Рекламная роль упаковки

2. Основные критерии оценки вариантов упаковки 
 

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, — это рассмотрение по "принципу исключения", выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:  
Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?  
Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?  
Что вызывает основное недоумение?  
 Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки изложены в таблице 6.

Таблица 6

          Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки.

          Причина возникновения. Недостатки дизайна дискомфорта

Информация на упаковке не читается или читается с трудом. Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.  
 Продукт "не удерживает" взгляд. Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.  
 Упаковка имеет "дешевый" вид. Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.  
 Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа  
 а) Соответствие принципу KISS.

В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS ("Keep It Short and Simple") — "держись простоты и краткости". Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений — это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.  
 б) Сочетание изображений на упаковке и названия  
 в) Сочетание изображений на упаковке и вида продукта  
 Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: "Что это за продукт?". Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке "Шоколадницы забавной" комбината "Коломенское", не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета [27].  
 Покупатель ленив, в основе его поведения - закон сохранения собственной энергии. Он не будет долго думать над тем, что же за продукт вы ему предлагаете. Поэтому базовая информация должна быть максимально легко считываемой. Если в целом о товарной категории мы можем чаще всего догадаться по отделу магазина, в котором находимся, то тип продукции нам нужно наглядно показать. Здесь оригинальности не место - для традиционных товаров мы делаем традиционную навигацию: изображаем апельсин или делаем оранжевые плашки на упаковке апельсинового сока [31]. 
 г) Ограничение количества цветов и элементов.  
 Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой "семь плюс—минус два".

2. "Честность" упаковки

  Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.  
 Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).  
 Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример — набор конфет "Таежные" производства ООО "Русский шоколад". Присутствие на переднем плане бутылки "Камю" и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Увы и ах! — если вы не прочитали информацию на обратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.

  3. Индивидуальность упаковки

  Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки "Золотая Троя" производства ООО "Троя-Ультра" являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ "Проксима") вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют больше возможностей для декоративной выкладки.  
 Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий "зеленый змий". Только вот брать ее покупатели не решаются.  
 Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название "треугольников Делакруа". Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он "работает" менее интенсивно.  
 Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний "Вимм-Билль-Данн", "Красный Октябрь", Fazer, Saarioinen, ЭКБК "Звездный" и многих других.  
 Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

  Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом: использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки "Фруктовый сад" производства ЭКЗ "Лебедянский", кексы "От пекаря" — ОАО "Пекарь", пряники Хлебозавода № 28); формирование цветового пятна (соки "Я" производства ЭКЗ "Лебедянский").  
 Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.  
 Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствии определенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия косметики "Золотая тайна" использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакция покупателя: "Ого, сколько тональных кремов!". При дальнейшем рассмотрении оказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль об использовании этих кремов в качестве декоративной косметики может остаться в подсознании покупателя. Другой пример — использование нетрадиционного цвета в оформлении масла "Кремлевское" производства Нижегородского МЖК: бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным [27]. 
 Существуют традиции оформления, помогающие покупателю ориентироваться в товарных и ценовых категориях. Например, бренд шоколадных батончиков "Шок". Прежде чем найти известный нам сегодня образ, он пережил несколько кардинальных изменений внешнего вида. Изначально на упаковке "Шока" было изображение целевого потребителя девушки-тинэйджера. Однако исследования показали, что бренд мог бы продаваться намного успешнее, если бы этого изображения на батончике не было, так как для продуктов питания среднего ценового сегмента характерно изображение продуктовой группы, а никак не человека. Образы людей, причем чаще стилизованные ("Комильфо"), более характерны для премиума, который направлен на потребителя-индивидуалиста.  
     Однако сегодня появляется ряд свидетельств того, что в недалеком будущем эта традиция может быть нарушена. В массовом сегменте сегодня появляются продукты, эксплуатирующие в упаковке образы людей (сок "Фруктовый Сад", йогурт "Био-Макс", "Милк Тайм", "Лакомо"). Создается впечатление, что типичный для различных товарных и ценовых групп внешний вид со временем изменяется. Он подвержен влияниям моды, его меняют новые технологии производства, новые понятия о качестве продукта. Так, например, когда на рынке пива с ее привычной стеклянной тарой впервые появились алюминиевые банки, алюминий считался более эксклюзивной, оригинальной и, следовательно, премиальной упаковкой. Сегодня же снова право на "премиум" возвращается к стеклу. Совершенствуются лишь технологии обработки стекла, пробки и крышки становятся более эргономичными (отвинчивающиеся, с кольцами-открывателями).  
     Схожая тенденция наметилась и на соковом рынке. Пройдя эволюцию от стекла к квадратной коробке, а затем к призме, пальма первенства вновь возвращается к стеклу. Стекло популяризировала мода на натуральность: упаковки и продукции. В понятии покупателя утвердилось восприятие стекла, как более экологичного по сравнению с ПЭТ материала, а также как тары, лучше сохраняющей природные витамины сока.  
    Изменяется понятие "обычности" и "оригинальности" и в отношении графического оформления этикета: когда-то простейший средний советский дизайн сегодня используется в качестве китчевого, стильного элемента. Элементами советского стиля оформляются продукты, клубы. Таким образом, оригинальность в дизайне не обязательно предполагает инновационность [31]. 
 4. Информация на упаковке.

  Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.  
 а) Выделение главной информации.

  Самый очевидный способ для выделения главной информации — это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством "завитушек", стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться. 
 б) Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.  
 Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее — либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает — только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы "пик" работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.

  Частая ошибка при выборе вариантов дизайна — макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже — иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей.  
 При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда: печенья, конфет и другой кондитерской продукции. Компании Dan Cake, Fazer, АОЗТ "Славянское" и некоторые другие предусмотрели такую возможность, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки (печенье "Harry’s", "Овсяное", конфеты Fazer "Finlandia", "Liqueur Fills").

  5. Соответствие принципу концентрации внимания.  
 Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.  
 Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже "уводят" взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.  
 Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.

  6. Анализ цветовых решений упаковки.

  6.1. Тональный разбор.

 Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

а) самые светлые тона;  
б) средние (и/или основные) тона;  
в) самые темные тона.  

Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.  
 Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали — возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали — динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.  
 Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача при этом ставится иная — отвлечь внимание от объекта или зрительно "уничтожить" его форму и целостность.

 6.2. Цвета и форма.

  Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей "читаемости" деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму.  
 Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль — произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки.  
 6.3. Характер линий.