Разработка рекламной компании ЗАО «АТЛАНТ»

Примечание - Источник: собственная разработка на материалах предприятия.

 

Участники программы продавали  технику ЗАО «АТЛАНТ» (стиральные машины и холодильники) и за каждую проданную единицу товара получают баллы. За накопленные баллы участники получают гарантированные подарки - бытовую технику. Пять первых участников, набравших максимальное количество баллов, получают главный подарок.

 

Схема начисления баллов приведена  в таблице 2.5.

 

Таблица 2.5 - Схема начисления баллов за продажи техники

Название бытовой техники	Количество баллов
Продажа холодильника серии 18, 60 Модели: - МХМ  1841, МХМ 1842, МХМ 1843, МХМ 1844, МХМ  1845, МХМ 1847, МХМ 1848; - ХМ 6001, ХМ 6002, ХМ 6016, ХМ 6019, ХМ 6020, ХМ 6021.	3 балла за проданную единицу
Продажа холодильника серии 40, 50, 28 Модели: - ХМ 4008, ХМ 4009, ХМ 4010, ХМ 4011, ХМ 4012, ХМ 4013, ХМ 4014; - МХМ  2808, МХМ 2819, МХМ 2826, МХМ 2835, МХ 2822, МХ 2823, МХ 5810, МХМ 2712, МХМ 5006, МХМ 268, МХ 365.	2 балла за проданную единицу
Продажа стиральной машины Модели: - 35М81, 35М101, 45У81, 45У101, 45У121, 50С81, 50С101. - 35М82, 35М102, 45У82, 45У102, 45У122, 50С82, 50С102.	3 балла за проданную единицу

Примечание - Источник: собственная  разработка на материалах предприятия.

 

Цель проведения рекламных кампаний:

- увеличение продаж  новых  стиральных автоматических машин и холодильников ЗАО «АТЛАНТ»;

- повышение узнаваемости торговой марки «АТЛАНТ» в сегменте автоматических стиральных машин и холодильников;

- расширение модельного ряда (ассортимента) стиральных машин, а также  холодильников «АТЛАНТ» в торговой сети.

Основная задача - увеличение доли ЗАО «АТЛАНТ» на рынке бытовой техники в Республики Беларусь,странах СНГ и дальнего зарубежья  в различных сегментах.

При проведении  рекламных  игр обычно задействованы  следующие  каналы коммуникации:

- биллборды в г.Минске (май-июнь холодильники, февраль-март стиральные машины, октябрь-ноябрь стиральные машины);

- биллборды в регионах;

- баннеры в интернете(tut.by, onliner.by, shop.by, shop.tut.by);

- пресса (Антенна, Гастроном, журнал Лиза, а также региональная пресса)(Приложение В);

- радио (Юнистар, Би-Эй, Русское Радио, Новое радио);

- ТВ (Беларусь1,Беларусь2, РТР-Беларусь,  НТВ-Беларусь, ВТВ);

- реклама в местах продаж, POS-материалы.

- реклама в метро.

Подводя итог, можно отметить, что одним из самых применяемых  и достигающих поставленных целей  инструментом маркетинговых  коммуникаций является реклама. Целью проведения рекламных кампаний ЗАО «Атлант» в перспективе должно стать:

- Увеличение продаж  новых   и усовершенствованных моделей продукции ЗАО «АТЛАНТ».

- Повышение узнаваемости  торговой марки «АТЛАНТ» в сегменте автоматических стиральных машин, холодильников и морозильников, электрических и газовых плит, электрочайников и т.д.

- Расширение модельного  ряда (ассортимента) стиральных машин,электрических и газовых плит, а также холодильников «АТЛАНТ» в торговой сети

Основная задача - увеличение доли ЗАО «АТЛАНТ» на рынке бытовой техники Республики Беларусь, стран СНГ и Дальнего Зарубежья в различных сегментах.

 

 

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «АТЛАНТ»

 

3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности на предприятии

 

Проанализировав организацию рекламной работы ЗАО «АТЛАНТ», были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

1. Более четко определять целевую аудиторию для последующего воздействия на нее и для достижения наиболее эффективных результатов от рекламы производимой продукции. На основании недавно проведенных предприятием исследований анализа участников рекламных игр было выявлено, что основными покупателями бытовой техники ЗАО «АТЛАНТ»являются люди в возрасте от 25 до 54 лет (73,5% от общего количества покупателей продукции ЗАО «АТЛАНТ») в соответствии  рисунком 3.1.

