Оценка эффективности PR - кампаний

 

Контент-анализ

Мониторинг СМИ широко используется в PR для того, чтобы отслеживать потоки информации. Однако, собирание вырезок из газет и записей транслируемых телепрограмм - не исследование, а просто накопление базы данных, что также немаловажно, ведь собирание данных является началом исследования.

 

Являясь элементарным начальным методом анализа, собрание вырезок представляет количественную сторону исследования. Нужно учитывать, что эти материалы могут иметь негативную  тональность, могут быть размещены в газетах, которые целевая аудитория не получает. Таким образом, представление всего этого в качестве доказательств эффективности является глубоко неверным.

 

Пытаясь обеспечить качественный анализ пресс –обзора, PR-специалисты предположили, что негативная информация оказывает такого большого влияния, и начали применять различные формы анализа. Соответственно, мониторинг СМИ стал наиболее распространенным методом в PR и поэтому стоит рассмотреть его в деталях.

 

Принятые системы анализа варьировались от самодельных программ табличных расчетов  с применением субъективных оценок статей, до профессионального анализа, проводимого специальными исследовательскими командами.

 

Базовая идея контент-анализа СМИ - концепт позитивного/негативного/нейтрального рейтинга. Причем предполагается, что позитивная информация ведет к достижению цели, а нейтральная, по крайней мере, повышает осведомленность. Однако позитивная/негативная/нейтральная характеристика сталкивается с проблемой обоснованности и значения. Прежде всего, они используются в отсутствии четко сформулированного критерия. Кроме того, анализ очень субъективен и часто осуществляется не достаточно компетентными работниками. К тому, же анализ может быть неточным, так как часто статья содержит как отрицательные, так и положительные характеристики. Но самым важным является то, что даже материалы, содержащие позитивную информацию, часто не достигают своей целевой аудитории. Таким образом, невозможно достичь  необходимого результата.

 

При сфокусированности руководства на итоговых показателях,  PR-специалисты должны показать эффективность своих усилий также и в денежном эквиваленте. Одним из основных подходов здесь является практика подсчета эквивалентов  ценности рекламы (Advertising Value Equivalents, AVEs), которая включает в себя подсчет газетной колонки в сантиметрах или секунд транслируемой передачи; затем полученная цифра умножается  на рейтинг СМИ, в котором прошла информация.

 

Однако многие специалисты рассматривают этот метод как ошибочный, «неэтичный» и «нечестный». Ведь как реклама, так и редакционная статья имеют одинаковую ценность в данной методике, а это все равное, что «сравнивать яблоки  и апельсины».

 

По мнению представителей IPR, «…несмотря на широкое использование этого метода, недостатком AVEs является то, что реклама и PR используют различные методики.… PR индустрия должна использовать более глубокие, качественные методы и оставить практику AVEs»35.

 

Джеймс Грюниг присоединяется к этим аргументам и опровергает, в частности, коэффициенты и расчеты, которые применяются исходя из утверждения, что газетные колонки эффективнее рекламы: «Наиболее уважаемые исследователи утверждают, что такие подсчеты сомнительны... таким способом можно измерить только стоимость рекламного места. Они даже не забояться о расположении рекламного пространства, так как не уверены, что сообщение дойдет до целевой аудитории»36.

 

Надежные же методы контент-анализа базируются на следующих критериях:

 

• СМИ, в котором статья была опубликована (тираж и охват целевой группы);
• Место (обложка,  главная страница);
• Объем и длина;
• Заголовок и фотографии;
• Обсуждаемые вопросы;
• Содержание;
• Цитируемые источники.

 

Количество исследовательских фирм, которые предлагают услуги по контент- анализу, по крайней мере на Западе, достаточно велико.

 

Есть также специальное программное обеспечение, Mass Media Audit, которое позволяет  проводить контент-анализ, и содержит статистические сводки, карты, графики, показывающие как достичь внимания целевой аудитории, правильно формулировать месседж.

 

Контент-анализ является не только методикой оценки освещения деятельности данной организации в прессе. Он обеспечивает также информацией о конкурентах, о последних направлениях и тенденциях в данной сфере.

 

Опросы

Опросы – один из наиболее часто используемых методов исследований, используемый для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка  и т.д. Специальные опросы могут быть использованы в PR коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:

 

• Публикаций (опросы читателей);
• Событий (опросы аудитории);
• Презентаций (опросы аудитории);
• Взаимопонимания с сотрудниками;
• Взаимопонимания с акционерами;
• Интранет, Экстранет, веб –сайтов (онлайновые опросы);

 

Опросы также являются важным оценочным инструментом для новых отраслей, к примеру, репутационного менеджмента.

 

С распространением числа пользователей электронной почтой и Интернетом, электронные опросы свершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты.  Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение ответов в базу данных также будет производиться быстрее. Однако такой подход требует наличия передового программного обеспечения.

 

Фокус-группы

PR методики могут также включать в себя фокус –группы для проведения качественного анализа, что является экономически эффективным.

При применении методики фокус-групп, очень важно правильно подобрать модератора, который должен иметь психологическое образование и уметь правильно формулировать вопросы. Фокус-группы, обычно состоящие из 8- 12 человек, могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии.

 

Этнографические исследования

Этнографические исследования, широко используемые в социологии и антропологии, основаны на наблюдении, участии независимого наблюдателя - исследователя (обычно нескольких), который погружается в среду целевой аудитории.

 

Главное преимущество этнографических исследований состоит в том, чтобы выяснить, что думает сообщество людей и индивид по какому - либо вопросу, как они ведут себя в своей естественной среде. С течением времени, наблюдаемые забывают  о присутствии исследователя, позволяя ему использовать приемы «скрытой камеры» и записывать, не используя при этом традиционные анкеты или интервью.

 

Исследование отношений

Заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций,  убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д. Если быть более точными, то следует отметить, что «исследование отношений» оценивает то, что люди говорят по конкретному поводу (т.е. вербальное выражение), что они думают, как относятся (ментальное и когнитивное восприятие), что они чувствуют (эмоции) и как они намерены действовать (мотивационные и побудительные факторы).

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключение хотелось бы также сказать несколько слов об этике исследований и оценивания в PR. Обсуждения вопросов этики в связи с PR  исследованиями и оценочными действиями может показаться неуместным, но, тем не менее, существуют основные этические вопросы философского и методологического уровня.

 

С философской точки зрения, PR-специалисты каждый день консультируют своих клиентов, предлагая потратить на то или иное PR-мероприятие сотни тысяч, а иногда и миллионы долларов, и предлагая внести коренные изменения в структуру стратегического управления компании. 

 

И, как показывает практика, часто такие предложения делаются без должного анализа и исследований. К тому же, когда рекомендуемые мероприятия претворяются в жизнь, они часто осуществляются с недостаточным наблюдением и оценкой эффективности необходимых мер.

 

Вложение денег в кампании и программы, основанные лишь на интуиции и личном опыте, без объективных данных, полученных в результате исследования, рассматривается как сомнительное с этической точки зрения.

 

На методологическом уровне, при проведении исследований, их необходимо проводить с точностью и честностью. Предоставление неточных и ошибочных данных является неэтичным. Подобные действия, совершенные из-за некомпетентности, также считаются неэтичными. Необходимо развивать культуру PR исследований, применяя все средства систематически и точно, строго, профессионально. А методов «гадания», как, к примеру, эквивалент ценности рекламы, который использует «искусственные увеличители доверия» лучше избегать.

 

Часто такие меры оправдываются желанием клиента. «Мой клиент хочет этого», «мой начальник хочет получить  выгоду», - так обычно оправдывают нерациональные методы. Однако это неприемлемо для бухгалтера фальсифицировать налоговые расчеты для уменьшения  налогового бремени, только потому, что их клиент оказывает на него давление. Также неприемлемым является разрешение лгать подзащитному в суде, потому что клиент хочет доказать свою невиновность.

