Разработка рекламной стратегии

· персонификация (человеческие качества, приписываемые марке);

· положительное эмоциональное  ощущение от использования марки;

· использование марки  влечет за собой чудесные перемены для потребителя (например, это сделает  потребителя более привлекательным);

· обладание маркой/ ее использование  влечет за собой определенные социальные отношения;

· использование марки  способствует установлению определенных отношений;

· само присутствие марки  делает ситуацию более значимой и 

· марка обладает некоторой  природной силой.

Джелли сильно преувеличивает силу рекламы. Его характеристика потребителя как

· безнадежно ищущего смысла бытия в мире, где традиционных источников информации больше не существует, и 

· рассматривающего средства массовой информации (в основном телевидение) как единственный источник, придающий  товарам смысл (смысл, который потребитель  просто пассивно принимает, сознательно  или бессознательно),

очевидно неверна. Он, похоже, согласен с Бодриллардом, французским постмодернистом, утверждающим, что любой объект может приобрести любой символический смысл независимо от его физических характеристик с помощью манипуляции символическим кодом. Однако любой символический код для использования в рекламе необходимо знать. До того как эта кодировка будет определена, рекламодателям придется полагаться на собственную интуицию. Джелли отдает должное рекламным агентствам и маркетологам, однако приписывая им больше знаний, чем они в действительности имеют. Маркетологи уже давно смирились с ограничениями, налагаемыми на их способность к убеждению, и считают, что предложение составляет: упаковку, торговую марку, цену, распределение и продвижение. Потребительская реклама не может скрыть недостатков в осязаемых аспектах товара, в чем, не без потерь для себя, и убедились американские производители автомобилей.

Страх при осознании того, что ими манипулируют, заставил людей  открыто выступить против рекламы, воздействующей на подсознание. В 1957 г. в США было высказано предположение, что слова “Coca-Cola” и “Есть попкорн” мелькают на экране за пределом сознательного восприятия во время показа фильма. Джеймс Викари, автор этой истории, вынужден был позже признаться журналу Advertising Age, что его исследование было сфабриковано для того, чтобы увеличить количество покупателей для его затухающего бизнеса.

Существуют доказательства, подтверждающие наличие подсознательного восприятия (некоторые послания, воздействующие на подсознание, все-таки проникают), однако это не является проблемой. Теория подсознательного восприятия утверждает, что такие  раздражители также оказывают влияние  на такие ментальные процессы, как  оценка. Нет никаких доказательств  того, что с помощью подсознательного восприятия может осуществляться манипуляция. Не существует эмпирических доказательств  существования сильнодействующих  способов воздействия на подсознание, например склонения к определенному  поведению или изменения мотивации. На самом деле такое предположение  противоречит достаточно большому количеству исследований и не соответствует  результатам экспериментов о  способах переработки информации, обучении и мотивации. Однако дебаты продолжаются. Несмотря на то что на фоне всех имеющихся доказательств сегодня немногие станут утверждать, что реклама, действующая на подсознание, — это инструмент манипуляции, некоторые исследователи приводят доказательства, что реклама, действующая на подсознание, может являться причиной определенных действий (например, совершения покупки) при условии, что человек уже полностью готов эти действия совершить!

В рекламе существует элемент  манипуляции, однако нет доказательств  того, что она способна оказывать  сильное манипулирующее воздействие. Личный опыт использования марки  нельзя игнорировать. Однако существуют товары, которые все еще продаются  за счет веры в элементы продвижения  и неуверенности относительно результатов  использования товара. Так, например, я могу продолжать принимать омолаживающие  таблетки, потому что они как таковые  рекламируются, и я приписываю их воздействию свое здоровье или утверждаю, что мои болезни могли бы быть и хуже, если бы не эти таблетки. Однако для потребителя реклама —  это лишь один источник информации. Он или она сталкиваются со многими  другими элементами, влияющими на их мнение: друзьями, референтными группами, ассоциациями потребителей и государственными институтами. Несмотря на это, потребители принимали бы более адекватные решения, если бы им не предоставляли вводящую в заблуждение информацию.

В 1893 г. было создано общество, известное как Scapa, целью которого была проверка публичной рекламы на предмет нарушений. В 1924 г. на Международной конференции по рекламе в Уэмбли, Англия, был принят кодекс этики, требующий от рекламодателя, чтобы он “рассказывал рекламную историю просто и без преувеличения и избегал даже намека на обман”. Однако никто не полагается на этические принципы рекламодателей. Желание поступать правильно обычно дополняется законом. К сожалению, законы не эффективны для регулирования морального поведения, если только это поведение не является принятой в данном окружении нормой. Законы должны поддерживаться и укрепляться самой рекламной индустрией, так же как и потребителями. И наконец, следует отметить, что в случаях, когда имеют место обман и манипуляция, это происходит только с согласия или даже одобрения компании-спонсора, что является индикатором маркетинговой беспомощности спонсора.