Рекламные затраты , рекламный бюджет

Политическая  реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

       С позиций практики рекламной работы можно предложить следующую классификацию средств рекламы и видов рекламных материалов, построенную в виде наглядной схемы, в ее основу положены принципы классификации Международной торговой палаты, которыми пользуется Международная рекламная ассоциация (таблица)

                                              Основные средства рекламы

Реклама средствами массовой          информации	Виды рекламных мероприятий
1. печатная реклама	1. выставки  ярмарки
2. реклама в прессе	2. рекламные сувениры
3. аудиовизуальная реклама  (экранная реклама)	3. прямая почтовая
4. радио- и телереклама	4. наружная реклама
	5. отдельные мероприятия
	6. компьютеризированная  реклама

 

   Эта схема в максимально доступной форме отражает весь арсенал основных средств рекламы, многообразие видов рекламных материалов и мероприятий, соответствующих каждому из средств.

Каждая коммерческая задача в рекламе решается в определенных рамках. Ни один товар (или услуга) не может быть продан всем людям без  исключения, в любое время года,  везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Цель правильного выбора рекламных средств заключается  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную  задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие  факторы:

1) характер рекламного  средства;

2) условия воздействия  на объект рекламы;

3) действенность рекламного  средства;

4) предполагаемые затраты  на рекламное средство.

 

Коммуникационный  механизм в рекламном процессе

Рекламная      деятельность  может рассматриваться -

как  область коммуникациймежду рекламодателями и потенциальными потребителями. Под коммуникацией  в наиболее общем смысле понимается передача сообщения от источника  информации к его получателю посредством  определенного канала.

 

Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала и ответная реакция потребителя, возникшая в результате контактов с рекламным обращением.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются  в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы  по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком  виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие ответной реакции  адресата на сообщение и случайный  фактор - помехи, искажения на всех стадиях  осуществления коммуникации.

Специфические черты рекламной коммуникации в  значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя  на потребителя, решать конкретные маркетинговые  задачи отправителя.

В соответствии с функциями, осуществляемыми  в процессе рекламной коммуникации, ее участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребители.

 

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

 

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

 

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

 

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Роль  отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель. Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу. Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у рекламодателя определенной коммуникационной политики.

 

Коммуникационная  политика - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Для формирования эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую  аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Важно учитывать роль получателя (адресата) рекламного обращения, поскольку большинство  характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой  аудитории обращения.

Кодирование    в       рекламной      коммуникации  понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В  противном случае эффективность  коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование - декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут  вызвать в разных странах различную  реакцию на одно и то же обращение.

Важное  место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оптимального канала. Канал коммуникации связывает  участников процесса коммуникации и  носители информации с момента ее кодирования до получения адресатом. Канал должен в максимальной степени  соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Например, рекламное  сообщение о предстоящем аукционе картин будет более эффективным  при использовании телевидения, печатной рекламы (каталоги, плакаты  и т.п.), но не радио. Существенной характеристикой  канала коммуникации является его доступность  и соответствие избранной целевой  аудитории. Оправдана, например, реклама  услуг по организации туристической  поездки на чемпионат мира по футболу  в телепрограмме, основным зрителем которой являются футбольные болельщики. Реклама корма для собак и  кошек будет уместной в специальных  периодических изданиях, предназначенных  для любителей домашних животных. Передача рекламной информации может  не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям  и затратам, в  большинстве случаев  эффективность  коммуникации значительно возрастает.

       До  последнего времени потребителю  отводилась пассивная роль стороны («объекта»), подвергающейся рекламному воздействию. На современном рынке  происходит трансформация отношений  из «субъект-объектных» в «субъект-субъектные». Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию. Недавно принятые в нашей стране законы также утверждают право потребителей на правдивую и исчерпывающую информацию в сфере торговли. Происходит переориентация рекламной деятельности на установление взаимозаинтересованных партнерских отношений между рекламодателем и потребителем. На современном этапе развития рекламной деятельности повсеместно усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями.

Названные     функции           участников           рекламной  коммуникации реализуются в деятельности конкретных организаций - участников рекламного процесса (т.е. процесса создания и распространения  рекламы).

Рекламный менеджмент осуществляется предприятиями (их рекламными службами) во взаимодействии со специализированными организациями (рекламными агентствами и средствами распространения рекламы).

 Следует обратить внимание, что предприятие  помимо своих функций рекламодателя  в процессе коммуникации может также  брать на себя функции рекламопроизводителя (если в его структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных агентств.

 

 

 

 

 

 

 

 

участники коммуникации	участники рекламного процесса.  Создания и распространения рекламы
-Рекламодатель -Рекламопроизводитель -Рекламораспространитель  -Потребители рекламы	прямые:   -  предприятие-рекламодатель   - рекламное агентство    - средства распространения  рекламы косвенные: -органы регулирующие рекламную деятельность - производственные , творческие, исследовательские организации -   организации     формирующие       инфраструктуру    рынка

 

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы по поручению и за средства рекламодателя.

Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями (агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер).

Рекламное агентство осуществляет по заказу рекламодателя  творческие и исполнительские работы, планирование, о втором - за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Рекламное агентство помимо функций рекламопроизводителя в ряде случаев может также выполнять функции рекламораспространителя (если в его собственности находятся соответствующие   каналы распространения рекламы).

  Рекламное агентство взаимодействует с  производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы  и оборудование, используемое в рекламной  отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой             информации, размещая      в        них      заказы     на распространение рекламной   информации, контролируя их исполнение и эффективность  воздействия.

      Средство  распространения рекламы в  рекламном  процессе обычно представлено редакции специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружно рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

Средства  распространения  рекламы  в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции  и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

         Помимо  непосредственных (прямых) участников рекламного процесса есть и другие его участники, значение и влияние  которых важно учитывать. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т.д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, - правительственные учреждения, и на общественном уровне, например ассоциации.

              Таким    образом  ,      рекламная    коммуникация представляет собой в современных условиях достаточно сложный процесс. В него вовлечены большие силы и ресурсы: интеллектуальные,  и материальные. К вопросам, связанным  с  рекламной  деятельностью, имеют отношение  люди, специализирующиеся в различных  областях и работающие в разных сферах.  

 

                   Функции    рекламы    как социальной  коммуникации:

• информационная (передача  информации). 
  - экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную  информацию). 
  - прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

 

                            Схема     рекламной  коммуникации: 
1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. 
2. Обращение (сообщение) – основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию. 
3. Кодирование - процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов,  символов   и  образов. 
Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных  хранить  и  передавать. 
Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, национальная культура, религия и т.д. 
4. Выбор каналов рекламной коммуникации. Требования к каналу коммуникации: 
а) соответствие избранной целевой   аудитории; 
б) соответствие передаваемой информации и символам, использованным для кодирования; 
в) сочетаемость с     другими  каналами; 
г) низкий уровень    бесполезной  аудитории; 
5. Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.. 
6. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – благорасположение, предпочтение, убежденность,   повторная    покупка    и  т.д. 
7. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информацией      и    т.  п.) 
На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и  помехи. 
Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения – моральные установки, незнание целевой аудиторией иностранного языка, особенности законодательства, социально-классовые барьеры, наличие цензуры. 
Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуникаии факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения