Оценка эффективности PR - кампаний

 

 

Понятие «связи с общественностью»  родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама – хорошая реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности, которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества публикаций в целом и так далее, что называется,  информация «взвешивалась в килограммах».

 

Распространение информации, то на чем была сконцентрирована модель Общественной информированности, - это односторонний поток информации, сфокусированный на выпуске продукта (в данном случае, информации), а не на достижении результата. Согласно этому подходу, ответственность за распространяемую информацию – которую читают, понимают, запоминают, которой верят – не рассматривается прерогативой PR-специалиста. Следовательно, нет потребности в оценочных исследованиях.

 

Однако, как показано в 4 моделях PR Грюнига, наиболее эффективной моделью будет та, которая эволюционирует двусторонней асимметрии к двусторонней симметрии в  отношениях с целевой аудиторией. В двусторонней модели фокус смещается от простого распространения информации к убеждению и созданию взаимопонимания, что включает в себя изменения отношения и поведения. Хотя такие перемены и возможны, достижение этих целей и приведение конкретных числовых данных для этих изменений требуют глубоких исследования.

 

Сегодня клиенты частного и общественного секторов ожидают и требуют убеждения, а не просто информации – идет ли речь о приобретении продукта, услуги, пожертвовании денег на благотворительность, и т.д. Доминантная парадигма практики сегодня – найти баланс между PR и убеждением.

 

Если следовать теории психологии коммуникации17, можно выделить 6 стадий убеждения:

1) Представление

2) Внимание

3) Понимание

4) Принятие 

5) Запоминание

6) Действие 

 

Общественная информированность концентрируется лишь на первом пункте – представлении. Чтобы достичь эффекта убеждения PR и коммуникация должны создать ситуацию использования пунктов 2-6 у целевой аудитории. В большинстве случаев  внимание, понимание, принятие, запоминание и действие целевых групп могут быть отслежены лишь с помощью исследований.

 

Те не менее, в большом количестве случаев PR и коммуникация остаются односторонним распространением информации, сконцентрированным на «выпуске» информации, что является барьером на пути становления PR как стратегической функции управления.

 

Новые интерактивные коммуникационные технологии, такие как, сайты, чаты, и форумы в онлайн–режиме являются потенциальными площадками для двусторонней коммуникации. Однако если существует мнение, что новые технологии помогут облегчить и наладить диалог с заинтересованными сторонами, существует и другое - эти технологии лишь новый канал распространения информации.

 

PR-специалистам необходимо  научится применять новые стратегические  подходы к коммуникации, и найти  способ создания двустороннего  процесса взаимодействия, нацеленного  на получение результата. Это  также сделает исследования более  значимыми: как формативные исследования для определения мнений, потребностей аудитории, так и оценочные исследования для измерения уровня изменений.

 

2.  Конкретные цели

Другой важный фактор, влияющий на оценку эффективности PR, - отсутствие правильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и соответствуют времени.

 

Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом:

• увеличить осведомленность о программе;
• успешно запустить продукт или услугу;
• улучшить имидж компании или организации.

 

Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков желаемый имидж?

 

Многие ведущие PR-специалисты отмечают, что отсутствие постановки ясных целей тормозит развитие PR и коммуникационных процессов. Джеймс Грюниг, например, говорит о «типичной постановке плохо определенных, неразумных и неизмеримых коммуникационных эффектов, которые люди, работающие в сфере PR, называют поставленными целями».18 

 

По мнению Денниса Уилкокса, Прежде чем любая PR  - программа будет оценена, необходимо четко сформулировать измеримые цели.

 

Обоснованность также является важным фактором для правильной постановки цели. Многие компании и организации имеют уже устоявшиеся корпоративные и маркетинговые цели, и PR может унаследовать их. Цели PR кампании и корпоративные информационные цели должны дополнять и взаимодействовать с общими корпоративными целями, они должны быть разумными и четкими, только при этом условии можно будет отследить результаты. Если PR коммуникация в компании имеет общие цели рекламной и директ-маркетинговой, то определить результативность будет достаточно сложно.

 

Принцип микро-  и макро-измерений  является одним из самых эффективных подходов при постановке цели. Макро-измерение обращается к установлению общего результата  для компании или организации. Микро-измерения необходимы для определения результативности отдельных мероприятий: выпуск продукта, паблисити, брифинги.  Макро-измерения важны для того, чтобы узнать результат в целом, в конечном итоге; микро-измерения нужны для, того, чтобы: 1) определить успех и выяснить стоит ли продолжать  то или иное мероприятие, 2) выявить кумулятивный эффект по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.

 

Используя вышеупомянутые измерения и учитывая, что в измерении результатов поставленных целей должны фигурировать цифры и проценты, примерные коммуникативные цели PR могут быть следующими:

 

• увеличение прибыли не менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом;
• улучшение имиджа организации в глазах ведущих журналистов;
• привлечение не менее 40000 посетителей  в месяц на сайт компании;
• увеличение присутствие на специальных мероприятиях на 20 %;
• уменьшение количество жалоб клиентов на 25 %.

 

Эти цели (которые также можно назвать основными индикаторами достижения результата) обеспечивают основу для измерений результатов и могут использоваться в PR коммуникации.

 

Другая важная деталь при постановке целей – это согласование их с руководством. Необходимо убедить менеджеров, что достижение той или иной цели будет выгодным и для общекорпоративных целей и для маркетинговых стратегий. Очень часто PR-специалисты разрабатывают целый набор целевых установок, которые не нравятся руководству и приводят к неизбежному разочарованию с обеих сторон.

 

Для обеспечения эффективности результатов поставленных целей PR-специалисты должны иметь хотя бы основные представления о теории коммуникации. Неверные представления о том, чего можно достичь коммуникационными методами, ведет к неверным и часто слишком оптимистичным утверждениям, что, в свою очередь, делает оценку проблематичной.

 

Всесторонний обзор коммуникационной теории не является основным предметом данной работы, однако, необходимо отметить некоторые моменты, поскольку они важны для понимания PR-коммуникации и возможностей ее оценки.

 

Коммуникационная теория развивалась из простой Модели Передачи Информации, которая включает в себя источник сообщения, само сообщение, канал и получателя. Эта модель предполагает, что изменения в осведомленности автоматически влекут за собой изменения в отношении, что влечет за собой изменение в поведении19.

 

Эта линейная модель нашла отражение также в концепциях «Домино» и «Инъекция», а также в модели «Иерархия эффектов», которые рассматривали понятия:  получение информации, понимание, убеждение и действие как серию коммуникационных шагов, в которых одно влечет за собой другое. Другая вариация модели «Иерархия эффектов», которая на протяжении многих лет активно использовалась в рекламе, предлагала следующие шаги: знание, заинтересованность, желание и действие. Эти теории предполагали простое движение от когнитивного (знание, осведомленность) к эмоциональному (формирование мнения, оценка)  и конативному (действие).

 

Тем не менее, классическая теория ставит под сомнение эти основные предположения и эти модели. Достаточно известная теория когнитивного диссонанса, разработанная Леон Фестингер в конце 1950, предполагает, что отношение может быть изменено, если его сопоставить с противоречащим отношением. При этом важно отметить, что получателям такого рода информации не нравилось то, что расходится с их собственным мнением.

 

Теория Фестингера значительно изменила понимание коммуникации – коммуникация больше не воспринималась как линейный процесс перехода от одной стадии к другой.

 

ПР проекты часто предлагают изменить негативное отношение на позитивное. Но, согласно вышеупомянутой теории, когда человек со стойкими убеждениями сталкивается с противоположными взглядами,  он начнет колебаться. Исследования также показывают, что такое диаметральное изменение отношения от негативного к позитивному, и наоборот маловероятно.

 

К примеру, компании с плохой репутацией в области охраны природы почти невозможно создать положительный образ в этой сфере за год или несколько лет. Теория предлагает, что если компания начет демонстрировать благие намерения и активность в этой сфере, то максимум, к чему это приведет в краткосрочной перспективе – незначительное изменение восприятия. Для того, чтобы добиться полной поддержки со стороны общественного мнения, понадобится гораздо больше времени.

 

Значительный вклад в развитие теории коммуникации внесла «ситуативная теория» Джеймса Грюнига. В противовес теории «домино»,  «ситуативная теория» утверждает, что соотношение между знанием, отношением и поведением пропорционально числу ситуативных факторов. Грюниг перечисляет четыре основных ситуативных фактора:

 

1)  уровень узнавания  проблемы;

2) уровень выявления ограничений (уверен ли человек, что может  решить эту проблему, или нет);

3) наличие соответствующего  критерия  (прежний опыт или  знание);

4) уровень вовлеченности.

 

Итоги коммуникации могут быть когнитивными (предоставление людям информации), оценочными (мнение), поведенческими. Если ставятся поверхностные оптимистические цели, особенно для поведенческого изменения, оценить их будет очень сложно.

 

3. Понимание исследования

Третий фактор, влияющий на исследования в области связей с общественностью и корпоративной коммуникации  - преимущественно гуманитарное образование большинства PR-специалистов и отсутствие опыта в проведении исследований.

 

До сравнительно недавнего времени, исследования не входили в программу изучения PR и коммуникации, что приводило к тому, что люди, приходили в сферу PR, не имели необходимых знаний о том, как планировать и проводить исследования, у них не было знаний по статистике, психологии, социологии.

 

Парадигма Эдварда Бернейса, на которой до недавнего времени основывалась идея современного PR, нуждается в дополнении  и новых подходах таких, как, к примеру, Двусторонняя симметричная модель PR Грюнига.

 

Парадигма Грюнига определяет связи с общественностью как форму коммуникативного убеждения, которое склоняет общественное мнение в сторону систематизации. «Теория ко-ориентации» использует двусторонние подходы к коммуникации, в которых секторы аудитории и организация встречаются посредине или, по крайней мере, где-то между полюсами их взглядов.

 

Многие PR-специалисты имеют лишь слабое представление о четырех основных типах PR исследований Отто Лербингера: оценка окружающей среды, экспертиза общественного мнения, экспертиза коммуникационных каналов, социальная экспертиза. Многие используют эти термины по взаимозаменяемому принципу, что неверно, многие не имеют представление о принципах составления опросов общественного мнения, составления анкет и, таким образом, испытывают некоторые затруднения при  проведении и планировании исследований.

 

4. «Мультимедийная» природа PR

Другим барьером, стоящим на пути исследования является «мультимедийная» природа PR. Это понятие относится не к мультимедийным технологиям, а к многочисленным дисциплинам, из которых состоит PR и к каналам, используемыми PR.

 

В PR входят такие сферы, как связи с прессой, сотрудниками, общественностью, правительством, акционерами и так далее. Во всех этих сферах отношений специалисты используют широкий спектр коммуникативных средств для взаимодействия с целевой аудиторией: паблисити, публикации, видео и мультимедийные программы, мероприятия, веб- сайты, спонсорство. Широкий спектр областей PR продемонстрирован на рисунке 4  (коммуникативная макро модель)20.

 

 

Некоторые исследования оценивают связи с общественностью как общую рейтинговую систему, использующую одинаковые методы для всех сфер. Однако многие специалисты заявляют, что разные области PR используют разные методики, соответствующие их целям и аудитории. Не существует единого исследования или метода, которые  могли бы применяться с одинаковой эффективностью для всех PR дисциплин.