсоров имиджа музея;

   -создание условий для  эффективной работы со спонсорами.

   Цель - не конкретный поиск  спонсоров, а информационная поддержка  деятельности отдела развития.

   •Властные структуры:

   -в законодательной сфере:  продвижение необходимых Эрмитажу  законопроектов (о неприбыльных  организациях, спонсорстве, музейной

деятельности и т. д.) - лоббирование;

   -в исполнительной сфере:  влияние на администрацию в различных целях (например, выплата бюджетных средств).

   •Другие музеи:

   -выявление конкурентных  преимуществ и позиции Эрмитажа  среди других музеев;

   -налаживание связей и  контактов.

   •Персонал:

   -формирование и поддержание  корпоративной культуры;

   -предотвращение внутренних  конфликтов;

   -создание условий для  эффективного и оперативного  выполнения поставленных задач,  осуществления проектов работы  с персоналом путем налаживания  системы внутреннего информирования.

   •Руководство: работа по поддержанию положительного имиджа руководства.

   •Широкая общественность: поддержание благоприятного имиджа  музея и формирование общественного  мнения для содействия при  продвижении конкретных проектов.

Важная функция ПР - управление кризисными ситуациями. Состоит в их прогнозировании, профилактике возникновения и в собственно управлении в случае возникновения.

 

Пример 3

 

ПР-кампания международного конкурса моды «Адмиралтейская игла '99»

 

Историческая справка

   Международный конкурс моды  «Адмиралтейская игла» был учрежден Комитетом по делам семьи, детства и молодежи Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургским университетом технологии и дизайна, министерством образования РФ, НП «Альянс поддержки молодых модельеров и дизайнеров».

   Первоначально конкурс проводился при участии фирмы «Pierre Smirnoff» как российский этап Смирновского международного конкурса моды. Но с течением времени предназначение конкурса расширялось и видоизменялось. Из Смирновского студенческого конкурса модельеров, привлекающего только российские учебные заведения, конкурс постепенно превратился в независимый международный конкурс моды, организованный по всем канонам профессионального шоу.