Оценка эффективности PR - кампании

Известно, что среди  всего множества факторов, влияющих на принятие решения о приобретении конкретного товара, вклад рекламы  составляет не более 1/8. Таким образом, непосредственную связь между качеством рекламы и увеличением прибыли (или объема продаж) установить трудно. Зависимость между качеством рекламы и коммерческим успехом фирмы есть, но нет универсального надежного способа выявить эту зависимость. Поэтому корректнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность рекламной коммуникации.

Модель эффективности  маркетинговых коммуникаций, предложенная в работе Дж. Росситера и Л. Перси  включает 6 последовательных этапов достижения эффективности, на каждом из которых, достигается  определенный эффект коммуникации:

1) Контакт потребителя с сообщением. Чтобы реклама или стимулирование сбыта принесли хоть какой-то результат, потенциальный покупатель должен сначала увидеть рекламное обращение или узнать о стимулирующем сбыт мероприятии. Это означает, что информацию о них нужно размещать так, чтобы ваш потенциальный клиент мог их увидеть и услышать.

2) Обработка информации. Затем потенциальный покупатель должен обработать один или несколько элементов рекламного обращения, мероприятия или стимулирующего предложения (то есть отреагировать на них). В противном случае эффект от них будет нулевой. Обработка информации включает немедленные реакции на предложение, а именно внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие.

3) Эффекты коммуникации и позиционирование марки. Немедленная реакция потребителя должна давать более устойчивые результаты — реакции, ассоциируемые с маркой. Эти реакции, характеризующиеся достаточной устойчивостью, называются эффектами коммуникации. Обычно необходимо добиться двух таких эффектов: осведомленности о торговой марке и отношения к марке. (О других коммуникативных эффектах мы поговорим позже.) Осведомленность и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.

4) Действия целевых покупателей. Эффекты коммуникации и позиция марки проявляются тогда, когда потенциальный покупатель — представитель целевой аудитории — решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки (например, стоит ли купить товар). В более широком смысле, это поведение покупателей, а в нашем случае — поведение покупателей из целевой группы, на которую рассчитана рекламная кампания.

5) Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала. Действия отдельных потребителей (совершивших покупку) в совокупности составляют некоторый объем продаж. Если сравнить его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, можно определить долю рынка. С этим этапом связано понятие «марочный капитал».

6) Получение прибыли. С точки зрения компании продажа продукта имеет смысл только тогда, когда это приносит прибыль. Если рекламные коммуникации и стимулирование сбыта направлены на создание некоторого объема продаж, они должны приносить доход.¹⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы

Факторы коммуникативной  эффективности рекламы могут  быть выявлены с помощью специальных  опросов и тестирования. Тестирование коммуникативной эффективности  рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование).

2.1 Предварительное тестирование.

        Предварительное тестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверка производится по таким параметрам, как:

          1. Форма и содержание сообщения.

          2. Правильность выбора рынка и целевой аудитории.

          3. Оценка средств и каналов передачи рекламных сообщений.

Так как в рамках данной работы исследуются количественные показатели, влияющие на эффективность  рекламной кампании, то перейдём сразу к третьему пункту. Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании происходит в процессе медиапланирования.¹⁶

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. К медийным каналам распространения рекламы относятся телевидение, пресса, наружные средства, радио, кино.¹⁷

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых полезно  иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

Rating = Число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей.

 Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:                Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%.

Рейтинг является характеристикой  потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телевизионных и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланеры применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.

2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной  рассматриваемой передачи, отнесенная  к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное  время, выраженная в процентах.  Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%

3. HUT (аббревиатура от  англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей  в данный момент времени, т.е.  отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Общая численность  всех зрителей, смотрящих телевизор  в данный момент/Общая численность  потенциальных зрителей х 100%.

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

Rating = HUT x Share

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном  исчислении), которое данное рекламное  сообщение потенциально могли  увидеть все потенциальные телезрители,  независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

OTS = GRP х Общая численность  потенциальных телезрителей 

6. Reach или охват аудитории  - это величина, характеризующая  аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз.

Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность  зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100% Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.

Наибольшее распространение  получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз,  которое произвольно выбранный  представитель из числа тех,  кого реклама "достигла" хотя  бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+) Из формулы  видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность. Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) Подобные тесты используются для оценки качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское поведение. ¹⁸¹⁹

2.2 Оценка узнаваемости

Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости Узнаваемость рекламы  заключается в определении, может  ли респондент узнать рекламу, которую  он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются  в проведении оплачиваемого опроса по почте. Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют выжимку рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется. Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узнаваемость – тест Старча, названный так по имени своего создателя Даниеля Старча. Этот тест может проверить только печатные объявления.

После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за страницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений. Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

1) Заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

2)  Ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

3) Прочитали большую часть (доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы). Узнаваемость – это необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.²⁰

2.3 Оценка запоминаемости

Запоминаемость –  один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы.

В основе использования  этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривзом и  А .  Политцем  и разделяемая многими современными специалистами по рекламе: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения  А .  Политц сформулировал в виде принципа знакомая марка. Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой). Ривз ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости – внедрение рекламы и вовлечение в потребление.