Оценка эффективности PR - кампании

Принцип информационного  повтора – один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и основное утверждение лучше закрепились в сознании потенциального покупателя, специалисты по рекламе часто используют внутритекстовые повторы. Считается полезным повторять название в разных частях текста; а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило, в начале и в конце). Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о товаре. 

Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем.

Цельность рекламы также является одном из важнейших показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного – один факт, одну яркую деталь. Поэтому, специалисты по рекламе совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В подобных случаях известный американский специалист по рекламе Р. Ривз говорил о доводах-вампирах, каждый из которых отвлекает внимание от другого и в результате не запоминается ни один. Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации, усиливающей расположенность потребителя к фирме или марке. Можно предложить простой тест, который поможет специалистам по рекламе оценить цельность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте, представить обобщенно в одной фразе.⁸

Для придания цельности  рекламной информации часто используются обобщающие фразы, которые обычно помещаются в заголовок, реже – в  слоган. Ниже приведены примеры фраз, с помощью которых поддерживается цельность рекламного сообщения.

Телевизор Philips с системой Matchline. «Чтобы глаз наслаждался, не уставая.» (В основном тексте излагаются конкретные характеристики изображения, которые позволяет достичь эта система.)

Зубная паста Aquafresh. «Тройная защита для всей семьи». (В основном тексте конкретизируется значение слова «тройная».)

В основном тексте эти  фразы наполнены конкретным содержанием, чтобы вызвать доверие потенциального потребителя. Просмотрев такую рекламу в общем информационном потоке, человек, не имеющий специальной заинтересованности в товаре, как правило, не запоминает подробной информации, стоящей за этими фразами, но сами фразы запоминаются хорошо, так как помогают свести воедино все, что было сказано в рекламе.

Понятие цельности применимо  также к соотношению между  текстовой информацией и визуальной частью рекламы (иллюстрацией, зрительным рядом). Стремясь привлечь внимание к  сообщению, специалисты по рекламе иногда снабжают его привлекательным или необычным зрительным образом, не имеющим ни прямого, ни ассоциативного отношения к рекламируемому товару. В рекламе изображения такого рода получили название образов-вампиров. Установлено, что образы-вампиры хорошо запоминаются, однако не выполняют своего рекламного предназначения, так как они не переключают внимание на сам товар и, как следствие, он не запоминается или вообще не воспринимается потребителем.⁹

1.3 Убедительность рекламы

Убедительность рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство специалистов по рекламе сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Лучший способ понять роль творческого решения в рекламе – это понять, что оно дает для рекламодателя. Далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.

Удачное творческое решение часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию рекламирования, оно базируется на знании, чего хочет потребитель и что может предложить ему эта фирма. Хорошая реклама часто вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому запоминается надолго. Удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та фирма (или та марка), реклама которой вызывает эмоциональное участие, так как эта реклама придает ей эмоциональную ценность.¹⁰

Рассмотрим в качестве примера корпоративную рекламу фирмы «Goldstar (LG)», которая была помещена в нескольких номерах известного итальянского журнала «ULISSE 2000» в 1996 году. Четыре рекламные объявления этой фирмы различались текстом и иллюстрациями, но были оформлены по законам серийного объявления: было сохранено единство стилевого и композиционного решения, все иллюстрации были однотипны (использовались изображения маленьких детей), основное рекламное утверждение также было сходным. Приведем одно из этих сообщений с переводом:

В левом верхнем углу - логотип LG.

Заголовок:

«WHEN HE STARTS TALKING, OUR PRESIDENT SHUTS UP AND LISTENS» (Когда он начинает говорить, наш президент замолкает и слушает.)

Иллюстрация:

На иллюстрации, занимающей больше половины сообщения, изображен годовалый малыш.

Логотип и слоган (в качестве подписи  под иллюстрацией):

«GoldStar. The future is making sense.» (Будущее обретает реальность.)

Основной текст:

«Is he too cold? Too hot? Or just hungry? At Goldstar, we all listen - from the President to the most junior salesman and then we create products that our customers want. Sometimes even before the ask.» (Ему слишком холодно? Слишком жарко? Или он просто голоден? В Goldstar мы все слушаем. От Президента до самого младшего продавца – и затем мы создаем товары, которые желают наши потребители. Иногда даже раньше, чем они попросят.)

Заметим, что по основному  рекламному утверждению, которое заключенов слогане, эта реклама мало отличается от корпоративной рекламы некоторых  других фирм, например «HYUNDAI» («Хендэ» трудится ради лучшего завтра») или «Toshiba», имеющей слоган «In Touch With Tomorrow» (В соприкосновении с завтрашним днем). То, что позволяет этой фирме выделиться – это творческое решение.¹¹

Нередко название фирмы  или товара создает отрицательный фон. Известны случаи коммерческого провала из-за неудачного названия. Так, одна из малолитражных моделей «Шевроле» – «Chevy Nova» – не раскрутилась на южноамериканском рынке потому, что в переводе с испанского «no va» означает «не поедет»

Достаточно часто источниками нежелательных ассоциаций становятся изобразительный ряд или фрагменты текста. Так, несколько лет назад в периодической печати появилась реклама банка «Горный Алтай». По-видимому, желая как-то выделить банк и подчеркнуть его национальные особенности, специалисты по рекламе поместили изображение шамана, бьющего в барабан. Благодаря такому рекламному ходу порождается нежелательный ассоциативный ряд: шаманство, обман, устаревший. Точно так же «баллоны», в которые заключается текст персонажей (если реклама использует форму комикса), могут вызывать ассоциации с «дутыми» обещаниями, особенно если рекламируются финансовые услуги.

