Оценка эффективности PR - кампаний

 

PR специалисты и специалисты по коммуникации должны признавать существование отдельных методик, характерных для той или иной сферы. Существуют также широкий спектр средств, которые также применяются в узких областях - паблисити, публикации, мероприятия.  Ни одна методика не может применяться во всех сферах PR.

 

5.  Временной фактор

Пятый важный фактор в оценке и измерении  - традиционное устойчивое представление о том, что оценивание проводится по окончании работ. Теория управления на протяжение всего XX века защищала модель ПРО (PIE Model) – планирование, реализация, оценка.

 

Однако модель ПРО неэффективна в исследовании и оценивании. Для начала, здесь нет необходимости в формативном исследовании до того, как началась работа над проектом. Кроме того, оценивание на финальной стадии проекта сталкивается с тремя основными проблемами, которые делаю его неэффективным:

 

1.  На практике в большинстве случаев PR-специалистам не хватает времени и денег к концу проекта на проведение исследования.

2.  Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.

3.  Еще важнее то, что оценивать результаты после завершения проекта слишком поздно, ведь это не представляет большую стратегическую выгоду. Зачем нужно узнавать после того, как письмо было опубликовано, его никто не прочитал? Или, зачем выяснять, что работники хотят получить выход в Интранет, после того, как деньги из бюджета были истрачены на проведение дорогой мультимедийной презентации.

 

Оценка по завершению программы не приносит большой пользы и несет за собой определенный риск того, что результаты будут неприятными. А в конечном итоге приводит к возникновению «страха оценочных исследований».

 

Выявление всех этих слабых сторон в традиционной форме «оцениваем  эффективность проекта по его завершению» привело к созданию новых подходов оценивания, которые развенчивают старую концепцию. Современный подход заключается в том, что исследование, опросы должны проводиться до начала проекта. Марстон ввел в использование новую RACE формулу, где R – это research (исследование), A – это Action (действие), C – это Communication (общение) и E – это Evaluation (оценка).21

 

Основываясь на теории системы, Ричард Картер ввел термин «поведенческая молекула» для модели, описывающей действия, которые происходят по принципу цепной реакции.  В контексте этой формулы Грюниг выделяет следующие элементы ПР: обнаружить, создать, определить, выбрать, подтвердить, разработать, обнаружить. 22

 

Крейг Аронов и Отис Баскин далее развивают эту идею: «оценка  - это не последняя стадия процесса PR. На практике оценка - это начало усилий. Функция исследования важна как в планировании, так и в действии и в оценке. Это взаимосвязанные процессы, которые, приведенные в движение, не имеют ни начала, ни конца».23

 

Таким образом, на начальной стадии проекта, формативное исследование сливается с оценочным.

 

Такой подход позволяет избавиться от «страха перед оцениванием», который был основным препятствием для более широкого применения процедуры оценивания. То есть повторное позиционирование оценки требуется непосредственно в сфере ПР: от оценки уже выполненной работы к процессу постоянного систематического накопления информации, с целью более эффективного планирования будущих действий.

 

 

6. Затраты

Затраты, как денежные, так и временные, могут стать барьером для проведения исследования.

 

• Если PR-специалист не признает важность двусторонней коммуникации и концентрируется лишь на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и простраивание отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется «техническим работником коммуникации».
• Без четко поставленных целей, затраты на деятельность могут превзойти бюджет.
• Если оценивание все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может быть не выполнено из-за нехватки времени, денег, или и того, и другого. А если и будет выполнено, результаты уже поздно будет использовать в стратегическом планировании.

 

К тому же, есть много недорогих и даже бесплатных методик, которые будут приведены далее, и которые делают спор о расходах скорее оправданием, чем проблемой.

 

 

 

 

ГЛАВА III. МОДЕЛИ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОЦЕНКИ В PR

 

 

За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR.  5 основных моделей были определены и описаны английскими учеными Полом Ноблем и Томом Ватсоном:

 

1. Модель PII /PII Model/ (1985), разработанная Скоттом Катлипом;
2. Пирамидальная модель /Pyramid Model of PR Research/ (1992), разработанная Джимом Макнамара;
3. Модель эффективной базы расчета /PR ‘Effectiveness Yardstick’ Model/ (1993), разработанная доктором Волтером Линденманном;
4. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/ (1997), разработанная Томом Ватсоном;
5. Унифицированная модель оценки /Unified Evaluation Model/ (1999), разработана Полом Ноблем и Томом Ватсоном;

 

 

 

Также будут рассмотрены ПИО модель оценки /PRE Process/ IPR (Британский Институт по связям с общественностью), иллюстративное  Дерево оценки /Measurement Tree/, а также модель российского специалиста Георгия Тульчинского.

 

 

 

Модель PII

Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект.

 

Специфические вопросы возникают на каждой стадии модели PII (см. рис. 5). Ответы на эти вопросы повысят понимание и помогут донести информацию, необходимую для достижения эффективности. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к  ответной реакции»24.

 

Новаторская и  заслуживающая внимания концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5 Модель PII Катлипа, Центера и Брума, 1993

 

 

Однако модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками»25. Здесь, однако, могут возникнуть существенные проблемы.

