Рекламная компания

письма       программы

проспекты       бюллетени

листовки       плакаты

буклеты       купоны

отправления-конверты       оттиски, ксерокопии

почтовые  открытки      печатные  сувениры

каталоги      визитные  карточки

фирменные журналы      бланки-заказы

прейскуранты      репродукции

приглашения       календари

Среди многих преимуществ прямой почтовой рекламы отмстим:

• Избирательность (возможность выхода на нужную потребительскую аудиторию с большой точностью);
• Гибкость (нет ограничений типа газетной площади или эфирного времени, свобода в выборе почтовых отправлений и в эффективном контроле обратной связи);
• Результативность (ничто не идет в сравнение с прямой почтовой рекламой, дающей потрясающие результаты, хотя они и не всегда приносят немедленную прибыль).

2.6. Наружная реклама

Плохо это или хорошо, но рекламные - щиты существуют.

Рекламный щит  должен бросаться в глаза. Только не переусердствуйте, чтобы не вызвать дорожно-транспортных происшествий.

Рекламное обращение  на щите - не только слова, но и образ. Текст н, особенно, марка должны быть видны на расстоянии. Композицию могут составлять три элемента, не более. Шрифт - чем крупнее, тем лучше, краски должны быть чистыми и яркими.

2.7. Реклама в прессе

Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное  объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке.

3. Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий, рекомендации

Однозначные выводы о  том, насколько успешной была та или  иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. И тем более не дает представления об эффективности рекламы субъективное мнение профессионалов. Реклама, которая кажется им неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому никто из специалистов не готов выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок я не вижу, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу.¹¹

Наиболее типичная ошибка для российского рынка - это отсутствие постоянного рекламного образа, когда  компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике.

Другая типичная ошибка - увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами пива “Толстяк”, после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев, а не брэнд.

Серьезные проблемы с  коммуникацией возникают, и когда  рекламщики пытаются охватить в одном  ролике сразу всю аудиторию.

О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”.

В погоне за красивыми  идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Странное впечатление производит и рекламная кампания “Oriflame” с плачущими фотомоделями. Все прекрасно знают, что фотомодели вряд ли пользуются косметикой “Oriflame”, поэтому плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради “Oriflame”, вызывают у многих недоумение.

Как правило, у людей  немного времени, чтобы вдуматься  и оценить рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример – реклама косметики “Мирра Люкс”. Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

Помимо того что рекламная  идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.

Эта достаточно универсальная  техника позволяет найти и  исправить ошибки до того, как на размещение рекламы будут потрачены  огромные средства. Первоначальный вариант иногда значительно меняется (например, возраст героя, его одежда, жесты и т. п.). Для рекламы, нацеленной на молодежную аудиторию, тестирование жизненно необходимо, ведь здесь риск не попасть в струю фатален. Так, на Западе реклама одного прохладительного напитка провалилась только из-за того, что герой был одет в немодные кроссовки.

Что еще может вызвать  подсознательное недоверие потребителей? По словам Татьяны Аникеевой, это  случается, когда в рекламе происходит невольная дискредитация товара: “Например, подсолнечное масло “Злато”. Все помнят, что в рекламном ролике свекровь согласилась с доводами невестки, но поставила бутылку в темный шкаф и закрыла дверцу. На подсознательном уровне у многих откладывается мысль: припрятали. Никто не знает, достанет ли потом бабушка это масло из темного шкафчика или возьмется за старое. Надо было показать концовку по-другому. Свет можно было не гасить, шкафчик не закрывать или, в крайнем случае, сделать дверцу прозрачной”¹²

Другая ошибка создателей рекламы состоит в том, что  люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива “Толстяк” (“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой пример. Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум - об избавлении от боли. в рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду.

Другая крайность - когда  рекламодатель подает свой брэнд  в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, “Сибирской короны”).