 

Рисунок 3.1 - Потребители  продукции ЗАО «АТЛАНТ»

Примечание - Источник: собственная разработка на основании материалов предприятия.

 

Необходимо выделить группы покупателей  СМА ЗАО «АТЛАНТ» в возрасте 35-39, 40-44, 45-49 лет, на долю которых приходится от 12,6%-14,5% продаж. Доля покупателей СМА ЗАО «АТЛАНТ» этих групп выше на 3,4-4,6%, чем доля населения данных возрастных групп. Поэтому нами было предложено направить новую рекламную кампанию бытовой техники «АТЛАНТ» на определенную  целевую аудиторию (мужчины и женщины 30-45 лет, семейные или собирающиеся создать семью). Ядро целевой аудитории - 30-35 лет, самая экономически активная и платежеспособная часть населения, это возраст сознательного создания семьи, что связано с приобретением крупной бытовой техники, т.е. обустройство дома техникой - одна из их ключевых потребностей.

2. Необходимо также помнить, что 20% работников всегда обеспечивают 80% продаж. Поэтому, на  наш взгляд, необходимо проводить не только тренинги по продажам техники «АТЛАНТ», но и разработать систему вознаграждения, которая должна включать шкалу возрастающих выплат по достижению больших объёмов продаж в процентах. Лучшие сотрудники по сбыту должны получить долю в прибыли к з/п, чтобы чувствовать личную ответственность за работу;

3.  проводить совместные  с дилерами рекламные акции  в регионах продаж по продвижению  продукции;

4.   увеличивать количество  магазинов и выставочных залов,  где представлена продукция завода;

5.  правильно выбирать  средства маркетинговых коммуникаций  на различных уровнях жизненного цикла товара.

6.   активизировать  продвижение стиральных машин «АТЛАНТ» на рынках РБ, РФ, Украины, Казахстана, Молдовы, стран Прибалтики. Представители старшего поколения лояльны к бренду «АТЛАНТ» в силу его безупречной репутации на протяжении десятков лет, но молодое поколение часто предпочитает иностранные бренды, считая их более современными, а их продукцию более качественной. «АТЛАНТ» заслужил репутацию, прежде всего, как надежный производитель холодильников, а стиральные машины «АТЛАНТ» - относительно новый продукт, и отношение к этому продукту только формируется.

Служение интересам и запросам покупателей - главная задача коллектива. Продукция и услуги ЗАО «АТЛАНТ» должны отвечать требованиям покупателя и приносить пользу человеку. Пути реализации:

• постоянное изучение требований покупателей;

• изучение влияния различных режимов хранения и переработки продуктов с учетом сохранения их ценных питательных качеств;

• создание конкурентоспособных и экологически безопасных изделий высокого качества;

• ориентация на выпуск продукции и оказание услуг, которые отвечают запросам потребителей;

• создание технологических процессов, обеспечивающих надежное качество при выпуске каждой детали в отдельности и изделий в целом с учетом экологической безопасности;

• постоянное совершенствование системы управления качеством и системы управления окружающей среды;

• постоянное повышение квалификации и экологического образования работников всех уровней;

• предотвращение загрязнений окружающей среды через внедрение малоотходных и безотходных технологий.

 

3.2 Концепция продвижения новой рекламной кампании предприятия

В 2012 году «АТЛАНТ» запустил новую рекламную кампанию для стиральных машин «Надежность в чистом виде». Рекламную концепцию «Надежность в чистом виде»  можно развивать бесконечно, пока она будет актуальна. И кроме всего прочего предприятие выделяется  на рекламном рынке с помощью такого позиционирования, и этим запоминаемся потребителям. Никто из производителей техники не использовал такое позиционирование, делая чаще всего упор на заботу о потребителе, на европейское качество и так далее. Ну, и что немаловажно, такой слоган приближает нас к молодежной аудитории, что соответствует нашей цели «омолодить» свою целевую аудиторию. Концепция рекламной кампании «Надежность в чистом виде» ЗАО «Атлант» представлена в таблице 3.2.