 

Использование последовательных методов планирования исследований и оценки приносит пользу PR-специалистам в их стремлении к профессионализму и получении поддержки и получении достаточных бюджетных средств. Чтобы PR воспринимались как серьезное маркетинговое орудие, необходимо сделать подотчетными все свои действия. Ссылок на кипу газетных вырезок больше недостаточно.

 

Важность исследований в получении доступа к высшему руководству и достижения влияния в принятии решений неоднократно утверждается в следующей цитате Джеймса Коутена:

 

 

 

«Чтобы быть влиятельным, необходимо иметь право принятия решений, и быть частью корпоративного управления. Этого вы можете добиться в том случае, если Ваши действия сопровождаются фактами. Но PR-специалисты всегда были слабы в этом. И вот почему PR функционировал часто на низком уровне. Необходимо присутствие там, где рождаются решения. Это позволяет влиять на будущее компании. Для этого, вы должны быть как юрист  или финансовый директор, сотрудник отдела кадров или начальник оперативного отдела. В этом случае у Вас должны быть достоверные данные».37 

 

Оценивание PR-кампаний  - это мощное орудие, и даже оружие, в политической борьбе, позволяющее продемонстрировать силу PR программ и участвовать в принятии решений. Успех в этой борьбе означает приобретение сильного финансового и кадрового ресурса,  а также возможность принятия решений в господствующей коалиции.

 

Теория господствующей коалиции, разработанная профессорами Йоханессом Пеннингсом и Поулом Гудманом из Питтсбургского университета, объясняет, почему специалисты по связям  с общественностью так часто удалены от центра принятия решений и процесса формирования политики в организациях.

 

Исследования показывают, что «господствующая коалиция» в современных компаниях и организациях включает в себя таких сотрудников, как бухгалтеры, инженеры, технологи, маркетологи, иногда юристы.  Часто им не хватает времени из-за их загруженного графика. Исследования «господствующей коалиции» показали, что ее «языком» являются цифры, включая суммы и проценты, графики и диаграммы.

 

Формативные и оценочные методы исследований обеспечивают PR специалистов необходимыми данными и системой показателей, для выполнения тестирования, сравнения результатов, и других отчетных методик современного маркетинга. Эти методы выстраивают в один ряд PR и управленческие стратегии.

 

В этом контексте исследовательские методики могут дать связям с общественностью долгожданный ключ к дверям совета директоров.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Gael Walker, “Communicating Public Relations Research”, ‘Journal of Public Relations Research’, 1994, #6

 

2. James E. Grunig, ‘Basic research provides knowledge that makes evaluation possible’, “Public Relations Quarterly” #28, 1983

 

3. James E. Grunig, Todd Hunt, ‘Managing Public Relations’, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987

 

4. James E. Grunig,  ‘Evaluation’, IPRA white paper, 2001

 

5. Jim Macnamara, The Asia Pasific Public relations Handbook, Archipelago Press, Sydney, 1992

 

6. Jim Macnamara, ‘Public Relations & Media – A New Influence in Aganda-Setting and Content’, Deakin University, 1993

 

7. Jim Macnamara, ‘Measuring Public Relations & Public Affairs’, Sydney, 1996

 

8. Jim Macnamara, ‘PR Metrics – Research for Planning & Evaluation of PR and Corporate Communication’, Sydney, 2002

 

9. John V. Pavlik, ‘Public Relations – What Research Tells Us’, Sage Publications, 1987

 

10. Jon White, John Blamphin, ‘Priorities for Research into Public Relations Practice in the United Kingdom’, London City University Paper, 1993

 

11. Michel Fairchild, The IPR Toolkit: Planning, research and evaluation for public relations success, IPR, UK, 2002

 

12. Otis Baskin, Craig Aronoff, Public Relations: The Profession and the Practice, C. Brown Publishers, 1992

 

13. Paul Noble and Tom Watson, ‘Applying a Unified Public Relations Evaluation Model in a European Context’, white paper, 1999

 

14. ‘Public Relations Evaluation: Professional Accountability’, IPRA Gold Paper #11, 1994