Ассоциации далеко не всегда осознаются людьми, но они могут  стать основной причиной неприязни  человека к рекламируемому объекту. Поэтому перед началом рекламной кампании важно проверить, не вызывает ли сам объект или отдельные его свойства каких-либо отрицательных эмоций или суждений у целевой аудитории. В ходе такого исследования следует уделять внимание прежде всего социальным стереотипам - типовым, распространенным среди людей суждениям, мнениям, знаниям, заблуждениям и ассоциациям, связанным с товаром.¹²

Зная их, специалист по рекламе может построить рекламное сообщение таким образом, чтобы нейтрализовать или хотя бы ослабить их. Далее, на этапе предварительного тестирования готовой рекламы, нужно постараться узнать, какие контраргументы могут высказать потенциальные потребители. Необходимо также проверить, не порождает ли  реклама в целом и ее отдельные части нежелательных ассоциаций, не допускает ли она иного, нежелательного для рекламодателя прочтения. Ошибки подобного рода стоят в рекламе очень дорого: чем чаще такая реклама попадается на глаза потенциальному клиенту, тем сильнее она работает против фирмы-рекламодателя.

Однако убедительность рекламы – это не только ее способность создать позитивный ассоциативный ряд, но и способность привлечь внимание человека и заставить прочитать сообщение. Это достигается, в частности, благодаря использованию принципа эмпатии. Об этом принципе пойдет речь в разделе об агитационной силе рекламы, поскольку использование этого принципа имеет комплексное действие.

1.4 Агитационная  сила рекламы

Агитационная сила –  это способность рекламы заставить потребителя желать товар.  Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств – субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо.  В работе другого известного специалиста по рекламе, Р. Ривза, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы. Таким образом, мы можем суммировать, что четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):

а) субъективная значимость темы для целевой аудитории;

б) правдоподобность основного  рекламного утверждения;

в) уникальность основного рекламного утверждения;

г) цельность рекламы.

Принцип эмпатии является одним  из основных принципов современного рекламирования. Он гласит: специалисты  по рекламе  должны поставить себя на место потребителя и постараться  отразить в рекламе его интересы и желания. Это особенно важно для выбора заголовка и начала текста.

Большим заблуждением является мнение, что хорошая реклама должна обязательно  расхвалить рекламируемый товар, услугу или фирму. Утверждения превосходства  типа «самый», «лучший», «единственный», «уникальный» и т.п. привлекают внимание целевой аудитории, но поскольку таких утверждений в отечественной рекламе много, они теряют свою силу. Потребитель не склонен доверять громким пустым фразам. Важнее не заявить о превосходстве фирмы или товара, а убедить потребителя в том, что сведениям, приведенным в данной рекламе, можно доверять. Поэтому особую роль играет в рекламе аргументация. Умелая аргументация помогает склонить потребителя на свою сторону. Чтобы быть убедительной аргументация должна быть предельно специфичной. Не следует обещать выгоду вообще, следует обещать конкретную выгоду и объяснить, за счет чего она может быть получена. При этом аргументировать нужно именно те рекламные утверждения, в которых потребители могут усомниться.

Знаменитый гуру рекламы Д. Огилви советует снять с себя «обязательство»  рекламировать товар как лучший на рынке; он пишет: «В прошлом каждый специалист по рекламе считал своей  целью доказать, что «его» товар  лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит».¹³

Основная трудность  рекламирования на современном этапе  состоит в том, что конкурирующие  фирмы и марки в высшей степени  похожи друг на друга по основным характеристикам. Часто бывает похожа и их реклама, как по форме, так и по содержанию. Между тем, создать эффективную рекламу - значит найти способ выделить фирму или марку среди ее основных конкурентов. Это обстоятельство привело специалистов по рекламе к разработке нескольких стратегий рекламного обращения, которые помогают (не прибегая к откровенной лжи) создавать впечатление отличительной особенности или уникальности товара или торгового предложения, даже в тех случаях, когда реальные различия конкурирующих объектов практически несущественны. Наиболее интересны в этом плане стратегия «уникальное торговое предложение» Р. Ривза, а также стратегии позиционирования Э. Райза и Дж. Траута. В рамках данной статьи невозможно подробно останавливаться на разборе стратегий, поэтому ограничимся краткими пояснениями.

Вводя свой термин, Р. Ривз указывает, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальное торговое предложение (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное  объявление должно сделать потребителю  какое-то предложение: купи именно  этот товар и получи именно  эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно  быть таким, какого конкурент  либо не может дать, либо просто  не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно  быть настолько сильным, чтобы  привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.¹⁴

Этапы оценки коммуникативной эффективности  рекламы

Чтобы корректно оценить  эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу  между коммерческим успехом (увеличением  прибыли, увеличение доли рынка) и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности фирмы. Коммерческий успех определяется целым комплексом факторов (качество товаров и услуг, их цена, упаковка и сервисные услуги, система распространения, репутация фирмы, завоеванная за много лет,  действия конкурентов и др.), и лишь одним из этих факторов является реклама.