 

Таблица 3.2 – Концепция рекламной кампании «Надежность в чистом виде» ЗАО «Атлант»

Параметр	Содержание
Проблематика	продукция компании «АТЛАНТ» очень  популярна среди клиентов старшего поколения. Они  безапелляционно  доверяют нашей марке, ведь качество нашей техники проверено не только годами, но и личным опытом - с самого детства холодильник Минск стоял  в каждом доме. Однако  «АТЛАНТ»  не забывает уделять внимание и более молодым  покупателям. Молодые люди предпочитают иностранные  бренды, считая их более современными, а их продукцию более качественной. «АТЛАНТ»  решил показать, что техника, несмотря на свою исключительную надежность, отличается высоким качеством и инновационными решениями.
Проект	рекламная кампания с целью продвижения  стиральных машин  «АТЛАНТ»  на рынке Республики Беларусь
Задачи рекламной кампании	1. продвижение продукта с четкой  демонстрацией его преимуществ; 2. «омолодить»  имидж бренда и привлечь более  молодую целевую аудиторию; 3. показать  высокую технологичность и инновационность  продукта.
Целевая аудитория	первичная (90%): Мужчины и женщины,  35+,  доход низкий, средний. вторичная (10%): Молодые пары, 20 +, доход низкий, средний.
Основное сообщение	стиральные машины «АТЛАНТ» -  надежность и высокое качество.
Креативная концепция.	надежность машин проверяется  серией crash-тестов. А надежность стиральных машин «АТЛАНТ»  проверяется серией wash-тестов.
Идея	«АТЛАНТ»  создает лабораторию WASH-TEST.
Слоган	Надежность в чистом виде
Реализация	лаборатория WASH-TEST - это созданная  по аналогии с автомобильной лаборатория, где работают краш-манекены: тестируют  функции и свойства стиральных машин  «АТЛАНТ», тем самым доказывая  их исключительную надежность. Рекламная кампания в эфире началась с 3-х  видеороликов. Каждый сюжет рекламного голика посвящен определенной программе  или характеристике стиральной машины «АТЛАНТ». С помощью роботов-экспертов  в каждом ролике наглядно демонстрируется  конкурентные преимущества нашего продукта. С участием этих героев создана серия  имиджей для наружной рекламы, первые три уже представлены на улицах города.

Примечание - Источник: собственная разработка на основании материалов предприятия.

 

Концепция стартовала с февраля  2012 года и зарекомендовала себя как успешная.

В 2013-2014 гг. планируется дальнейшая реализация данной рекламной кампании. Из средств массовой коммуникации на 2014 г. выбраны ролики на ТВ (февраль-март), интернет, биллборды. Во всех рекламных материалах акцент делается на основных характеристиках СМА только обозначение разное. Также изготовлены различные POS- материалы и другие рекламные материалы. Затраты по видам рекламы новой рекламной кампании «Надежность в чистом виде» в %-ом соотношении представлены в рис. 3.2.

 

Рисунок 3.1 - Затраты по видам рекламы рекламной кампании «Надежность в чистом виде» на 1 кв. 2014 г.

Примечание - Источник: собственная разработка на основании материалов предприятия.

 

Общие затраты на проведение рекламной кампании «Надежность  в чистом виде»ЗАО «АТЛАНТ» в Республике Беларусь на 2014 год представлены в таблице 3.3.

 

Таблица 3.3  - Макрографик проведения рекламной кампании

Вид рекламы	ТВ	интернет	наружная реклама	прочее	всего
Сумма (бел.руб.)	1 492 000 000	160 000 000	440 000 000	1 460 800 000	3 552 800 000

Примечание - Источник: собственная разработка на  основании прейскуранта цен на размещение рекламы.

 

Расчет потребности в инвестициях для реализации этой рекламной кампании проводится на 12 месяцев, в течение которых она должна окупиться. Некоторые рекламные агентства полагают, что  размещение рекламного сообщения может  принести  предприятию увеличение выручки  на 50 %. По оценкам специалистов отдела маркетинга и рекламы ЗАО «АТЛАНТ» от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов. В целях продвижения продукта предприятием были выбраны следующие каналы  коммуникации:  телевиденье, пресса, личные продажи, прямой маркетинг, метро, биллборды, обучение продавцов, интернет, электропоезда.

 

Сумма общих затрат на рекламную  кампанию составят 3 552 800 000 бел.руб. с учетом НДС в год. Из них на долю рекламы на телевиденье приходится 1 492 000 000  бел.руб. с учетом НДС в год, на наружную рекламу(метро, биллборды,электропоезда) 440 000 000  бел.руб. с учетом НДС в год ,  прессу - 176 800 000 бел.руб.  с учетом НДС,  радио - 140 000 000 бел.руб. с учетом НДС,  промо-акции – 904 000 000бел.руб. с учетом НДС, пресс-Тур «АТЛАНТ»  -  112 000 000 бел.руб. с учетом НДС, обучение продавцов - 128 000 000 бел.руб. с учетом НДС, интернет - 160 000 000 бел.руб. с учетом НДС.