Рекламные затраты , рекламный бюджет

эффективности         рекламной коммуникации.

        Виды  помех: 
 Физические - наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале Тв    действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, национальных, политические, личных характеристик и т. п. 
 Семантические - возникают из-за многозначности отдельных понятий (маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и т.п.).

                     

                           2. Стимулирование сбыта – селзпромоушен .

Реклама тесно связана  со стимулированием продаж  товара . Стимулирование сбыта - селзпромоушен ( от англ. Продвижения продаж)- это  вид маркетинговых коммуникаций , обозначающих комплекс мероприятий по продвижению товара по всему жизненному циклу товара- от изготовителя через каналы сбыта до потребителя- с целю ускорения сбыта. В основе данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Селз промоушен представляет комплексный подход к проведению различных маркетинговых мероприятий , которые организуют процесс взаимодействия между продавцом и покупателем. Компании используют стимулирование сбыта  если им необходимо:

1. поддержать или быстро увеличить объем продаж.
2. вывести на рынок новый продукт.
3. увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета.
4. увеличить интерес покупателей

Обычно выделяют  три    типа  адресатов седзпромоушен:

- потребители

- торговые посредники

- собственный торговый  персонал

Мероприятия  стимулирования сбыта, направленные на потребителя  чаще всего преследуют такие маркетинговые  цели:

1. подтолкнуть потребителя к покупке.
2. познакомить потребителя с новинкой.
3. увеличить количество товарных единиц покупаемых одним покупателем.
4. снизить временны колебания сбыта , например сезонные.
5. поощрить постоянных покупателей.

При воздействии  приемами селзпромоушен на торговых посредников  решаются следующие задачи:

1. поощрить увеличение объема сбыта.
2. стимулировать заказы максимальных по объему партий товара.
3. снизить  временные колебания в поступлении заказов и оплаты посредников и т.д.

Стимулирование сбыта  по отношению к собственному торговому  персоналу преследует цели:

1. увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы.
2. поощрить наиболее активных работников.
3. способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.

 

     Селзпромоушен нельзя использовать постоянно, так как непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Эта сфера требует тщательной подготовки и предварительному изучению особенностей рынка и своей услуги. Экономия на системе мер продвижения - неуместна. Необходимо искать все новые способы, чтобы именно Ваше заведение выгодно выделялось среди массы других, чтобы о нем узнавали из разных источников. При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением. 

                          3. Рекламные затраты и рекламный  бюджет.

                 Реализация практически всех  функций управления рекламой  тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в  отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная  деятельность, в значительной степени  содержит субъективный, творческий элемент  и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений  по разработке рекламного бюджета можно  условно разделить на два больших  блока:

1.Определение общего  объема средств, ассигнуемых на  рекламу. 2.Распределение средств  рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими  объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика  рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры  и мощь рекламодателя; роль, которую  играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого  товара и этап жизненного цикла,  на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: малочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром  различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические  размеры рынка, показатели сбыта  и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в  комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе  маркетинга или, если рассматривать  процесс шире, в реализации маркетинговой  стратегии также влияет на объем  рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель  часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя  к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в  осуществление рекламной деятельности  высших руководителей фирмы.

Можно выделить несколько  наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.
9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных  ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной  деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального  назначения являются:

1. административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
4. гонорары рекламным агентствам;
5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных  трех критериев, фиксирующих направления  расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Подводя некоторые итоги  анализа приведенных методов  разработки рекламных бюджетов, следует  отметить, что ни один из приведенных  методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Практическая  часть.

 

Задача: оценка эффективности  маркетинговых подразделений

В таблице предсталены сведения о деятельности отдельной структуры маркетинга . Оцените эффективность рабоы каждого подразделения.

 

 

Показатель	подразделения
	1	2	3	4	5	итого
Затраты на маркетинг  по подразделениям, тыс. руб.	400	350	280	300	250	1580
Ожидаемая прибыль, тыс. руб.	1000	700	450	550	400	3100