Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Декабря 2012 в 20:37, курсовая работа
Цель – исследовать коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Задачи:
- рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы
- рассмотреть этапы оценки коммуникативной эффективности рекламы
- исследовать методы ее оценки
Введение…………………………………………………………………………2
Глава 1. Основные критерии и этапы оценки коммуникативной эффективности рекламы
1.1 Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы………………………..5
1.2 Запоминаемость рекламы…………………………………………………….9
1.3 Убедительность рекламы……………………………………………………11
1.4 Агитационная сила рекламы………………………………………………..15
Этапы оценки эффективности рекламы………………………………………..17
Глава 2. Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы
2.1 Предварительное тестирование…………………………………………….20
2.2 Оценка узнаваемости………………………………………………………..25
2.3 Оценка запоминаемости…………………………………………………….26
2.4 Оценка убедительности……………………………………………………..28
2.5 Оценка агитационной силы…………………………………………………29
Заключение………………………………………………………………………31
Список литературы………………………………………………………………32
Эти понятия Р. Ривз рассматривал на примере потребительской, а не корпоративной рекламы, однако его показатели подходят для анализа любой коммерческой рекламы.
Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки:
1) Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?
2) Что именно Вы запомнили из рекламы?
Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Р. Ривз заметил, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым, увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.
Для определения вовлечения в потребление опрос проводится в двух эквивалентных группах испытуемых из числа потенциальных потребителей марки (клиентов фирмы). В первую группу отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую группу - те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а процент таких лиц во второй группе - символом Y. Разница X-Y и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. По мнению Р. Ривза, показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доли людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.
Эффективность рекламы выше, чем больше ее внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y. Однако психологи установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему. Это обстоятельство позволяет иначе интерпретировать разницу между X и Y и делает второй показатель – вовлечение в потребление – весьма неточным. Более надежным является первый показатель – внедрением в сознание.21
Существует метод измерения запоминаемости рекламы базируется на трех составляющих: спонтанное вспоминание – реклама вспоминается при упоминании категории товара; вспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки, т. е. вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; вспоминания после пересказа рекламы. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.22
2.4 Оценка убедительности
Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Основная форма теста на убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.23
Для определения притягательной силы в ходе тестирования рекламы обычно используются вопросы:
1) Привлекает ли внимание реклама?
2) Нравится ли реклама?
3) Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием?
4) Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?
5) Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?
6) Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?
Однако, более показательными в этом плане оказываются результаты не прямого опроса, а данные экспериментов, в ходе которых реакция человека выявляется косвенно.24
2.5 Оценка агитационной силы рекламы
В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Следующий комплекс вопросов может помочь в ходе тестирования определить агитационную силу рекламы.
1) Чувствуют ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?
2) Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающейся от других, с более выгодных позиций?
3) Узнал ли человек что-либо новое о фирме (или марке)?
4) Увидел ли он фирму (или марку) новом свете?
5) Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?
6) Убедительна ли аргументация?
7) Испытывает ли человек тягу к фирме (или марке)?
8) Появляется ли намерение стать клиентом фирмы (приобрести или чаще использовать данную марку)?
В целом опросы потенциальных потребителей помогают оценить агитационную силу рекламы, но более надежным свидетельством является эксперимент, в ходе которого выявляются не столько суждения людей о рекламе, сколько ее влияние на предпочтение рекламируемого объекта.25
Заключение
Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере.
Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако реклама рекламе рознь. К сожалению, в рекламном деле не редкость, когда ролик или постер, интересный в художественном отношении и отмеченный на престижном фестивале, не приносит желаемого успеха рекламодателю.
Основная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. И хотя впрямую судить о коммерческой эффективности по коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, связь между этими понятиями есть.
Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать коммерческую эффективность рекламы.
Список литературы
1 Пирогова Ю.К. «Семиотика и лингвистика» – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2009 – 38с.
2 Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент» – СПб.: Питер, 2009 – 573с.
3 Рогожин М.Ю. «Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие» – М.: РДЛ, 2006 – 58с.
4 Смирнова О.О. «Оценка эффективности рекламной кампании» –СПб.: Петербургский институт печати, 2005 – 73с.
5 Панкратов Ф.Г. «Рекламная деятельность» – М.: Эсмо, 2008 – 41с.
6 Березин И.С. «Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.» – М.: Вершина, 2007 – 137с.
7 Картер Гарри. «Эффективная реклама» – М.: Прогресс, 2009 – 254с.
8 Ривз Р. «Реальность в рекламе» – М.: Внешторгреклама, 1983 – 126с.
9 Рогожин М.Ю. «Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие» – М.: РДЛ, 2006 – 35с.
10 Дэвид Огилви «О рекламе» – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012 – 74с.
11 Эванс Дж. «Маркетинг» – М.: Экономика, 2003. – 67с.
12 Эванс Дж. «Маркетинг» – М.: Экономика, 2003 – 141с.
13 Дэвид Огилви «О рекламе» – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012 – 136с.
14 Ривз Р. «Реальность в рекламе» – М.: Внешторгреклама, 1983 – 183с.
15Росситер Дж.Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» – СПб.: Питер, 2001 – 237с.
16 Политц «Страницы Политца» – СПб.: Питер, 1990 – 53с.
17 Панкратов Ф.Г. «Рекламная деятельность» – М.: Эсмо, 2008 – 84с.
18Березин И.С. «Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.» – М.: Вершина, 2007 – 129с.
19 Картер Гарри. «Эффективная реклама» – М.: Прогресс, 2009 – 253с.
20 Смирнова О.О. «Оценка эффективности рекламной кампании» –СПб.: Петербургский институт печати, 2005 – 193с.
21 Ривз Р. «Реальность в рекламе» – М.: Внешторгреклама, 1983 – 249с.
22 Дэвид Огилви «О рекламе» – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012 – 59с.
23 Эванс Дж. «Маркетинг» – М.: Экономика, 2003 – 92с.
24 Политц «Страницы Политца» – СПб.: Питер, 1990 – 43с.
25 Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент» – СПб.: Питер, 2009 – 730с.