Рекламная компания

С учетом целей и  задач

При подходе с учетом целей и  задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода  первый этап работы заключается в  формулировании целей: каких объемов  сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что  функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить. На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

 

 

На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного  товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

1.7. Анализ  эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности  отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную  кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

Данные об эффективности  рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

• Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом;
• Социологические опросы;
• Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.

Определение эффективности  рекламных кампаний, как важного  контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
• рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
• анкетирование;
• конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью⁷.

 

2. Инструменты реализации рекламной  кампании

Существующие  разновидности рекламы можно  классифицировать следующим образом:

1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т. д. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации;

Деловая реклама — для промышленности, торговли, сельского хозяйства, специалистов и предпринимателей в различных отраслях — обычно размещается в специализированных публикациях или профессиональных журналах, либо направляется по почте непосредственно организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией больших объемов продукции.

2. По функциям и целям: товарная, нетоварная реклама и корпоративная.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. К ней относятся реклама розничной торговли, реклама юридических услуг, финансовых услуг, медицинского страхования и т. д.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварным относятся также некоммерческие рекламы, направленные на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, здорового образа жизни и т. д.

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы — фирменный стиль. В фирменной рекламе нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная.

Зарубежная реклама нацелена на рынки иностранных государств. Как правило, при ее создании возникает ряд проблем: приходится учитывать другие вкусы, особенности языка, национальные традиции, экономическую ситуацию. Международная реклама играет большую роль в сближении народов, т. к. вместе с товарами в страны передаются новые идеи и ценности.

Общенациональная реклама рассчитана на различные регионы одной страны. Подавляющее число рекламных материалов, передаваемых центральными теле- и радиокомпаниями — общенациональные.

Региональная реклама пропагандирует то, что важно для данного региона

Местная реклама важна для города или района. К ней обращаются предприятия (магазины, автозаправочные станции, нотариальные конторы и т. д.), расположенные в определенной торговой зоне и предлагающие услуги и товары клиентам, живущим или работающим поблизости.

4. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя  посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике, человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%; на долю вкусовых ощущений и осязания 2%; на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию.

В зависимости от средств  передачи реклама может быть: телевизионной, радиорекламой, печатной (реклама в газетах, журналах; наружная реклама — плакаты, щиты; транспортная — на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая — буклеты, конверты, блокноты; почтовая — листовки, письма, деловая корреспонденция и т. д.) и компьютерная (по сети Internet)⁸.

2.1. Телевизионная  реклама

Телевизионная реклама самая дорогая (ее стоимость  на 30% выше всех других видов рекламы), престижная и массовая. Эффективность ее воздействия определяется комбинированием звука и динамичного изображения, возможностями всесторонне продемонстрировать потребительские качества продукции, использованием спецэффектов.

Рекламу на телевидении  следует использовать в следующих  случаях:

• если фирма стремиться приобрести максимально широкую известность, чтобы товар или услуга автоматически связывалась с названием компании;
• если фирма в кратчайшие сроки намерена "выбросить" новый товар на потребительский рынок. Появление на прилавках очередной марки стирального порошка или мыла вряд ли вызовет у потребителя повышенный интерес. Однако после ежедневного ролика, где говорится о том, что новый стиральный порошок отбивает запах мороженой рыбы или удаляет пятна без кипячения, можно рассчитывать на высокий спрос;
• если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда;
• если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя и после десятка "прогонов" в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.

В других случаях  к телерекламе лучше не обращаться, даже если этого очень хочет рекламодатель.

2.2. Радиореклама

У радиорекламы, как и у телевизионной, массовая аудитория, но она менее эффективна из-за отсутствия изображения. Главное в радиорекламе — заставить людей слушать. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.

2.3. Реклама и Publik Relations

Public Relations ("паблик рилейшнз"), так называемые связи с общественностью, — вид косвенной рекламы или особая форма пропаганды с привлечением общественного мнения о товаре, изготовителе, продавце и стране-производителе.

С помощью Public Relations обеспечивается обратная связь с общественностью, создается благоприятное для фирмы общественное мнение (имидж) о ее благотворном влиянии на социум, на повышение благосостояния страны и народа. Public Relations служит гарантией поддержки фирмы и товара, налаживая связи с журналистами, депутатами, правительством, президентом.

Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии при наличии правдивой информации.

Проводя рекламную  кампанию, следует добиваться положительной  реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными потребителями, но и с общественностью в целом. Здесь особенно важны некоммерческие мероприятия — меценатство, благотворительные акции, установление контактов с высшими должностными лицами.

2.4. Реклама в Internet

В настоящее время  значительно возросла актуальность рекламы по компьютерным сетям. Каждая уважающая себя фирма создает свой Internet-сайт, и спрос на разработчиков Web-дизайна огромен. Реклама в Internet, подчиняясь всем вышеперечисленным законам, обладает, тем не менее, рядом особенностей. Реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы.

Web-страница предназначена только для экранного просмотра, а потому разработчику незачем особенно заботиться о сохранении всех параметров изображения при выводе на печать (это значительно облегчает работу).

Прежде чем  заняться любой рекламной кампанией  в Internet, необходимо усвоить правила хорошего тона, принятые в Сети. Определяются они словом "сетикет" или netiquette. Эти правила обязательны для всех провайдеров (тех, кто предоставляет вам доступ в Internet), а следовательно, и для пользователей⁹.

2.5. Почтовая реклама

Сегодня мы наблюдаем  в этой области настоящий бум, особенно в связи с использованием  компьютеров. Компьютеры дают возможность осуществлять выбор адресатов из общего списка  по любому признаку.

Только компьютерная техника позволяет обратиться лично к каждому клиенту (из миллионов в списках) по самым различным  поводам.

Наиболее  широко услугами прямой почтовой рекламы пользуются издатели журналов и каталогов, владельцы продуктовых и книжных магазинов.

С помощью  прямой почтовой рекламы в США  продается сейчас товаров и услуг на сумму более 100 миллиардов долларов в год¹⁰.

Виды почтовой рекламы