 

 

Пирамидальная модель PR исследований

Пирамидальная модель PR исследований  - модифицированная версия Макро модели PR исследований - предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как поведенческого, так и установочного). Метафора пирамиды представляется полезной тем, что на первой стадии коммуникационного планирования PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта).

 

В этой модели информацией на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор средств (к примеру, какое-либо событие,  публикация, Web и т.д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе  - это физические материалы и действия (паблисити, мероприятия, публикации, Интранет и т.д.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат – коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое.

 

В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда их применять. Правильный выбор методик исследования –  важный элемент реализации проекта. К примеру, методика измерения числа распространенных месседжей не показывает, сколько месседжей было  доставлено, принято во внимание, «отфиксировано» и воспринято целевой аудиторией. Однако эта модель позволяет провести обзор и получить общее впечатление об эффективности используемого метода.

 

Модель сочетает в формативные и оценочные исследования, предполагается, что два типа исследований должны взаимодействовать не как отдельные функции, а как сплошная масса информации при двустороннем коммуникативном процессе. Модель предлагает, что исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения аудитории, следить за прогрессом, и определить эффективность метрики до и после выполнения программы.

 

Методики исследования, представленные в пирамидальной модели не являются исчерпывающими, но представляют собой неформальные и формальные PR методы.

Стоит отметить, что в этой модели множество методов совсем или почти не требуют затрат:

 

• вторичная информация, которую можно получить из Интернета или исследовательских центров, из научных журналов или от профессиональных организаций;
• уже существующие базы данных;
• советы консультантов;
• общение в чатах и другие механизмы обратной связи;
• интервью;
• ридабилити тесты;
• предварительное тестирование;
• подсчет данных о тираже и количестве распространенного материала;
• механизмы обратной связи.

 

Выбор недорогих исследовательских методик показывает, что определенные формативные и оценочные исследования можно провести, уложившись в рамки бюджета.

 

Пирамидальная модель практична, так как позволяет достичь высокого уровня анализа, но нужно признать, что это не всегда возможно. Устанавливая «меню» методик оценки (базовых и продвинутых), находящихся в распоряжении PR-специалиста, оценивание можно сделать возможным для любой программы или проекта.

 

Тем не менее, наиболее эффективными при анализе считаются объективные  методики. Необходимо признать, что некоторые методики сами по себе не могут дать должного уровня оценки. Однако комбинация методик может обеспечить то, что полученная целевой аудиторией информация принесет эффект.

 

Двигаясь выше по пирамиде и исследуя информацию на входе, можно следить за  увеличением тиража, прослеживать ответы, используя специальные механизмы, проведение опроса читателей, -  все эти меры помогут узнать, произвела ли информация необходимый эффект на читателей.   

Пирамидальная модель PR исследований 

Пирамида включает в себя как закрытую систему оценки, так и открытую. Как подчеркивают Баскин и Аронов, закрытая система сосредоточена на месседжах и событиях, планируемых по время кампании и их воздействии на аудиторию. Эта система основывается на заранее проанализированных месседжах и способах их доставки. Затем применение методов сопоставляют с результатами, полученными после проведения кампании, чтобы увидеть был ли достигнут необходимый результат.26

 

Открытые системы оценки допускают, что неконтролируемые факторы коммуникации влияют на результаты, и,  требуют более тщательного рассмотрения. Сочетание этих двух систем желательно при любых обстоятельствах.

 

 

Модель эффективной базы расчета

Выдающийся специалист, доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход к оцениванию, основанный скорее на трех уровнях профессионализма и глубины, чем на хронологических процессах коммуникации от планирования до достижения целей.

 

Линденманн видит первый уровень,  как оценку «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление. Второй уровень, по его словам, «промежуточный», и описывает он его как контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень  - «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.

 

Уровень 1, оценка «продуктов на выходе», - хотя и недорогой способ базового уровня, но все равно его нельзя проводить, полагаясь лишь на подсчет газетных вырезок и на интуицию, так как это приводит к  неверным суждениям и не основывается на определенной методике.

 

Критерий промежуточного уровня модели эффективной базы расчета по Линденманну вводит новую возможную единицу коммуникации – результат. На этой стадии дается представление о том, что получает на выходе целевая группа. Ведь что перед тем, как люди изменят свое мнение, они должны получить, прочесть, понять, запомнить то, что заставит их это сделать. Они отмечают, что такой результат является познавательным и предполагает другой способ выражения поведения.

 

Однако Линденманн исключает «вход» как стадию коммуникации. Он разделяет вход на  2-й и 3-й уровни. Преимущество этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую систему целей.

 

Как и Катлип в модели  PII, Линденманн в модели эффективной базы расчета не уточняет, какие методики необходимо использовать. Однако он подчеркивает сочетание качественного и количественного технического анализа, как, к примеру, контент-анализ на первом уровне. Фокус - группы, экспертные интервью, социологические опросы находятся на втором и третьем уровнях. Линденманн предлагает проводить мониторинг, психографический анализ, и использовать другие социологические методов до и после опросов27. 

В своей модели, Линденманн поддерживает использование в PR концепции «меню методик» Джима Макнамары и технологической группы Дозье, предполагающих комбинацию различных исследовательских методов для достижения максимально объективных результатов.

 

Рис. 7 Модель Эффективной базы расчета Линденманна, 1993