Излюбленный прием многих создателей рекламы - задействовать в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены. Но как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Если потребитель чувствует, что “все куплено за деньги”, то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный.

Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной  кампании нужна " хорошая" идея, т.е. идея, которая отражает признаки и  характеристики целевых сегментов  фирмы. Все  составляющие рекламной  кампании подчинены этой идее целого. Безусловно, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но тем не менее можно выделить несколько общих рекомендаций:

• Аргументы рекламной  кампании  должны быть убедительными;
• Рассказывать о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;
• Согласовывать качество товара с качеством рекламы;
• Использовать в рекламе положительные эмоции;
• Создавать свой рекламный образ и применяйте его как можно дольше;
• Регулярно определять степень удовлетворенности ваших покупателей товаром.

 

4. Разработка рекламной кампании на примере фирмы “Chemical Brothers”.

Тип фирмы: разработчик-производитель.

Тип выпускаемой продукции: программные продукты - от сетевых средств до систем офисной автоматизации, системы комплексной автоматизации крупных государственных организаций, коммерческих предприятий и банков, системы контроля за сетями.

Информация о фирме: 5 лет на рынке программного обеспечения. Хорошо зарекомендовала себя в области автоматического администрирования сетей.

Продукт: Система “AGS - Net”

Информация о продукте: Новая технология, позволяющая полностью контролировать доступ в сеть. Мощный интегрированный пакет антивирусных и парольных систем защиты.

Продукт представляет интерес  для крупных государственных  организаций, коммерческих предприятий и банков.

Цель рекламной  компании: продвижение данного продукта на рынок, занятие лидирующего места среди отечественных программных продуктов.

Выбор целевой  аудитории:

Сегментация рынка компьютерных технологий показывает, что наиболее приемлемой является четырехуровневая система потребителей программных продуктов:

Первый уровень – пользователь.

Второй уровень - инженерно-технический состав (программисты-разработчики).

Третий уровень - ведущие специалисты подразделений.

Четвертый уровень - руководители предприятий, их заместители по направлениям.

Решения о бюджете:

Фирма располагает маркетинговым  бюджетом в $350.000

Стоимость рекламной  кампании - $25.850(табл. 1)

Стоимость продукта $100

Таблица 1.

Стоимость рекламной  кампании

	Стоимость	Требуется	Затраты
Участие в выставке	1 кв м выставочной площади  - $400  Разработка имиджа товара - $500   Дизайн -$500	40 кв м	$16000   $500  $500
Ролик на телевидении	1 мин -$10.000	2 ролика по 5 сек Тематическая передача	$1.500
Ролик на радио	1 мин - $1.000	6 роликов по 10 сек	$1.000
Реклама в журнале	Объяв 1/4 стр-$500	4 объявлен. по 1/8 cтр	$1.000
Реклама в газете	Объяв 1/2 стр -$600	8 объявлен по 1/2 стр	$4.800
Листовка	1 лист - $1/4	1000 листов	$250
Комп. сеть	Создание страницы -$200(регистрация) + $100 (дизайн)	1 Web страница	$300
Итого:	$25.850

 

Структура рекламной кампании:

Для более успешного  выхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел по проведению рекламной кампании.

Время проведения РК: январь-май 2005 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее число крупных компьютерных выставок (в частности “Comtek05” - крупнейшая выставка компьютерных технологий).

Ввиду узкой ориентированности  продукта следует отметить необязательность учитывания демографических заинтересованностей данным продуктом.

Отдел должен разработать  рейтинг эффективности подач  информации.

 

 

График проведения рекламной компании.

1. Выставка, конференции, семинары (3-5 дней).

Самый крупный пункт  рекламной кампании.

2. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд.
3. Телевидение. За несколько дней до выставки пускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен на выставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончании выставки создаются передачи с подведением итогов.
4. Радиостанции. Во время выставки по несколько раз в день крутятся ролики с приглашением посетить выставку.
5. Листовки. Информация раздается на стенде и при входе на выставку.
6. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках.