Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Января 2013 в 17:28, реферат
В XIX в. господствуют два вида рекламы: печатная — календари, листки, прейскуранты, и внешняя — вывески магазинов, трактиров, складов. Приехавший в середине XIX в. в Петербург Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их с пилястрами, создающими "вертикальный ритм", он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманишвили, которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески.
Оглавление
Что такое реклама?
Реклама — это передача информации о товарах, услугах или идеях с целью привлечения потребителей, создания спроса, популяризации. Рекламу можно определить как процесс коммуникации, процесс организации сбыта, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения.
Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: "reclamare" по латыни — выкрикивать.
Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.
В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены — "альбумсы", белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями.
Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 г. — именно тогда был изобретен печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать тексты, в том числе и рекламные объявления.
Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а в ней рекламы. В 1878 г. предприниматель Метцель, выдвинув лозунг: "Объявление есть двигатель торговли", открыл контору объявлений.
В XIX в. господствуют два вида рекламы: печатная — календари, листки, прейскуранты, и внешняя — вывески магазинов, трактиров, складов. Приехавший в середине XIX в. в Петербург Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их с пилястрами, создающими "вертикальный ритм", он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманишвили, которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески.
С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело резко "пошло в гору". Были задействованы все средства массовой информации. На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль международной рекламы.
Самое трудное – привлечь покупателей и сделать так, чтобы они приобретали именно этот товар или услугу, особенно если это вновь вышедший товар (услуга). Рекламная кампания необходима новому товару или услуге для занятия ими определенных ниш рынка. Поэтому тема моей курсовой работы является актуальной.
В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным - наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и, продуманному плану.
Поэтому целью моей курсовой работы я ставлю рассмотрение эффективной рекламной кампании. Реклама — это двигатель торговли. "Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз", — говорит Дэвид Огилви, признанный в мире авторитет в области теории и практики рекламного процесса.
Задачами моей курсовой
работы я ставлю рассмотрение таких
вопросов, как разработка, организация
и структура рекламной
Залог успеха любого предприятия – это эффективное решение маркетинговых задач. Все задачи можно разделить на:
Решение тех или иных задач может быть достигнуто путем проведения соответствующей рекламной кампании.
Для того чтобы эта рекламная кампания решила маркетинговые задачи наилучшим образом, лучше разрабатывать ее на анализе маркетинговой среды.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:
Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Смысл рекламной кампании в том, что рекламодатель устанавливает стратегическую цель, определяет наилучший способ её достижения, разрабатывает тактику своих действий, координирует эту тактику с другими действиями по продаже товара или услуг, а затем начинает реализовывать запланированные мероприятия.2
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:
Первый этап
Постановка задачи и разработка технического задания, что включает в себя анализ и оценку текущей ситуации, и определение целей рекламной кампании.
Второй этап
Разработка творческого брифа (см Приложение 1).
Третий этап
Разработка стратегического плана рекламной кампании. На этом этапе разрабатывается основная идея рекламной кампании, фирменный стиль, "обложка", в которой будет подан рекламный материал.
Разработка главных составляющих рекламной кампании:
Четвертый этап
Выбор средств маркетинговых
Пятый этап
Проведение анализа
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его “с нуля”, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени “нерекламные” факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Фирма должна четко представлять
цель рекламы, то есть, зачем будет
проведена рекламная кампания. Цель
может заключаться в
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:
Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.3
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
1.2. Техническое задание
В техническом задании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.
Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.
Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.
Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.
Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по маркетинговым и креативным решениям, по видам носителей рекламы, по времени выхода рекламы, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании.